Этика отложенной продажи: закрыть сделку сегодня или подождать?

О том, как действовать сегодня, расскажет директор департамента продаж Demis Group, Ольга Овчинникова.

Миф о «всегда закрывать»

В мире продаж давно укоренился миф: хороший специалист всегда закрывает сделку. Он не отступает, не ждёт, не сомневается, а добивается результата здесь и сейчас. Эта логика кажется вполне понятной: есть план, есть клиент, есть цель — значит нужно действовать. 

С этим же мнением согласится и большинство продажников, ведь действительно, главная цель работы — совершить сделку и принести прибыль компании. 

Однако реальность далеко не такая радужная. На практике Demis Group, где мы ежедневно работаем с B2B-клиентами в сфере digital-услуг, статистика говорит другое: из 10 обращений только 1 превращается в сделку сразу. Остальные 9 — откладывают, сомневаются, переносят решение на неопределённый срок.

И здесь возникает ключевой вопрос: что делать с этими 90%? Считать их провалом? Давить до последнего? Или признать, что не все готовы купить сегодня — и это нормально?

Важно! В этой статье мы не призываем отказываться от продаж. Напротив — предлагаем более зрелую стратегию: этику отложенной продажи, где уважение к решению клиента становится основой для будущего результата. Ведь иногда самая сильная продажа — та, которую ты не провёл сегодня, чтобы совершить завтра.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Горячий клиент vs зрелый клиент: две разные логики

В продажах нет универсального правила, потому что нет и универсального клиента. И главная ошибка — применять один и тот же подход ко всем. На практике мы работаем как минимум с двумя типами: горячими и зрелыми, но не готовыми.

Горячий клиент — это тот, кто уже в воронке: он обратился, озвучил боль, сравнивает предложения, готов принимать решение. 

Здесь действительно важна скорость. Нужно чётко выявить потребность, показать, как ваше решение её закрывает, и предложить следующий шаг. В этом случае промедление — потеря. Такой клиент может уйти к конкуренту за час, если не получит ясный ответ.

Зрелый, но не готовый клиент — совершенно другой случай. Он понимает ценность услуги, доверяет вам, но по объективным причинам (бюджет не согласован, ЛПР в отпуске, текущие приоритеты другие) откладывает решение. Здесь агрессивное «закрытие» не работает и вызывает сопротивление. Такой клиент не отказывается от вас, а просто говорит: «не сейчас».

И здесь включается другая логика: сохранить отношения, а не добиться сделки любой ценой. Потому что через месяц, три или шесть он может вернуться, и тогда ваша задача — быть тем, кого он вспомнит первым.

Ключевой принцип: не все клиенты требуют «охоты». Некоторым нужно просто дать пространство и остаться рядом.

«Никогда» или «не сейчас»?

В продажах отложенное решение часто воспринимается как отказ, особенно когда KPI горят, а план требует выполнения здесь и сейчас. Но на практике «не сейчас» может означать «ещё не созрел», а не «никогда не куплю».

Мы наблюдаем одну и ту же картину: из 10 клиентов, прошедших полный цикл переговоров (презентацию, обсуждение боли, расчёт ROI), только один закрывает сделку сразу. Остальные девять попросту не готовы.

Многие компании теряют этих клиентов навсегда: менеджеры перестают писать, CRM переводит их в архив, отношения обрываются. А ведь за этим «не сейчас» может стоять временный кризис, смена приоритетов или просто внутренняя бюрократия, а не недоверие к вам.

Поэтому существует чёткое правило: если клиент прошёл весь путь до финального предложения, но отложил решение — он автоматически попадает в сегмент удержания. Здесь нельзя давить или напоминать о горящем предложении, но нужно продолжать делиться ценностью: кейсами, инсайтами, изменениями на рынке. Спустя время часть таких клиентов возвращается уже с согласованным бюджетом или новой болью, которую вы можете закрыть.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Как выстраивать «этику ожидания»: практические принципы

Работа с клиентами, которые откладывают решение, требует воспроизводимой системы. В Demis Group мы выработали несколько принципов:

1. Не обвинять — уважать.

Фразы вроде «вы упускаете выгоду» или «конкуренты уже запустили» создают давление, а не доверие. Лучше сказать: «Понимаю вашу позицию. Когда будет актуально — дайте знать». Это сохраняет лицо клиента и вашу репутацию.

2. Не исчезать — оставаться в поле зрения.

После «нет» многие менеджеры перестают писать. Мы делаем наоборот: включаем клиента в поток полезного контента — не рекламного, а экспертного: кейсы по его нише, изменения в алгоритмах, разборы ошибок. Цель — быть не продавцом, а надёжным источником знаний.

Почему рост трафика больше не гарантирует рост продаж в e-commerce

3. Не давить — предлагать точку возврата.

Вместо «когда вы решитесь?» — «Мы запускаем новый формат аудита в апреле — если к тому моменту вопрос будет актуален, пришлют приглашение». Это даёт клиенту контроль над процессом.

4. Интегрировать в CRM как «тёплый» сегмент.

Существует отдельный этап воронки — «удержание/лояльность», куда попадают все, кто отложил решение или выбрал конкурента. Для них настроены триггеры: обновление кейса, приглашение на вебинар, личное сообщение от менеджера.

5. Измерять не только конверсию, но и LTV.

Клиент, который купил через полгода после первого контакта, часто оказывается ценнее «горячего»: он уже прошёл этап сомнений, доверяет вам и чаще рекомендует вас другим.

---

Читайте также: Тихий враг конверсии: как негативные отзывы воруют до 40% продаж в ритейле

---

Продажи остаются заложниками результата 

План нужно выполнять, клиентов — закрывать, рост — обеспечивать. Но сегодня всё чаще в выигрыше остаются те, кто умеет вести диалог на равных, даже если сделка невозможна сегодня.

Этика отложенной продажи — это признание простой истины: клиент не обязан покупать сейчас. Он имеет право на сомнение и время. Уважение к этому праву не ослабляет продажи, а только укрепляет их.

В конечном счёте, самые устойчивые продажи — не те, что закрыты под давлением, а те, что состоялись, потому что клиент сам захотел вернуться.

Ольга Овчинникова,
директор департамента продаж Demis Group.

Для NEW RETAIL