0/5

Еmail-маркетинг: как реактивировать «спящих» клиентов

Еmail-маркетинг: как реактивировать «спящих» клиентов
время публикации: 10:00  21 июня 2022 года
Рассылки остаются одним из наиболее эффективных инструментов маркетинговых активностей. Однако в базе практически любого бизнеса всегда есть так называемые «мёртвые» и «спящие» клиенты. Последних вполне возможно «разбудить». Как минимизировать процесс «засыпания»? С помощью каких приемов можно вернуть их в статус активных получателей? Предлагаем пошаговый алгоритм действий.
Еmail-маркетинг: как реактивировать «спящих» клиентовЛюдмила Коваленко, маркетолог компании Altcraft.

Среди каналов коммуникации с клиентами нет однозначного лидера: email-рассылка показывает себя так же хорошо, как например, мессенджеры. Согласно статистике ежедневный объем email-корреспонденции достигает 333 млрд писем, в 2025 году прогнозируется 376 млрд. 

Вместе с тем Open rate email составляет порядка 25%, процент кликов и переходов по ссылкам — ещё ниже. 

Как обратить пристальное внимание адресатов на письмо? Подогреть интерес вовлечённой аудитории или вернуть ушедших подписчиков? С этой целью проводят реактивационные кампании, о них далее и пойдёт речь.


Что такое реактивация


Чаще всего клиентская база для рассылки содержит достаточно большое число «мёртвых» и «спящих» клиентов, потерявших интерес к вашей компании. Рассылка писем в таком случае оказывается убыточной, бизнес сливает бюджет впустую, а ещё и ухудшает репутацию IP-адреса.

Выход содержится в рассылке триггерных писем — это и есть реактивация. 

Реактивационная стратегия заключается в подталкивании «спящих» клиентов к определённой активности. «Спящие» клиенты — это те, кто не реагирует на ваши письма в течение нескольких, в среднем от 3 до 9 месяцев. Учитывайте интенсивность рассылки, возможно, получатель просто пропустил ваше ежеквартальное письмо — тогда его рано тормошить. К «мёртвым» подписчикам реактивация уже не применима. 


Что даёт бизнесу реактивационная рассылка


Инструмент содержит ряд преимуществ:

Возобновление коммуникации со «спящими» клиентами;
Рост продаж за счёт быстрых покупок, на которые подталкивает контент реактивационного письма;
Эффективное распределение бюджета на email-маркетинг за счёт очистки базы от «мёртвых» клиентов;
Поддержание репутации IP-адреса.

Чтобы разбудить «спящих», можно использовать один из трёх сценариев:

Временно игнорировать их. Попробуйте удалить неактивных пользователей из основной рассылки, направляйте им только дайджест или тот контент, который хорошо работал до спячки. Если пользователь не пробудится — удалите его из базы насовсем.

Использовать последнюю попытку. Направьте одно, самое последнее письмо. Нет отклика — удаляем из базы.

Применить цепочку писем. В зависимости от реакции пользователя на предыдущее письмо направляем ему следующее. Отсутствие реакции — тоже реакция.


Алгоритм реактивации подписчиков


1. Определяем причины засыпания


К наиболее частым причинам засыпания клиентов относятся:

Потеря актуальности писем для существующей базы клиентов;
Нарушение ожиданий пользователей от контента;
Переизбыток писем — спамовая рассылка;
Пользователь сменил адрес (поменял место работы и корпоративный адрес больше не используется);
Отсутствует адаптация писем под мобильные устройства;
● Изначально подписчика привлёк бонус, а не сама компания или её продукт.

Установить конкретную причину можно с помощью опроса получателей или посредством анализа рассылки по «спящим».

Еmail-маркетинг: как реактивировать «спящих» клиентов

 

2. Сегментируем аудитории


К разным видам «уснувших» клиентов требуется разный подход. Поэтому сегментация клиентов на данном этапе играет такую же большую роль, как и в целом в маркетинге (CTR сегментированной аудитории на 100% выше, чем при отсутствии сегментации). 

Различают следующие виды:

Еmail-маркетинг: как реактивировать «спящих» клиентов

Напоминаем: «мёртвых» подписчиков удаляйте из базы сразу. Возможно, электронный адрес невалиден, или пользователя привлёк только бонус — причина попадания такого клиента в первоначальную базу не важна. Быть может, этот адрес — спам-ловушка. 

3. Устанавливаем рамки реактивации


Реактивация — конечное маркетинговое действие. Не стоит тратить время и бюджет в бесконечных попытках «воскресить» подписчика. Оптимальной считается последовательность из трёх-пяти шагов. Этого вполне достаточно, чтобы «спящий» клиент определился в статусе «активный» или «мёртвый».

4. Разрабатываем офферы


Видов офферов достаточно много, вы можете использовать любые из них. Главное следите, чтобы каждое последующее письмо в цепочке являлось логичным продолжением вашей мысли (с учётом реакции пользователя на предыдущее письмо). 

Рассмотрим основные офферы для возвращения подписчиков.

Убавить количество писем. Попробуйте изменить настройки подписки и предложите клиенту выбрать интересующие его категории для рассылки. Обязательно поблагодарите клиента за то, что он с вами.

Надавить на жалость. Можно сделать ставку на любую человеческую эмоцию, например, напишите клиенту, что вы скучаете.

Предложить другой канал для коммуникации. Может быть общение по альтернативному каналу клиенту будет сподручнее, попробуйте предложить VK или Facebook.

Еmail-маркетинг: как реактивировать «спящих» клиентов

Направить спецпредложение. Важно обозначить уникальность предложения или сделать акцент на ограниченности его действия.

Еmail-маркетинг: как реактивировать «спящих» клиентов
 
Задействовать юмор. Отличный способ выделить ваше письмо в общей массе.
 
Еmail-маркетинг: как реактивировать «спящих» клиентов

Создать интригу. Можно применить шок-контент или любой другой способ подогреть любопытство получателей.

Еmail-маркетинг: как реактивировать «спящих» клиентов

Принести извинения. Вы считаете, что допустили ошибку и рассылали слишком много писем — извинитесь за это. Произошёл сбой на сервере — направьте обещание исправиться. Даже если клиент не заметил ошибки, то такое письмо обязательно зацепит его взгляд.
 
Еmail-маркетинг: как реактивировать «спящих» клиентов

Провести опрос. Опросы — универсальный метод, помогающий как в аналитике пользовательского поведения, так и в реактивации получателей. Стандартный способ: попросите оценить качество контента; нестандартный — попросите рассказать историю.

Еmail-маркетинг: как реактивировать «спящих» клиентов

Попрощаться в ультимативной форме. Пора действовать радикально — удаляем подписчика из базы, если он не открыл письма. Это последнее предупреждение.

Рассказать о пользе. Если ваша рассылка носит рекламный характер, попробуйте изменить её содержимое: направляйте «спящим» только полезную информацию, расскажите о пользе вашего продукта.

Например, вы можете составить такую цепочку:

●Приносим извинения: «Наша рассылка утомляет вас? Мы обещаем исправиться...»

● Сокращаем количество писем: «Выберите категории контента, которые вам интересны. Лишнего больше не будет...»

● Предлагаем альтернативный канал для связи: «Возможно, вам удобнее общаться с нами через мессенджер...»

● Прощание: «Ну что ж, прощайте! Это было последнее письмо...»

5. Занимаемся оформлением письма


Интересно, что 48% email-писем пользователи открывают, ориентируясь только на тему. Если тема получателю не понравилась — 69% человек отправят письмо в спам. Поэтому уделите особое внимание теме и прехедеру вашего письма: постарайтесь быть краткими и оригинальными, поступайте нестандартно.

Еmail-маркетинг: как реактивировать «спящих» клиентов
 
Дочитают ли ваше письмо до конца, это уже зависит от дизайна рассылки и лаконичности текстового наполнения. «Портянки» остались в прошлом, делите текст на смысловые блоки, будьте кратки, но чётки, поработайте над вёрсткой — детали имеют значение.

Безликие письма тоже не в моде, используйте возможности персонализации рассылки. Пусть клиент знает, что он важен для вас: как вариант, предоставьте ему персональный промокод.

Кнопка призыва к действию (СТА) должна быть понятной и доступной. Не пренебрегайте ею: письмо открыто — реактивация сработала, но конечная цель бизнеса — продажи, поэтому подтолкните читателя к активным действиям.




Читайте также:  Как использовать лид-магнит для бизнеса? 15 идей



6. Не забываем о тестировании

В реактивационной рассылке есть отличительная особенность: стандартные механизмы в ней могут не сработать. Поэтому уделите время тестированию нескольких вариантов писем: опробовать новые варианты и комбинации элементов (заголовка письма, дизайна, кнопки СТА) можно разделив всех подписчиков на небольшие сегменты. 


Чего нельзя допускать при реактивационной рассылке


При реактивации наиболее часто встречаются те же ошибки, что привели к «засыпанию» клиентов, а именно:

Рассылка одинаковых писем. Такая стратегия напоминает обычный спам.

Еmail-маркетинг: как реактивировать «спящих» клиентов

● Навязчивость. Переизбыток внимания скорее послужит поводом для жалобы со стороны клиента, чем его возвращению. Не зря в начале статьи мы упоминали про оптимальную цепочку, состоящую из 3-5 писем. Пользователь так и не пробудился? Удаляем его из базы.

● Отсутствие сегментации и персонализации. Не стоит работать со всеми подписчиками одинаково — кого-то заинтересует предложение перейти на общение в соцсети, у кого-то вызовет раздражение. Определите особенности вашей аудитории и подберите соответствующий оффер.

●Работа с «мёртвыми» подписчиками. Просто забудьте об этом — их больше нет.


Как действовать на опережение


Мы говорим о методах лечения «спящих» подписчиков. Как вы могли заметить, далеко не всегда затраченные усилия принесут ожидаемый результат. Предлагаем вашему вниманию профилактические действия, призванные минимизировать процесс «засыпания».

Подвергайте постоянному анализу свою аудиторию и рассылки. Отслеживайте кликабельность, продолжайте тестировать элементы, смело замените кнопку СТА, если на неё не кликают. Реагируйте на любое недовольство подписчиков. Работайте с «болями» аудитории, отвечайте в рассылках на запросы клиентов — так ваши письма надолго останутся актуальными.

Рассчитайте жизненный цикл подписчиков, чтобы предугадывать момент «засыпания». Если вы знаете, что в среднем пользователи теряют активность через 6 месяцев, то незадолго до этого направьте им мотивирующее письмо. Оно может содержать скидку, бонус или промокод. Аналитика в данном вопросе очень важна.

Не игнорируйте новых клиентов в начале вашего знакомства. Пусть у вас будут заготовлены приветственные письма, которые сразу обозначат ценность новоприбывших и вовлекут их в контент. Правильная стратегия: сделать индивидуальную подборку контента в зависимости от интересов подписчика, вести с ним диалог о качестве контента.

Следите за количеством писем. Много — не значит хорошо. Завалите корреспонденцией клиента, он быстро и без сожалений от вас уйдёт.

* * *

Механизм реактивации подписчиков посредством email-писем крайне удобен, но даже он не обладает 100% эффективностью. Не говоря о том, что «мёртвых» клиентов уже никак не спасти, даже «спящих» разбудить часто не получается. В статье мы рассмотрели причины снижения интереса действующих клиентов, основные этапы реактивационной стратегии и методы профилактики.

Людмила Коваленко, 
маркетолог компании Altcraft.

Для New Retail


0
 
Реклама на New Retail. Медиакит
Close
Email
Подпишитесь на нашу рассылку и самые интересные материалы будут приходить к вам на почту
Нажимая «Подписаться» вы принимаете условия политики конфиденциальности