Идейный маркетинг, или как сказать «да» потребителю

Ключевым событием в деловой программе выставки был блок семинаров «Брендинг – Дизайн – Маркетинг», в рамках которого спикеры: руководители, бренд-менеджеры и креативные директоры ведущих российских компаний представили серию докладов. Одним из самых запоминающихся и информативных оказался доклад творческого директора компании «Mildberry Brand Building Solutions» – Василия Кассаба – «Angel marketing or how say yes» (Ангельский маркетинг, или как говорить "да")

Его доклад начался с нескольких общих замечаний, касающихся современного маркетинга в целом. Работа с брендом – его создание, формирование, продвижение – превратилась в многоуровневый сложный процесс, каждый шаг которого должен тщательно контролироваться. Технологии прогрессирует, рынок меняется, вместе с ними меняются и  принципы работы на нем. Маркетинговые коммуникации со временем усложняются, становятся более тонкими и специализированными. Основной тенденцией маркетинга нового поколения, является переход от 4P-маркетинга к 3P-маркетингу.

Таким образом, 4P-маркетинг основывается на четырех базовых компонентах – Price (Цена), Product (Продукт), Place (Место) и Promotion (Продвижение); в то время, как 3P-маркетинг – на трех: People (Люди), Purpose (Цель) и Participation (Вовлечение). Рассмотрим подробнее эти ключевые понятия.

Основным столпом 3P-маркетинга являются клиенты. Каждый человек – это история, отдельная книга, которую продавец обязан открыть, прочесть и понять. Хороший продавец всегда понимает, о чем и почему думает его клиент. Исходя из этого, бренд нового поколения должен обладать тремя следующими качествами: простота, декларативность и кастомизация (основная задача кастомизации — создать у потребителя ощущение, что работа делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности). На практике соблюдение этих трёх принципов выражаются в использовании простого и графически привлекательного дизайна, а также открытой и понятной политики бренда. Проще говоря, задача хорошего бренда – создать такую историю, героем которой захочет стать клиент.

По статистике, приведенной спикером, только 6% потребителей считают единственной целью бизнеса обогащение. В свою очередь 90% опрошенных бойкотировали бы бренд, если бы увидели его безыдейность, предпочтя ему «идейный» бренд со схожей ценовой и качественной политикой. Исходя из этого, неотъемлемой частью бренда является его цель, то есть идейный посыл. Во многом такой посыл формируют события в обществе – окружающие человека социальные явления: переизбыток информации и товаров, «время неуверенности», забота об окружающей среде, визуальная культура, социальные связи, «стремление к счастью». Теперь о каждой составляющей по порядку.

Современное общество перенасыщено – информацией, товарами, развлечениями. Бренд, решивший работать в этой области, должен предоставить комплексную услугу, избавляющую клиента от взаимодействия с большими или ненужными для него объемами информации.

Пример. Вы решили приготовить блюдо. Для этого вам нужно открыть поваренную книгу или посмотреть рецепт в интернете, потом сходить в магазин, купить необходимые продукты, вернуться и приготовить. Компания  Hello Fresh присылает своим клиентам кейсы (food box), в которых находится рецепт блюда и все продукты для его изготовления, причем ровно в тех количествах, которые необходимы.

Мы живем в неспокойном мире и не знаем, что произойдет в следующий момент, и как долго это состояние неопределенности будет продолжаться. Бренд, решивший действовать в этом направлении, должен обладать следующими качествами: ответственность, однозначность и дружественность.

Пример. Изначальная политика итальянской компании Eataly сводилась к простому правилу – все продукты питания, представленные в магазинах, выращены не более чем в 30 километрах от точки продажи. Приходя, клиент может быть уверен в качестве и свежести продуктов. 

Под «стремлением к счастью» подразумевается физическое и психологическое благополучие жителей развитых и развивающихся стран. Привыкнув к хорошему, люди хотят большего – требования к качеству жизни все время растут. Бренд, желающий соответствовать течению, должен быть открытым, эмоциональным, заботливым, неформальным.

Пример 1. Lyft — частная компания из Сан-Франциско, позволяющая пользователям находить с помощью мобильного приложения водителей, сотрудничающих с сервисом, и готовых подвезти их за умеренную плату. К  момент апрелю 2014 года Lyft работал в 60 городах США, за два года сервис привлек финансирование в объеме около 330 млн. долларов.

Пример 2. Пользователи Airbnb имеют возможность сдавать путешественникам в аренду свое жильё, целиком или частично. Сайт предоставляет платформу для установления контакта между хозяином и гостем, а также отвечает за обработку транзакций. С момента основания в августе 2008 года и до июня 2012 года через Airbnb было забронировано более 10 миллионов ночей.

Третьим столпом нового маркетинга является вовлечение. Люди запоминают 10% из того, что они прочли, 20% из того, что услышали, 30% из того, что увидели, 50% из того, что увидели и услышали одновременно и 90% из того, что они сделали. Вовлечение – это попытка сделать бренд не просто продающим элементом, но частью личной жизни потребителя.

Пример. TOMS (1+1) – отчасти благотворительный проект. Продав пару обуви клиенту, TOMS отправляет еще одну пару нуждающимся. То, что началось как простая идея, превратилось в мощную бизнес-модель: за время работы TOMS помог более чем 250 000 человек. Клиент здесь не просто покупатель – он становится участником благотворительной сети.

Таким образом, в рамках семинара были рассмотрены три ключевых составляющих 3P-маркетинга – People (Люди), Purpose (Цель) и Participation (Вовлечение). Основные качества бренда нового поколения – это простота, декларативность и кастомизация. Однако человеческое общество продолжает развиваться, и принципы эффективного маркетинга будут меняться вместе с ним.