Инвестируют ли российские компании в развитие брендов?

@Freepic
Российский рынок брендинга переживает значительную трансформацию. Уход крупных западных компаний и изменения в экономической среде привели к перераспределению ролей среди игроков рынка. При этом, число заявок на регистрацию товарных знаков в РФ в первом квартале 2024 года выросло на 33% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.  

О том, что ждет российский бренд-маркетинг в ближайшее время и какие компании преуспели в этом направлении, поговорили с независимым бизнес-тренером и эксперт-практиком в области маркетинга, Александром Гриценко.

После 2022 года на российском рынке произошло много серьезных перемен: 

● Экономическая нестабильность из-за резкой смены курса валют и роста инфляции

● Уход крупных западных брендов, которые задавали тренды в маркетинге

● Множество новых санкций и ограничений, усложнивших доступ к международным инструментам и рынкам

Например, потеря доступа к Instagram (деятельность организации запрещена на территории РФ) и замедление Youtube практически свела на «нет» стратегии, рассчитанные на аудиторию этих площадок. При этом, все еще неясно, когда ситуация стабилизируется и бизнес перестанет лишаться других инструментов и платформ для коммуникации с клиентами. 

Это заставило отечественные компании пересмотреть взгляды на долгосрочные решения — в частности снизить свои инвестиции в брендинг, эффект от которого обычно появляется спустя 5-7 лет.  

Кроме того, «затишье» западных компаний снизило планку креативности и самих российских брендов. Сегодня необходимости пробиваться через плотный поток оригинальных идей иностранных конкурентов практически нет — и таким компаниям, как «Чистая линия», намного легче обойти Mars или Baskin-Robbins.

---

Читайте также: Как минимизировать ошибки брендирования магазинов и сократить время коммуникации с подрядчиками на 20%

---

 

Новые брендинговые возможности для компаний

Несмотря на общую осторожность, некоторые компании РФ все же смогли обратить изменения в свою пользу, например, с помощью:

● Перехода в премиум-сегмент

Monochrome, «Диван.ру» и 12 STOREEZ, усилили свои позиции, ориентируясь на более требовательного потребителя.

● Минимализма

Gloria Jeans продемонстрировала мировой уровень брендинга благодаря лаконичному дизайну.

● Ставки на визуализацию

Многие производители продуктов питания первыми поняли, что успех на полке зависит от яркой упаковки. Этот же тренд, начинает распространяться и на другие сегменты — одежду, бытовую технику и товары для дома.

Особенно отличился бренд Bork, который стал одним из лидеров рынка бытовой техники и получил премию за бренд.

При этом, более крупные игроки подошли к бренд-маркетингу по-разному. Одни начали развивать экосистемы, распространяя свои бренды на многочисленные сервисы — но последние два года и этот метод начал терять эффективность. Также определенные успехи показал «Сбермаркет» после переименования в «Купер» — переход от материнского бренда к «независимому» названию лучше отражал ценности и позиционирование компании по отношению к клиентам.

На фоне ритейл-бума снизилась зависимость от брендинговых агентств:

● Малый и средний бизнес предпочитает более доступные инструменты

● Крупные компании всё чаще создают маркетинговые проекты собственными силами, полагаясь на in-house команды

При этом, маркетплейсы и банки становятся агентствами полного цикла, имеющими расширенную аналитику и большой маркетинговый инструментарий — это избавляет от необходимости обращаться к сторонним исполнителям.

Роль собственных торговых марок (СТМ) для брендинг-коммуникации

За последние два года в рейтинге крупнейших рекламодателей не было ни одного чистого производителя — хотя еще по итогам 2020 года такие компании занимали почти половину топ-10. В то же время, среди лидеров 2024 года много компаний, которые, став крупными ритейлерами, начали производить продукцию под собственными брендами — поэтому в их показателях учтены и бюджеты на рекламу СТМ.



При этом, если раньше СТМ использовались в основном для FMCG-сегмента, то ситуация 2022 года открыла новые ниши для брендов с более высокими ценовыми категориями — например, в сфере бытовой техники. Успех «Яндекс Фабрики» с колонками «Алиса» — яркий пример того, как СТМ выходят за рамки привычных методов брендинга.

Кроме того, крупные площадки, вроде Ozon, стали активно продвигать свои СТМ, давая им приоритет в карточках товаров. Например, если независимый селлер захочет получить позицию выше карточки Ozon — ему придется за это заплатить. То есть внедрение СТМ помогает разгонять рекламные бюджеты внутри своей площадки.

Брендинг в России адаптируется и меняется. Даже несмотря на уход зарубежных компаний, отечественные игроки продолжают искать свежие креативные решения, ориентированные в большей мере на внутренний рынок. Интересные идеи в брендинге показывают «Чистая линия», Gloria Jeans или «Сбермаркет», а также другие современные бренды, кейсы которых будут подробнее разбираться 4 декабря на конференция UPGRADE года 2024. 

Александр Гриценко,
независимый бизнес-тренер и эксперт-практик в области маркетинга.

Для NEW RETAIL