Мария Шалина, «Лента PRO»: «Отсутствие продукта — это стоп-лист в меню. Мы не имеем права подводить»

В интервью — о запуске направления, потребностях разных сегментов бизнеса, развитии собственных торговых марок и цифровых сервисах, а также о том, почему персональный менеджер остается востребованным даже в эпоху автоматизации.

«Лента» — один из крупнейших розничных операторов в стране. B2B-направление для таких сетей — отдельная история со своей логикой и стратегией. Расскажите, с какой задачей вы запускали «Ленту PRO» и насколько результат сегодня совпадает с изначальными ожиданиями?

— Направление «Лента PRO» для бизнеса существует с 2017 года. При этом с 2022 года на уровне компании было принято решение, что B2B-направление выделяется как один из ключевых драйверов роста. И с этого момента отсчитывается новая страница в истории.

Для чего оно было усилено? Чтобы по всей географии присутствия магазинов «Ленты» обслуживать и развивать отношения с юридическими лицами разных сегментов — от HoReCa до корпораций. Это означало, что нам необходимо было перестроить инфраструктурные, ассортиментные, сервисные подходы, адаптировать их под нужды B2B-клиентов. Создание команды персональных менеджеров, запуск B2B-витрины, работа с самовывозом и доставкой, налаживание документооборота — все это имеет существенное отличие от работы с розничными покупателями.

Ваша клиентская база — это HoReCa, корпоративные клиенты, социальные учреждения, трейдеры. Каждый сегмент предъявляет свои требования к ассортименту, логистике, сервису. Как вы выстроили продуктовую линейку и условия работы под такие разные задачи?

— Мы выбрали эти сегменты как ключевые и пошли от потребностей самих клиентов — проводили интервью и сформировали ценностные предложения, которые четко отражают их запросы.

Для HoReCa крайне важно наличие ассортимента и его стабильность. Потому что мы не можем подвести клиента. Отсутствие продукта может стать причиной стоп-листа в его меню. Это недопустимо. Также важны скорость доставки, возможность заказывать в позднее время, когда шеф-повара заканчивают смену, и возможность лично выбрать свежие продукты в гипермаркете.

Для корпоративных клиентов важно обеспечение переговорных, кофе-поинтов, чистота в офисе — это бытовая химия, снабжение столовых. И по каждому направлению своя специфика. Но сквозная потребность для всех сегментов — удобный, бесшовный документооборот. Он включает передачу ветеринарных сертификатов, документов «Честного знака», ЕГАИС и возможность работы с ЭДО.


Фото: предоставлено «Лента PRO»

Если смотреть на рынок B2B-поставок в России последние два-три года, какие изменения вы фиксируете как системные? Клиенты стали требовательнее, конкуренция жестче, маржинальность упала — что из этого правда, а что миф?

— С учетом консолидации бизнеса в крупный ретейл и специализированные B2B-компании, требования к обслуживанию действительно стали жестче. И мы это приветствуем, потому что B2B-клиенты сейчас точно так же хотят быстрого, бесшовного, автоматизированного сервиса. Чтобы не дозваниваться до менеджера, а зайти в личный кабинет, получить консультацию или документы, оформить заказ, скачать акт сверки без долгих дозвонов в колл-центр.

Второе — бизнес, особенно малый и средний, сталкивается с огромным количеством вызовов из-за изменений в налогообложении и госсистемах сертификации. Чтобы помочь клиентам разобраться, мы проводим бесплатные семинары и вебинары с экспертами.

Третий тренд — многие клиенты перестали работать с мелкими поставщиками, боясь, что завтра их не будет. Мы видим большой запрос на надежность. И эта надежность не зависит от размера, она зависит от того, насколько мы можем выстраивать долгосрочные партнерские отношения. Мы видим: если мы развиваем бизнес наших клиентов, то и наш бизнес растет вместе с ними.

Один из ваших инструментов — персональный менеджер. В масштабах тысяч клиентов это тяжелый операционный процесс. Как вы определяете, кому из клиентов нужен живой менеджер, а кто может работать с автоматизированным решением?

— Мы отталкиваемся от того, что удобно клиентам, а не от того, что модно. Есть клиенты, которые не хотят общаться. Как в такси: мы не хотим вести диалоги, мы хотим доехать из точки А в точку Б. Такие клиенты просто регистрируются на витрине, заказывают товар или получают карту юрлица, приходят в гипермаркет и уходят с документами. И это работает.

Другие — обычно крупный бизнес — нуждаются в диалоге с персональным менеджером. Потому что это тендеры, специфические условия, крупные сделки, где нужно договариваться об объемах. Здесь без живого общения не обойтись.

При этом даже крупные клиенты все чаще используют автоматизированные системы. Летом мы запустили чат-бот в Telegram «Лента PROна связи». Раньше, чтобы узнать баланс, нужно было звонить менеджеру. Потом эта функция появилась на портале. Теперь в чат-боте можно за секунду узнать баланс, запросить акт сверки, оформить возврат. Это экономит силы и клиентам, и нам.


Фото: предоставлено «Лента PRO»

Документооборот — ЭДО, ЕГАИС, «Меркурий» — для многих участников рынка остается серьезной проблемой. Какие сервисы для решения этих задач есть у «Ленты PRO»?

— Несколько лет назад мы поставили важнейшую задачу — выстраивать удобный, бесшовный документооборот. Начали с подключения ЭДО для всех клиентов прямо в личном кабинете.

Второе — возможность подписания договоров через электронную цифровую подпись за 30 секунд. Сейчас клиенту достаточно указать свой GUID, и через 1–3 дня он уже интегрирован в систему. Все документы по сделкам и акты сверки работают через ЭДО.

И конечно, взаимодействие с госсистемами по передаче сертификатов, марок, «Честного знака». Мы внимательно следим за законодательством и заранее делаем доработки, чтобы с даты внедрения новых требований клиенты уже могли работать без сбоев.

Если смотреть на структуру заказов в «Ленте PRO», какую долю сегодня занимают товары собственных торговых марок и благодаря чему категория показывает положительную динамику?

— На текущий момент доля СТМ в «Лента PRO» достигает более 25%. Для каждого сегмента — разные линейки и бренды.

Для HoReCa мы развиваем бренд Bonvida, специально адаптированный под этот сегмент: маленькие шоколадки, порционный сахар, вода, сливки, увеличенные упаковки для экономии. Мы постоянно собираем обратную связь на выставках и мероприятиях, смотрим на конкурентный анализ и запускаем новые позиции.

У корпоративных клиентов востребован бренд «365 дней» — привлекательная цена при достойном качестве. Premium Club — это импортные товары высокого качества. Dolce Albero — продукты из Италии, Бельгии, Швейцарии от проверенных поставщиков. В детском сегменте популярны сладости Вау Мяу! — их берут и корпорации для новогодних подарков, и розничные сети.


Фото: предоставлено «Лента PRO»

А в каких товарных категориях СТМ «Ленты» наиболее востребованы в B2B и чем закупщик в HoReCa или на производстве отличается от розничного покупателя при выборе между брендом и собственной торговой маркой?

— В B2B большой спрос на мясную продукцию и птицу под брендом «365 дней», на категории non-food — салфетки, бытовая химия. Premium Club сейчас активно развивается, потому что предлагает импортный товар с высоким качеством по привлекательной цене.

Для наших клиентов из зоомагазинов и региональных розничных сетей мы предлагаем определенные зоотовары, но там СТМ пока не так развиты, мы только планируем туда идти. А в детских товарах уже есть успешный бренд Вау Мяу! с качественным наполнением и привлекательной упаковкой.

---

Читайте также: B2B двигает ритейл: как игрокам повысить объем продаж за счёт технологий

---

Развитие СТМ — это всегда балансирование между своими марками и брендами поставщиков. Как вы выстраиваете эти отношения, чтобы не создавать конфликта интересов?

— Для нас это баланс, который позволяет предложить клиенту закрыть его потребность с максимальным качеством по привлекательной цене. Мы часто даем выбор: либо бренд поставщика, с которым работаем много лет, либо ассортимент СТМ. И клиенты все чаще выбирают СТМ осознанно — из-за качества и цены.

Мы предлагаем наши бренды шеф-поварам на отработку. Они с удовольствием пробуют и потом используют — это и мучные изделия, и молочная продукция. Баланс здесь не в том, чтобы обязательно растить долю любой ценой. А в том, чтобы у клиента был выбор качественных продуктов с доступной ценой.

У «Ленты PRO» есть собственная B2B-платформа. Какие бизнес-задачи она решает и чем отличается от стандартного интернет-магазина для юрлиц?

— Для нас личный кабинет и онлайн-платформа — это единое пространство взаимодействия поставщика и клиента. И в этом ключевое отличие. Это не просто интернет-магазин, где можно выбрать товар и получить его.

Это бесшовная регистрация за 1–2 минуты без визита в офлайн. Возможность выставить счет, пополнить баланс и списывать средства как в онлайне, так и в магазине на стойке информации. Подключение ЭДО и весь документооборот. Специальные цены на витрине. По всей истории взаимодействия можно скачать акты сверки, не дергая менеджера. Это точка входа для решения любых задач клиента.


Фото: предоставлено «Лента PRO»

А в чем состоят основные сложности для развития B2B-платформы и работы в ней? И как вы оцениваете готовность игроков рынка производить закупки на онлайн-платформе, а не в режиме традиционного живого диалога?

— Сложностей как таковых не назову. Я для себя считаю сложностью скорость — хочется, чтобы все доработки для клиентов были реализованы вчера. Но всегда есть очередность.

Наши клиенты в большинстве своем омниканальны. Они регистрируются на витрине, но многие для удобства приезжают в гипермаркеты и приобретают товар с полок или через менеджера с грузовой зоны. Большие заказы часто совершают в офлайне, а дозаказывают на витрине.

Мы постоянно собираем обратную связь и формируем дорожную карту доработок — от регистрации до возвратов и частичной приемки. Это непрерывный путь развития.

Какие цифровые решения, внедренные за последний год, дали наибольший эффект с точки зрения операционной эффективности или роста продаж?

— Первое — продолжение развития B2B-платформы. Это дорога длиною в жизнь, мы развиваем ее ежедневно.

Второе — внедрение систем искусственного интеллекта для анализа предпочтений клиентов. На основе ML-моделей мы предлагаем на витрине товары, которые наиболее востребованы у конкретного клиента или в его микросегменте. Например, для кофеен показываем то, что чаще заказывают аналогичные кофейни.

Третье — цифровизация внутренних процессов. Мы запустили базу знаний по принципу чат-бота: сотрудник может быстро получить нужный ответ и повышать квалификацию в режиме микрообучения.

Какие задачи вы ставите перед B2B-направлением на 2026 год? Расширение ассортимента, выход в новые регионы, углубление сервиса для существующих клиентов? Где сейчас основная точка роста?

— Несколько ключевых точек роста. Первое — усиленное развитие профессиональных линеек во всех сегментах: для HoReCa, корпораций, с большими упаковками продуктов и бытовой химии.

Второе — развитие СТМ и пересборка портфелей под потребности клиентов.

Третье — география. «Лента» работает с широкой географией присутствия и постоянно расширяет ее. Наша задача — поддерживать доступность сервиса B2B по всей стране: доставку с температурными режимами, документооборот, работу персональных менеджеров.

И конечно, бесконечное развитие цифровых сервисов — без них уже невозможно.


Фото: предоставлено «Лента PRO»

В прошлом году вы получили премию CX World Awards за лучший клиентский опыт в B2B. За какие именно решения была награда?

— Я очень горжусь этой наградой. Когда мы начинали новую стратегию в 2022 году, я пообещала команде: мы сделаем сервис таким, чтобы он был достоин таких премий.

Нас отметили за создание клиентского сервиса в рамках омниканальной платформы — онлайн и офлайн, удобной для клиентов, с тем комфортом и эффективностью, которые нужны в современных реалиях. Все это стало возможным благодаря постоянной коммуникации с клиентами, сбору обратной связи через NPS и другие метрики.

Если смотреть на перспективу трех-пяти лет, каким вы видите B2B-сегмент «Ленты»? Это будет технологическая платформа с высокой долей автоматизации или история про усиление персонального сервиса?

— Я с большим воодушевлением смотрю на ближайшие годы. B2B — одно из стратегических направлений для группы компаний «Лента», и мы будем продолжать его развивать.

Мы будем предлагать и автоматизированные системы селф-сервиса, и работу с персональным менеджером — в зависимости от потребностей. Рутинные задачи будем переводить в цифру, автоматизировать. Это удобно всем.

Но там, где речь о развитии отношений, о партнерстве, мы не хотим обходиться без живого диалога. Персональный менеджер становится не тем, кто обслуживает операцию, а тем, с кем можно обсуждать стратегию, открывать бизнес в новых городах. Это партнер, который понимает бизнес клиента и подсказывает, как улучшить процессы. Проактивный подход, а не просто ответы на звонки.

Эксклюзивно для NEW RETAIL

Реклама. ООО "ЛЕНТА", ИНН 7814148471
erid:F7NfYUJCUneTVT3WoNj2