Как бренд-стратегия с грамотным retention-маркетингом ведет к деньгам

@Freepic





Рассказала основатель маркетингового агентства PRO M8 Регина Яковлева.

Что мы понимаем под словом «бренд»

Формирование сильного бренда, которое еще называют построением бренд-платформы, основывается на технологиях и инструментах, о которых и пойдет речь. Прекрасно, если компания возьмет этот чек-лист на вооружение с самого начала – при запуске бизнеса и продуктов. Однако воспользоваться полезными рекомендациями можно в любой момент, даже когда бренд уже вышел на рынок.

Итак, под словом «бренд» мы понимаем совокупность уникальных характеристик, ассоциаций и восприятий, связанных с продуктом, услугой или компанией. Бренд включает название, логотип, дизайн, репутацию, ценности и эмоции, которые он вызывает у потребителей.

То есть бренд — это не просто имя товара, а упаковка бизнеса, олицетворяющая его идентичность и все те качества и преимущества, которые компания предлагает своим клиентам.

Какими должны быть первые шаги при выстраивании бренда

Выстраивая бренд, первым делом нужно проанализировать рынок и потребности целевой аудитории и уже на основе этого анализа формировать продукт. Любой сильный бренд находится на стыке этих трех аспектов: рынок, аудитория, продукт.

При запуске бренда важно учитывать состояние рынка. Например, он может быть растущим или стагнирующим, и выводить продукт на рынок, находящийся на спаде, – не самое лучшее решение.

Также важно провести комплексную работу по пониманию и позиционированию собственного продукта: в какой нише он находится, насколько подходит аудитории и «зайдет» ли ей в определенный момент времени. Для этого, конечно, нужно определить свою целевую аудиторию и протестировать гипотезы. 

Для тестирования гипотез используется такой популярный маркетинговый инструмент, как кастдев (CustDev), то есть опрос самих клиентов. Кастдев-опрос позволяет понять, что люди хотят от продукта и как планируют его использовать. Очень важно грамотно провести это исследование с учетом его методологии, чтобы сделать правильные выводы и минимизировать риск создания продукта, который не найдет спроса среди пользователей.

После этих шагов можно начать упаковку бизнес-идеи и продукта в сильный бренд. На этом этапе важны цифры и сильная аналитика – понимание рынка, динамики и трендов. И уже после этого можно заниматься бренд-стратегией.

Что такое бренд-стратегия и зачем она нужна

Бренд-стратегия – комплексный план, который определяет, как компания будет строить и развивать бренд, управлять им для достижения конкретных бизнес-целей.

Если говорить образно – это путь от бренда до клиента, то есть шаги бренда, которые помогают достучаться до целевой аудитории, чтобы продукт запомнили и чаще выбирали именно его. А для этого важно быть больше, чем просто компанией, которая удовлетворяет потребности клиента.

Мы живем в уникальное время, когда очень развиты всевозможные каналы коммуникации, контентная стратегия брендов. И, помимо удовлетворения базовых вещей, которое работало еще 7-10 лет назад, сегодня важны миссия и ценности бренда, а также команда, которая эти ценности доносит.

Такой подход работает в долгосрочной перспективе, обеспечивая достойные продажи, устойчивость к кризисам и формирование сильной команды, которая стремится работать продуктивно и добросовестно.

Построение бренд-стратегии – важный шаг, который часто недооценивают. Некоторым предпринимателям кажется, что достаточно запустить продукт в формате MVP (Minimum Valuable Product) – минимально жизнеспособный продукт, обладающий функциями, достаточными для удовлетворения первых потребителей и получения обратной связи, чтобы сформировать гипотезы дальнейшего развития. И если продукт заработает, то тогда уже можно думать о бренд-стратегии.

Ошибка в том, что без фундамента бренд-стратегии нельзя в долгосрочном периоде развивать продукт и делать его более крупным и устойчивым.


@Freepic

Какие шаги включает построение бренд-стратегии

Бренд-стратегия включает в себя четыре основных направления:

1. Раскрытие уникальных особенностей бренда. Важно определить, какими уникальными качествами обладает бренд и в чем его главные отличия от конкурентов. Например, бизнес может ответить на следующие вопросы: почему мы другие, почему мы привлекаем внимание, что нас отличает от конкурентов и что нового мы можем дать потребителю?

2. Изучение клиента. Для построения бренд-стратегии важно хорошо понимать клиента, знать его потребности и ожидания, которые формируют основу для создания ценностного предложения. Если знать, что волнует и интересует аудиторию, то можно адаптировать свои продукты, услуги и коммуникации так, чтобы максимально соответствовать этим ожиданиям.

3. Соотношение бренда с потребностями клиента. Бренд-стратегия направлена на выявление и подчеркивание уникальных особенностей продукта, которые могут наиболее эффективно удовлетворить потребности клиента. 

Она включает в себя понимание того, что именно ценит целевая аудитория и каким образом бренд может предложить решение ее проблем или улучшить опыт. Объединяя эти уникальные характеристики с потребностями клиентов, бренд создает сильное и привлекательное предложение, которое выделяет его на фоне конкурентов и формирует эмоциональную связь с аудиторией, способствуя лояльности и долгосрочным отношениям.

4. Работа с retention-маркетингом. Retention-маркетинг включает создание комплексной системы, которая фокусируется на привлечении и обслуживании клиентов, а также их удовлетворенности и лояльности. Грамотный retention-маркетинг способствует возвращению клиентов, обеспечивая долгосрочные отношения. Цель такой системы — не только удержание существующих клиентов, но и постоянное улучшение их опыта взаимодействия с брендом. Это способствует росту числа повторных покупок и повышению общей ценности клиента для бизнеса.

Почему важно работать над возвращением клиентов

Retention-маркетинг – ключевой аспект успешной бренд-стратегии. Прежде всего, удержание существующих клиентов менее затратно, чем привлечение новых. Высокий уровень возврата клиентов свидетельствует о доверии и лояльности к бренду, что, в свою очередь, способствует формированию положительного имиджа и репутации на рынке.

Удовлетворенные клиенты не только возвращаются за повторными покупками, но и становятся амбассадорами бренда, рекомендуя его другим. Таким образом, фокус на возврате клиентов усиливает долгосрочные отношения с аудиторией и создает устойчивую конкурентоспособность.

Даже в момент привлечения клиентов, когда мы говорим о таких маркетинговых KPI, как CPL (cost per lead, стоимость привлечения лида), мы всегда рассчитываем этот показатель с учетом LTV (lifetime value) – оценки общей прибыли компании от клиента на протяжении всего периода взаимодействия с брендом.

Возьмем простой пример: салон красоты запускает рекламу. Допустим, что стоимость привлечения одного лида составляет 5000 рублей. Чаще всего начинающему предпринимателю такая сумма за одну заявку покажется неоправданно высокой, особенно в момент серьезных рекламных расходов.

Но если у бренда есть понимание, как работать с клиентом в долгосроке, то сумма в 5000 рублей за привлечение лида позволит бизнесу заработать уже сотни тысяч в течение года. Например, сначала клиент придет на стрижку, если ему понравится — запишется на окрашивание, затем на маникюр, потом ему предложат другие косметологические услуги и т.д.

Поэтому важно понимать, что проработанная бренд-стратегия с грамотным retention-маркетингом ведет к деньгам. А без нее бизнес не будет осознавать, куда ему идти, за счет чего привлекать клиентов и как с ними взаимодействовать.

---

Читайте также: Как минимизировать ошибки брендирования магазинов и сократить время коммуникации с подрядчиками на 20%

---

Бренд-стратегия как часть пирамиды формирования бренда

Попробуем представить бренд-стратегию частью пирамиды формирования бренда. В этой пирамиде бренд-стратегия станет основой – прочным фундаментом, который формирует бизнес на этапе зарождения бренда: позиционирование, миссия, принципы, аудитория, характер, атрибуты, преимущества для ЦА и т.д.

На этот фундамент наслаивается серединка – бизнес-процессы: проектная, коммуникационная и креативная стратегии, которые нацелены на привлечение клиентов и получение прибыли.

А вершина пирамиды, финальный штрих – это видимый результат: логотипы, веб-сайт, айдентика, публикации, посты, реклама – все то, что видит клиент.

Часто у представителей МСБ возникают неплохие бизнес-идеи, но предприниматели не анализируют рынок, целевую аудиторию и конкурентов (либо делают это очень поверхностно), а сразу приступают, например, к созданию сайта. При этом продукт не упакован должным образом, отчего видимый результат получается слабым и никак не выделяет бизнес на фоне конкурентов – все сделано просто под копирку.

При грамотном подходе, как у некоторых международных компаний, которые опираются на проверенные годами маркетинговые технологии и платформы, создание айдентики станет уже последним шагом. И первое, что они сделают, – выстроят бренд-стратегию.

Хочется донести мысль о том, что концепция выстраивания бренда – это не про красивый дизайн, крутой сайт или прикольный логотип. Прежде всего речь идет о бренд-стратегии, которая намного глубже, чем маркетинг или упаковка.

Наличие бренд-стратегии – не просто современный тренд, а четкий фокус движения бизнеса. При выстраивании бренда важно расписать каждый шаг: что, как и почему мы делаем и как это соотносится с философией нашего бренда.

Поэтому грамотная бренд-стратегия – это дорожная карта, в которой расписано и обосновано цифрами каждое действие для развития бизнеса и повышения продаж.

Регина Яковлева, 
основатель маркетингового агентства PRO M8.

Для NEW RETAIL