Как музыкальный брендинг усилил восприятие фэшн-бренда и увеличил продажи (кейс бренда IDOL)

Привет! Я Артём Никалёв, руководитель музыкального направления «Кубик Медиа». Мы с 2013 года делаем музыкальный брендинг для компаний. Среди наших клиентов 12 Storeez, Mascotte и «Пятерочка». 

Музыка — ключевой элемент успешного маркетинга. Рассказываю, как мы подобрали музыкальное оформление для магазинов IDOL, которое усилило идентичность бренда, увеличило продажи и помогло ему обрести свой голос.

Для чего нужна музыка в магазине одежды

Если кратко — музыка влияет на клиентский опыт и повышает лояльность покупателей. 

Музыка и мода всегда были неотделимы друг от друга. В 60-е годы с приходом The Beatles в моду вошли яркие костюмы, узкие брюки и ботинки «челси». В 90-х хип-хоп и R&B исполнители носили мешковатые джинсы, яркие спортивные костюмы и массивные цепи, которые теперь прочно ассоциируются с тем временем.

Плейлист


@ Изображение сгенерировано с помощью Midjourney

Бренды внимательно относятся к тому, какая музыка играет у них в магазинах, и считают ее частью своей идентичности. В бутиках Louis Vuitton или Gucci мы услышим расслабляющий чилаут, который погружает клиентов в атмосферу премиум-класса, а бренды стритвира — например, Off-White — включают хип-хоп, чтобы показать свою связь с молодежной культурой.

О клиенте: концепция бренда IDOL

В прошлом году мы начали сотрудничество с IDOL — брендом, который входит в состав Melon Fashion Group. Группа также владеет брендами Befree, Love Republic, Sela и Zarina, о которых вы наверняка слышали. У каждого из них своя концепция и аудитория. IDOL вышли на рынок осенью 2023 года и заняли нишу в сегменте «доступный премиум». 


Источник: https://idol.ru/

Одежда IDOL создается для энергичных людей, которые стремятся к успеху. Стиль бренда описывается как лаконичный, но при этом уверенный и строгий. Название IDOL расшифровывается как I DO Life: те, кто выбирает IDOL, сами создают свою жизнь.


Источник: https://idol.ru/

Всё отлично, но не хватает одной детали

IDOL изначально вышли на рынок с понятным позиционированием и сильной рекламной кампанией. Билборды по всей Москве, стильные магазины, амбассадоры — крупные российские звезды. На старте лицами бренда стали актриса Светлана Ходченкова и шоумен Дмитрий Нагиев.

Создатели тщательно проработали ДНК бренда в каждом элементе — от выбора амбассадоров до дизайна магазинов. Музыкальное оформление помогло бы дополнить картину: усилить целостность восприятия, поддержать атмосферу и подчеркнуть уникальный стиль IDOL.



Мы разделили работу над музыкальным сопровождением на несколько этапов. Сначала созвонились с клиентом и предложили несколько решений, а потом приехали к команде IDOL в Санкт-Петербург и показали, как оформление может звучать вживую. 

Подобрали треки с вайбом мегаполиса

Наши музыкальные редакторы подбирали композиции исходя из информации от клиента: лукбуков, мудбордов и позиционирования коллекций. Например, для летней одежды с тематикой пустыни мы использовали восточные мотивы.

Первоначальная концепция была такая: музыка IDOL — это дыхание современного мегаполиса. Она энергичная, но не вызывающая, а еще разнообразная по ритму и содержанию. Такие треки ассоциируются с активными людьми, которые добиваются целей, путешествуют и работают над собой. 

В основе концепции — минималистичная электроника с оттенком рока и брутальности. Когда мы подбирали композиции, вдохновлялись мягким, мелодичным стилем французской группы Camp Claude, экспериментальной музыкой Moby и лаунджем с этническими мотивами от Bonobo. 

Звучание дополняет уже более ритмичная, сильная электроника с обилием синтезаторов в духе Bob Moses — она демонстрирует разнообразие деталей, многогранность бренда и аудитории.

Закрывающий элемент — разные вариации рока: от легкого мечтательного инди в стиле Tame Impala и WhoMadeWho до динамичного R&B в духе Lenny Kravitz, классики 70-х и насыщенного электро. Вся музыка без экстремального вокала, перегруженности, овердрайва и прочих атрибутов тяжелых направлений — хэви-метала и хард-рока. В нашем случае такие элементы раздражали бы слух.

Плейлист

Музыка должна создавать подходящее настроение и вызывать желание остаться в магазине подольше. По этой же причине мы отдали предпочтения трекам с ненавязчивыми, взрослыми и бархатными тембрами голосов.



Процесс согласования проходил быстро — клиент в 90% случаев одобрял первый же демоплейлист. Иногда требовалось немного доработать музыку — например, для осенне-зимней коллекции сделать треки «жестче».

Установили и настроили оборудование

На ту самую встречу в Санкт-Петербурге, о которой я рассказывал выше, мы привезли несколько вариантов оборудования и показали, каким может быть качественное звучание.

Для клиента было важно, чтобы треки воспроизводились автоматически и можно было легко управлять процессом через наш софт. В итоге мы подобрали оборудование от российского бренда CVGaudio, которое удалось легко интегрировать в существующие системы магазина, не жертвуя качеством звука. Начали с пяти точек и постепенно установили оборудование во всех 29 магазинах IDOL.

---

Читайте также: «Шазам для бизнеса»: как с помощью технологий ритейл может избежать штрафов за фоновую музыку

---

Сделали основной и дополнительные плейлисты

Треки, которые ассоциируются с IDOL, можно услышать не только в магазине, но и на стриминговых платформах. Это уникальные подборки, приуроченные к выходу новых коллекций. Музыка частично меняется в зависимости от сезона: иногда мы добавляем классический соул, иногда трип-хоп, но при этом всегда оставляем инди.

К примеру, для последней коллекции бренда мы сделали акцент на ритмах Нью-Йорка. Это загруженный, шумный мегаполис, который ассоциируется с быстрым темпом жизни, вечным движением и спешкой. Чтобы отразить его эстетику и культуру, выбрали ритмичный синтезированный рок 80-х, пропитанный ностальгией.

Дополнили плейлист нуарным трип-хопом и зимним согревающим соулом, а музыка с семплами звенящих вдалеке колокольчиков создала атмосферу подступающей зимы. И финальный штрих — минималистичная электроника, которая поддерживает энергетику плейлиста на умеренно динамичном уровне.


Источник: https://music.yandex.ru/

Основной плейлист обновляется на треть раз в квартал, а дополнительный появляется с выходом капсульных коллекций. В плейлистах чередуются спокойные и более активные треки — так звучание становится динамичнее.

Плейлист

Результат: как музыка повлияла на бренд

Музыкальное оформление помогло объединить все элементы IDOL и подчеркнуть индивидуальность бренда. Магазины обрели уникальную атмосферу, которую покупатель может буквально унести с собой — в наушниках.

Теперь бренд передает смыслы не только через визуал, но и через аудиоконтент — эти форматы аудитория привыкла потреблять неотделимо друг от друга. С помощью музыки мы удачно дополнили визуальную составляющую, достроили образ бренда и повысили лояльность клиентов.

По статистике плейлистов на Яндекс Музыке мы видим, что слушателям «заходят» треки. Пользователи добавляют подборки в избранное и слушают их, когда хочется, а в это время у них формируется прочная ассоциация с IDOL.

Три фишки, которые помогают добиться результата

1. Определите, какие эмоции и настроение вы хотите передать через музыку. Звук должен быть частью бренда, отражать его характер и ценности.

2. Инвестируйте в надежное оборудование и софт. Это улучшит качество звучания и упростит управление музыкой — а значит, сбережет нервы и время.

3. Создавайте уникальные плейлисты. Не берите музыку из общедоступных источников — она должна подходить именно вашему бренду, целям и аудитории.

Мы в «Кубик Медиа» всегда говорим: музыкальное сопровождение — это то, что создает голос бренда. Работа c IDOL — очередное тому доказательство. По итогам сотрудничества бренд обрел свое звучание, а мы пополнили копилку кейсов, которыми гордимся.

NEW RETAIL

Реклама ООО "КУБИК-МЕДИА", ИНН 7722809844
erid: F7NfYUJCUneP4VYvfApm