«Иногда лучше промолчать»: особенности коммуникаций в период неопределенности

В первый день обмен мнениями был сосредоточен вокруг актуальных проблем маркетинга. Долго размышляя над тем, обсуждение каких тем будет максимально полезным, и общаясь с игроками рынка, мы пришли к выводу, что нужно поговорить о том, как реализовывать антикризисную маркетинговую стратегию, и из каких элементов она должна состоять.

На решении каких вопросов следует сосредоточить свои усилия? Какие каналы продвижения и продаж сейчас показывают максимальную эффективность? Как искать новые товарные ниши и успешно в них выходить? Нужно ли обновлять брендинг в условиях, когда многие урезают инвестиции, и с какой целью? Как повышать лояльность к бренду с помощью программ лояльности и нетоварных промо-кампаний?

И, конечно, особо мы обсудили вопросы коммуникаций в условиях кризиса. О чем говорить, о чем не говорить с аудиторией? Как реагировать на негатив и отзывы, несвязанные с качество продукта? Как грамотно выстраивать стратегию ситуативного маркетинга и какие темы для него подходят?

Итак, из чего складывается антикризисная коммуникационная стратегия?

«Максимальная четкость: не давайте медиа повода додумать детали за вас»

Людмила Семушина, директор PR-департамента Inventive Retail Group отметила, что сейчас в целом наблюдается особый подход к восприятию поступающей информации. Некоторые медиа в стремлении получить дополнительный трафик, используя хайповый заголовок, нередко искажают посыл, который получают от компаний. Всего пара нюансов способны полностью изменить факты, тем самым, нанеся вред репутации бизнеса.

«В коммуникации с медиа сейчас особенно важно максимально четко предоставлять информацию и комментарии. Не должно быть никаких разночтений и двусмысленности. И здесь PR-специалист должен смотреть на два шага вперед, предугадывая тонкие места, в которых может возникнуть недопонимание.

Особенно это касается коммуникаций с региональной прессой. Находясь вдали от эпицентра рынка и не всегда достаточно четко понимая структуру бизнеса, они больше, чем кто бы то ни было склонны к искажению информации и стремлению дать «горячие» заголовки», – пояснила Людмила Семушина. «И иногда выходит так, что конструктивнее промолчать, чем комментировать». 

Людмила также особо подчеркнула, что при этом бренды компании не прекратили коммуникацию с клиентами в социальных сетях и оперативно стараются отвечать на все комментарии, касающиеся товара и заказов.

«Не ждите негатив! Честно и открыто рассказывайте о том, что и зачем вы делаете»

Надежда Бабина, директор по операционному маркетингу ООО «Лента» рассказала, что во главе угла коммуникационной стратегии ритейлера стоит честность и открытость.
«Лента» одной из первых на волне ажиотажного спроса ограничила продажу продуктов – сахара, муки, масла, круп – в одни руки, и одной из первых рассказала аудитории зачем она пошла на эту непопулярную меру. 

«Люди быстро реагируют на неопределенность, в первую очередь, закупая продукты длительного хранения. В социальных сетях мы регулярно рассказывали о том, что товарных запасов у «Ленты» достаточно, и нет необходимости закупаться впрок. Одновременно с этим мы ввели ограничения на продажу продуктов в одни руки, опять же объясняя, с какой целью мы это делаем. Интересно, что, когда мы сообщили о том, что продукты продаются по «старой» цене, эффект был не совсем тот, который мы ожидали. Всё же понятие прежней цены у всех разное, и часть аудитории, которая помнит цены 2-годичной давности, высказывала сомнения. 

Рынок сейчас переживает и проблему, связанную с дефицитом чековой ленты. Мы также честно и открыто поделились с покупателями своей тревогой, призвав их по возможности отказаться от бумажных чеков. И здесь мы получили положительный отклик. Более 9 миллионов клиентов приняли наш призыв», – рассказала Надежда. 

«Не молчите!»

Анна Иоспа, PR-директор СДЭК отметила, что логистика была, есть и будет той сферой, где уровень клиентского негатива всегда достаточно высокий. Доставка товаров является сервисной составляющей ритейла, а клиенты редко оставляют положительные отзывы об удачном опыте получения посылки. Чаще всего предметом обращения является тот или иной сбой в доставке заказа.

В сложившейся ситуации, когда возникли объективные логистические ограничения, в том числе практически полное прекращение авиадоставки, объем негативных отзывов значительно вырос. Анна призывает представителей бизнеса не молчать и стараться максимально открыто вести диалог со своими клиентами.

«Мы – в СДЭК рассказываем об изменениях маршрутов поставок, работе аэропортов, переводе доставки на наземный транспорт в случае их временного закрытия и обо всем, что касается нашего основного профиля – логистики. Уровень тревожности у людей в любой кризис – повышен. Поэтому следует максимально открыто рассказывать клиентам о текущем положении дел, тем самым давая им уверенность, в вас и вашей компании. 

Не стоит замалчивать проблемы, которые касаются клиентов напрямую. Чем ближе вы будете с клиентом в кризис, тем больше уверенности и поддержки вы им дадите. В любой сложной ситуации главное – быть рядом», - сказала Анна Иоспа.

---

Читайте также:  Первые итоги кризиса 2022: куда идём, кто в выигрыше, развития каких технологий ждать?

---

«Несите пользу своим партнерам и проявляйте заботу»

Пересмотра потребовала и стратегия В2В коммуникаций. Поставщики сейчас испытывают давление, и, как следствие, делают множество запросов партнерам, каждый из которых имеет для них значение. Тем более это касается представителей малого бизнеса, индивидуальных предпринимателей, торгующих на крупных маркетплейсах. Волатильность рубля, сложности в закупках, оптимизация цепочек поставок, – всё это вызывает тревогу и требует внимания платформы. 

Евгения Арнаутова, руководитель департамента В2В-коммуникаций «AliExpress Россия» рассказала о том, что является основой взаимодействия с селлерами в текущей обстановке. По мнению Евгении, главное, что сейчас должен нести маркетплейс селлерам – понимание устойчивости процессов, надежности и ощущение заботы. 

«Нужно говорить с партнерами о том, что полезно, сократив так называемую «воду» и не вполне уместные развлекательные моменты. У партнеров часто возникает потребность в разъяснениях по вопросам и темам, в которых у них не хватает экспертизы. 

Также особенно важно транслировать стабильность работы, подчеркивать, что, несмотря на неопределенность, важнейшие процессы остаются неизменными, такие как, например, вывод средств, нулевые расходы для новичков, низкие тарифы на логистику. 

Эффективным и интересным коммуникационным инструментом являются и В2В-мероприятия. Обмен опытом и личное общение повышает компетенции и дает чувство локтя, поддержки. Мы в AliExpress Россия сейчас регулярно проводим онлайн и офлайн встречи для продавцов. Это хороший формат, так как позволяет сразу закрыть наиболее распространенные тревоги и рассказать о важных нововведениях, мерах поддержки, снижениях тарифов или отменах определенных требований. Так, например, мы отменили ценовые требования к участию в распродажах и снизили тарифы на фулфилмент», – рассказала Евгения Арнаутова. 

* * *

Подводя итог всему сказанному, мы составили список рекомендаций, который позволит выстраивать продуктивную коммуникацию с клиентами и партнерами:

1. Давайте максимально четкую информацию, не подразумевающую интерпретаций. «На берегу» разъясняйте моменты, которые могут вызвать разночтение. 

2. Не пытайтесь объять необъятное – сосредоточьте усилия на отработке запросов, которые касаются напрямую продукта или качества обслуживания. 

3. Никогда, ни при каких обстоятельствах не вступайте в дискуссии с клиентами вокруг политического контекста. 

4. Будьте честны с аудиторией. Сейчас ритейлу приходится реализовывать непопулярные меры, важно открыто объяснять, зачем вы их внедряете. Подчеркивайте, что всё это носит временный характер. Но постоянной остается забота о потребителях и желание создать для них комфортные равные условия.

5. Будьте полезны своим партнерам. Их тревоги усугубляются нехваткой компетенций, и главная задача – оказывать системную поддержку, разъясняя моменты, которые могут казаться незначительными или очевидными. При возникновении массовых запросов организуйте онлайн-ивенты. Они повышают лояльность и ощущение стабильности. 


Фотоотчет о том, как проходил День маркетинга смотрите здесь.

New Retail