Геймификация в мобильных приложениях ритейлеров: как это было в 2022, и чего ждать в 2023-м году?

Рассказывает Антон Данюшин, CEO и основатель студии геймификации RevGames.

Готовь игры летом

С первыми днями осени наша студия геймификации превратилась в филиал новогодней мастерской Санта Клауса: офис украшают мишура, гирлянды и елочные ветки, а на экранах дизайнеров и разработчиков — новогодние игры для крупных брендов. 

Каждая игра — это результат десятков часов работы команды, которая состоит из опытных аналитиков, геймдизайнеров, художников, копирайтеров, разработчиков и руководителей проектов. 

Процесс разработки игры подразумевает несколько обязательных этапов:

1. Формализация концепта, аналитика — от 5 дней; 
2. Планирование и прототипирование — от 3 дней;
3. Разработка и интеграция — от 14 дней;
4. Тестирование — от 3 дней;
5. Подготовка проекта к запуску — 1 день;
6. Поддержка проекта после запуска — до самого завершения проекта.

Итого, работа над типовым проектом занимает примерно месяц, без учета времени согласования. Поэтому мы с заказчиками начинаем работу над новогодними играми, как правило, за несколько месяцев до старта промоакций и праздников. 

Новогодняя геймификация 2021-2022. Как это было?

Мы собрали данные об игровых акциях, которые запускали ритейл-сети в прошлом году, и разделили их на четыре большие группы: Instant-win, гиперказуальные игры, гибридные онлайн+офлайн геймификации, новогодние спецпроекты. 

● Instant-win, розыгрыш, моментальная лотерея. 

Классические розыгрыши в формате «найди код под крышкой и зарегистрируй на сайте» успешно перекочевали в digital-формат: сегодня уже не нужно регистрировать коды — покупки продуктов, участвующих в акции сразу отображаются в мобильных приложениях, и могут сразу учитываться в промоигре для начисления попыток или бонусов.

Кроме того, теперь не обязательно ждать завершения акции и проведения розыгрышей, чтобы узнать, выиграл ты или нет — интерактивный формат позволяет моментально получать небольшие призы, которые тоже стали цифровыми.

Классические представители instant-win механик применены в новогодних проектах от Пятерочки, Магнита, Ленты, Дикси.

● Казуальные игры в приложениях ритейлеров.

По сути это очень простые игры, не требующие длительной концентрации и доступные даже самым неопытным игрокам. Основная механика, как правило, представляет собой реинкарнацию популярных мобильных игр — раннер, платформер, аналоги doodle-jump или flappy bird, простейшие пазлы 3-в-ряд и другие. Игры могут включать дополнительные механики для повышения вовлеченности — достижения, «ачивки», сбор предметов или открыток.

Такой тип геймификаций больше характерен для ритейлеров и их подразделений, которые делают ставку на цифровую составляющую бизнеса. 

Казуальные механики использует в своих проектах Ашан, направления доставки Магнита и Пятерочки, некоторые цифровые маркетплейсы. 

● Гибридные проекты, офлайн+онлайн.

Геймификация в мобильном приложении вовсе не означает, что нужно отказаться от использования офлайн-промо. Они по-прежнему хорошо работают и используются ритейлерами.

Пятёрочка, Магнит, Лента и другие ритейлеры предлагают своим покупателям коллекционировать игрушки или собирать наклейки, стирать защитные поля скретч-карт. А после этого открыть мобильное приложение, и продолжить взаимодействие с брендом в цифровой среде — поиграть с любимыми персонажами, поучаствовать в интерактивных розыгрышах. 

● Спецпроекты.

Отдельным пунктом стоит выделить спецпроекты в партнерстве с медиа-ресурсами, сторонними брендами. Задача таких проектов как правило в привлечении внимания к бренду, создании хайпа, инфоповода или вирусного контента.

Игровые механики здесь служат скорее вспомогательным инструментом, а основной упор сделан на хороший визуал, неожиданные ассоциации, рассказ истории, которой хочется поделиться с друзьями.

Мы собрали несколько примеров новогодних геймификаций в различных форматах, запущенных крупными ритейл-сетями к новому 2022 году.

Магнит, игра «С новым домом!»

Формат: Instant-win, моментальный розыгрыш.

Задачи: увеличить продажи товаров-партнеров, увеличить средний чек.

Партнеры: Союзмультфильм, Pepsi, Lay’s, Kinder, Tide, Milka, Starbucks.



За каждые 500 рублей в чеке (или покупку товаров от партнеров акции) пользователь получал возможность выиграть приз. Для этого требовалось выбрать одну из коробочек с подарками, изображенные на экране.

Далее, пользователь становился участником сразу нескольких розыгрышей: моментальной лотереи с небольшим призом, еженедельного розыгрыша и розыгрыша главного приза. 

Акция была запущена совместно сразу с несколькими брендами, а в промо-материалах использовались персонажи «Союзмультфильма», который тоже стал партнером и спонсором акции.

Пятерочка, игра «Миллион желаний»

Формат: Instant-win, моментальный розыгрыш.

Задачи: увеличить продажи товаров-партнеров, увеличить средний чек.

Партнеры: Добрый, Coca-Cola.



При покупке на сумму от 555 рублей или покупке товаров партнеров пользователь становился участником розыгрыша призов. Игровой процесс практически не отличался от игры Магнита: совершай покупку, открывай приложение, нажимай кнопку, становись участником розыгрыша. 

Дикси, «МанДАРИМ в Дикси»

Формат: гибридный онлайн+офлайн, Instant-win, скретч-карты, колесо удачи.

Задачи: увеличить продажи товаров-партнеров, увеличить средний чек.

Партнеры: Pepsi, Lays, Фруктовый Сад, Чудо, Имунеле, Gillette, ФрутоНяня и другие.



Один из гибридных проектов — «МанДАРИМ в Дикси». Покупателям нужно было купить товар в Дикси от 777 рублей и получить бумажную скретч-карту, в которой находились скидки до 50% на следующую покупку или определенный товар — например, брендированные товары «Клуба Друзей Дикси». 

Одновременно с этим, если совершить покупку от 1000 рублей и зарегистрировать чек с товарами-партнерами на сайте акции, можно было участвовать в еженедельном розыгрыше призов, а 4 февраля 2022 года в розыгрыше квартиры. В мобильном приложении ритейлера была доступна интерактивная визуализация процесса розыгрыша — колесо удачи с моментальными выигрышами. 

Лента, «Муми-трогательная зима 2»

Формат: гибридный онлайн+офлайн, Instant-win, скретч-карты, гиперказуальные игры.

Задачи: Продвижение бренда-партнёра, рост посещаемости приложения «Лента», продвижение цифровых карт лояльности.

Партнеры: Moomin



Игра в приложении была также частью большой гибридной оффлайн и digital-кампании: покупатели собирали наклейки, получали в магазинах наборы стикеров «Мумий Тролль» и скидки на брендированные товары, а также играли в игру в приложении. 

Механика игры в приложении представляла собой всё тот-же instant-win: пользователь «стирал» защитное поле интерактивной скретч-карты, при выпадении одного и того же товара в 3 ячейках из девяти, этот товар доставался пользователю за 1 рубль. 

Сама акция «Муми-Трогательный Год» проходит уже второй год. В конце 2021 года Лента совместно с MOOMIN даже выпустили отдельное приложение — сборник небольших гиперказуальных игр, тестов, стикеров. Приложение доступно в Google Play и AppStore.


Приложение «Муми-трогательный год».

АШАН, «За подарками в Ашан»

Формат: гиперказуальная, раннер.

Задачи: привлечение пользователей в мобильное приложение, продвижение цифровой карты лояльности, продвижение собственных торговых марок. 

Партнёры: СТМ Ашан.



В новогодние праздники АШАН порадовал своих клиентов игрой в жанре раннер. Игроки управляли Сантой при помощи свайпов по экрану или стрелок на клавиатуре, собирали подарки и избегали препятствий. Каждые два пойманных подарка мгновенно обменивались на один бонусный балл на карту лояльности.

Посетители получали сразу три игровых попытки при покупке в магазинах «Ашан» и «Атак» на сумму от 1000 рублей, а также бесплатные ежедневные попытки за вход в игру.

«Пятерочка доставка», спецпроект «Новогодний кальмар»

Формат: спецпроект, гиперказуальные механики.

Задачи: продвижение сервиса доставки онлайн-продуктов, повышение товарооборота.

Партнёры: Pikabu, Coca-Сola.



Совместный проект ритейл сети и крупной онлайн-площадки «Pikabu». Игра во многом пародирует нашумевший сериал «Игра в кальмара», одновременно рассказывая пользователю о преимуществах сервиса по доставке продуктов. 

Игровой процесс разделен на три эпизода, каждый из которых является пародией на ставшие популярными эпизоды корейского сериала «Игра в кальмара»:

1. Тише едешь —  дальше будешь. Задача игрока: добраться до финишной черты и не попасться снеговику. Для этого игроку необходимо зажимать клавишу «Пробел» или тапать по экрану в моменты, когда снеговик отворачивается и не смотрит на игрока. 

2. Вырежи снежинку. Задача игрока: обвести фигуру одной непрерывной линией за ограниченное время. Игрок нажимает кнопку мыши и курсором проводит линию, не отпуская кнопку.

3. Перетягивание гирлянды. Задача игрока: перетянуть гирлянду на свою сторону. Игрок нажимает клавишу «Пробел» максимально быстро, чтобы приложить усилие и потянуть канат в свою сторону. 

За каждый этап игрок получает приз: скидки 5% и 15% и промокод на бесплатную доставку продуктов от 1500 рублей.

Самокат, «Сказки с доставкой»

Формат: спецпроект, гиперказуальные механики.

Задачи: PR, хайп, продвижение сервиса доставки онлайн-продуктов, продвижение собственной торговой марки «Самокат», продвижение сервиса «СберЗвук». 

Партнёры: «Самокат», СБЕР ЗВУК.



Игра доступна всем желающим при переходе на лендинг. Игрок управляет курьером службы доставки при помощи тапов по экрану или нажатия кнопок мыши. Требовалось не просто провести курьера из пункта А в пункт Б, и найти спрятанные на игровом поле предметы собственной торговой марки «Самокат». 

Хотите проверить себя? Попробуйте найти продукт от «Самоката» на скриншоте из игры выше. 

В период промо-акции за прохождение игры можно было получить промокоды на доставку продуктов. Игра все еще доступна на отдельном лендинге, правда промокоды уже закончились. 

Итоги 2022 года

Практически все крупные ритейл сети уже протестировали гипотезу и убедились: геймифицированные промо-акции действительно приносит результаты. В 2022 году они перешли к масштабированию, и внедрению более продвинутых игровых механик. Самая популярная механика геймификации 2022 года — 3-в-ряд, позаимствованная прямо из топа маркетплейсов AppStore и GooglePlay. 



● Ашан запустил еще две игры: пазл «три-в-ряд» и аркадную игру в стиле «Волк ловит яйца» под названием «Снова в школу». Механики стали чуть сложнее: например, в игре «Три-в-ряд» появились уровни, по которым пользователь продвигался вперед, а в игре «Снова в школу» — дополнительная механика «Дневник», в которой пользователям предлагается собирать предметы к заданным «урокам». В обеих играх присутствовали интеграции товаров-спонсоров. 

● Магнит продолжил развивать оффлайн-геймификацию «Скрепыши», а также стал регулярно запускать игровые механики в мобильном приложении. Механики — три-в ряд, и различные стилизованные розыгрыши.

● Пятерочка запустила головоломку три-в-ряд, экспериментирует с гибридным онлайн-оффлайн форматом в проекте «Завры».  

Чего нам ждать к новому году? Тренды на 2023-й

Часть крупных брендов, которые сотрудничали с ритейл-сетями в промопроектах — такие как Pepsi и Coca-cola — официально объявили об уходе с отечественного рынка, но фактически занимаются продвижением новых брендов. Так, PepsiCo запустила продажи напитков под брендами Evervess и Frustyle, а компания “Мултон Партнерс» (бывшая Coca-Cola) предлагает напиток «Добрый Cola». В борьбу за долю рынка безалкогольных напитков включились и российские производители – например, Черноголовка.

В этом году мы безусловно ждем несколько интересных проектов геймификации с участием вышеупомянутых брендов. Ритейлеры продолжат масштабировать удачный опыт, и мы увидим игры с популярными механиками – раннеры, платформеры, джамперы и другие знакомые механики еще далеко не исчерпали свой потенциал, хорошо знакомы и понятны широкой аудитории. 

Гораздо более интересная картина рисуется, по нашему мнению, в 2023 году. Мы наблюдаем, что тренды мобильного гейминга с небольшой задержкой приходят в проекты геймификации, сначала появляясь у сотовых операторов, интернет-провайдеров, банков, а спустя еще некоторое время — и у ритейлеров.

---

Читайте также:  Играть и повышать продажи: 7 бюджетных идей геймификации отдела продаж

---

Итак, тренды игровой индустрии, которые перекочуют в геймификации крупных брендов в следующем году:

1. Тренд на многопользовательские и социальные механики.

Взаимодействие пользователей станет популярнее, открытые миры и метавселенные где пользователи взаимодействуют друг с другом и сами определяют игровой процесс будут появляться в проектах геймификации чаще. 

Переосмыслению подвергаются даже хорошо знакомые классические механики: так, игра Match Masters предлагает сыграть в механику 3-в-ряд с другим пользователем. Ходы осуществляются на одном игровом поле, по очереди. Конечно, не стоит ждать полноценного мультиплеерного шутера или RPG в приложении Пятерочки, но некоторые элементы социальных механик будут появляться.


Match Masters — мультиплеерный 3-в-ряд.

2. Появление необычных, нестандартных гиперказуальных механик. 

Хотя раннеры, платформеры и 3-в-ряд по-прежнему популярны, игроки начинают искать что-то новое, необычное. Наиболее популярные механики — «полоса препятствий» и «.io-игры». Оба типа предполагают геймплей, упрощенный до предела, так же, как и графику —  максимально простую, но контрастную. 

Игра «полоса препятствий» является по сути модифицированным раннером, где персонаж не ограничен тремя полосами движения, а количество и разнообразие препятствий и бустеров гораздо больше.  

Задача — пройти уровень до конца, и набрать максимальное количество очков. Примеры — Hair Challenge, Join Clash и другие.


Игры с механикой «полоса препятствий».

«.io-игры» можно сравнить скорее с модифицированной «змейкой». Это массовые многопользовательские игры, рассчитанные на скорость реакции и развивающие соперничество, с очень простой механикой, позволяющей играть практически одним щелчком мыши. 

Цель игры — вырастить самого большого персонажа, или захватить максимум площади игрового поля.  Примеры — Agar.io, Slither.io и подобные. Хотя данная игровая механика достаточно сложна для реализации и поддержки, появление таких игр вполне возможно во второй половине 2023 года.


.io-игры

3. Эскапизм в дизайне и сюжете.

Тренды дизайна на 2023 год задают крупнейшие игровые студии. Экономический кризис и обстановка в мире провоцируют очередную волну эскапизма — ухода от реальности. Реалистичная графика современных игр сменяется мультяшной, в стиле поп-арт, американских комиксов или японских аниме. 


Графика игр, популярных в 2022 году иллюстрирует тенденцию эскапизма.

Тренд на масштабирование и развитие игр в приложениях ритейл-сетей сохраняется. Ожидаем, что игровые проекты станут более проработанными: из индустрии мобильных игр в них перетекают мета-механики (дополнительные механики в игре, делающие игровой процесс более интересным) и различные варианты повышения вовлечения — battle-pass-ы, ачивки, прокачка уровней персонажа, бустеры. В промо-играх, запускаемых ритейл-сетями могут появиться и внутриигровые покупки — это уже происходит у крупных банков и операторов связи.   

Сегодня геймификация в мобильном приложении — гигиенический минимум. Пользователи ждут новых игр, и готовы в них погружаться и выигрывать призы. Игры — это эффективный способ вовлечь пользователей, повысить ценность бонусных баллов и промо-предложений, познакомить с новыми брендами, и увеличить метрики бизнеса.  Поэтому все крупные ритейлеры в 2023 году будут запускать новые игры.

А мы продолжаем держать руку на пульсе мира геймификации, и сами задаем тренды! 

Антон Данюшин, 
CEO и основатель студии геймификации RevGames.

Для New Retail