Как Coca-Cola потеряла $100 млн: разбор стратегических ошибок, которые может совершить любая компания

@Freepic
Рассказывает Валентин Марченко, директор по развитию и сооснователь сервиса Спикс.

Чтобы завоевать по-настоящему культовый статус, Pepsi и Coca-Cola за долгие годы вложили сотни миллионов долларов и тысячи человеко-часов в маркетинговые кампании. Но были моменты, когда все усилия могли быть перечеркнуты из-за грубых ошибок, непозволительных для компаний такого масштаба. В 1985 году Coca-Cola хотела изменить ход игры, но попала в крупный скандал, продолжавшийся три месяца. И все из-за того, что не проявила достаточно усердия в понимании своих покупателей.

Когда США вступили во Вторую мировую, президент Coca-Cola Роберт Вудрафф распорядился, чтобы «каждый мужчина в форме получал бутылку Coca-Cola за пять центов, где бы он ни находился и чего бы это ни стоило компании». Полноценно плоды посеянного в те годы распустились в 60-е, когда Coca заняла 60% рынка газированных напитков в стране.

Спустя 20 лет все радикально изменилось: продажи упали в 3 раза, а лидером стала Pepsi. Coca-Cola почти не покупали в супермаркетах, компания выживала лишь за счет долгосрочных договоров с сетями быстрого питания. Памятуя о славных 50-х и 60-х, руководство компании поставило подчиненным задачу изменить ситуацию и вернуть лидерство на рынке.

Проблема была в смене поколения. Основной потребитель, выросший на Coca-Cola в послевоенные годы, постарел, озаботился здоровьем, предпочитая низкокалорийные напитки. Pepsi удалось завоевать любовь молодого поколения, а Coca-Cola его упустила, заработав образ устаревшего и немодного напитка. Поэтому в кабинетах маркетологов созрела идея, что надо начать все с нуля. Был разработан новый вкус, проведены исследования в фокус-группах, и наконец выпущена New Coke. Планировалось, что напиток полностью заменит классическую Coca-Cola и сместит Pepsi с пьедестала. 


Но компания промахнулась, неверно интерпретировав данные фокус-групп и других источников анализа предпочтений аудитории. Никому не понравилась New Coke. И не понравилась сильно.

Либби Лавин, жившая в штате Мичиган, купила 700 бутылок классической Coca-Cola, чтобы не лишиться любимого вкуса. Наблюдая за тем, как бутылка за бутылкой пустеет, женщина начала кампанию за возвращение рецептуры напитка: она планировала собрать тысячи писем от недовольных потребителей и лично привезти их в офис Coca-Cola.

Маллинс, употреблявший Coca-Cola на протяжении 50 лет, не ограничился простыми жалобами. Он зарегистрировал организацию «Любители старой Колы», цель которой была либо вернуть на рынок оригинальный вкус напитка, либо передать его для выпуска иной компании. Маллинс запустил горячую линию для таких же разочарованных покупателей, но за пару недель получил 60 тысяч звонков, и отключил линию, потому как столько его организация не была способна обработать. В итоге Маллинс готовил коллективный иск в суд, утверждая, что миллионы других поклонников Coca-Cola лишены права выбора и не могут насладиться привычным вкусом. 

Спустя месяц-полтора президент Coca-Cola иначе оценивал новый продукт.

Ежедневно в офис Coca-Cola звонили тысячи людей. Чтобы понять, что их возмущает и где маркетологов обманули результаты фокус-групп и опросов, компания наняла психиатра. Медик послушал записи звонков потребителей и заключил, что некоторые из звонивших говорили об изменении рецептуры так, как будто обсуждали потерю близкого человека.

Осознав масштаб проблемы, через 79 дней после запуска New Coke компания решила вернуть на рынок оригинальную рецептуру под названием Coca-Cola Classic. Скандал закончился, но обошелся больше чем в 30 миллионов долларов, что с учетом инфляции на сегодняшний день равнялось бы почти 100 миллионам.

Что же, в бизнесе нельзя экспериментировать?

Инновации и рост прибыли неразрывно связаны с экспериментами. Могла ли Coca-Cola избежать скандала, запятнанной репутации и финансовых потерь? Вполне, ведь всего одна костяшка домино вызвала падение всей цепочки — неверный анализ предпочтений своего потребителя. 

Coca-Cola ориентировалась на данные фокус-групп, но это малоэффективный способ понять аудиторию. Принято включать в фокус-группы 8-12 участников. Но такое количество респондентов не репрезентативно. К примеру, если ваша аудитория — 80 миллионов любителей газировки, то для оценки их мнения с точностью 99% и погрешностью 1% потребуется 33.268 человек. 
        
Магазин на маркетплейсе не такая объемная структура, как корпорация Coca-Cola, но, как и законы физики одинаково действуют на пух и железо, так и законы маркетинга — на бизнес всех размеров. 

Coca-Cola сильно изменила подход к оценке предпочтений покупателей, и это дает свои плоды: с 2021 по 2023 год прибыль Coca-Cola увеличилась почти на 4 миллиарда долларов. Рост начался с принятия новой маркетинговой стратегии. Ключевая задача стратегии — клиентоориентированность на новом уровне. Президент по маркетингу Coca-Cola Хавьер Меза рассказывал, что задача корпорации — «...тщательнее планировать кампании и целиться в тех потребителей, в которых мы действительно хотим попасть, и тем самым заставить наши доллары работать лучше».

Почему корпорация не сделала этого раньше и допустила потерю 100 миллионов долларов? Во время запуска New Coke не было технологических решений, подходящих для аналитики предпочтений покупателей. В последние десятилетия появились новые инструменты, а искусственный интеллект заострил их для максимально эффективной работы.

С помощью подобного инструмента Coca-Cola могла бы собрать всю обратную связь покупателей, увидеть ее распределение по темам и провести качественную аналитику темы «Вкус». Что в основном говорят потребители о вкусе? Есть ли недовольные и чем именно они недовольны? Какие составляющие вкуса можно «подтянуть»?

---

Читайте также: Исследование: лидерами российского рынка газированных напитков продолжают оставаться бренды Coca-Cola и PepsiCo

---

Затем Coca-Cola могла бы оценить, сколько недовольных и сколько рекомендаций по изменению вкуса было получено. Действительно, возможно, 10% покупателей хотели бы новую рецептуру, но ведь 90% вполне довольны. В таком случае есть смысл не заменять классический напиток на New Coke, а выпустить отдельную небольшую линейку для удовлетворения спроса отдельных групп потребителей. 

Важно видеть и динамику в отзывах. Возможно, долгое время только 3% покупателей выражали недовольство вкусом колы, а за последние 4 месяца их стало больше на 10% — с каким событием это может быть связано? Складывается ли негатив в тренд? Анализируя тему, можно увидеть, что 10% потребителей недовольны вкусом по меньшей мере 17 месяцев. Что случилось тогда? Например, сотрудничество с новым поставщиком сахара, к вкусовым оттенкам которых как раз и восприимчива десятая часть ваших покупателей. 

Если у вас магазин на маркетплейсе, понять потребителя можно так:

● соберите отзывы со всех маркетплейсов в одном месте — это даст полную картину предпочтений потребителей из разных ЦА;

● проанализируйте содержание отзывов и выделите в нем инсайты — ключевую информацию, отражающую отношение покупателей к тем или иным аспектам продукта;

● на основе инсайтов соберите темы, по которым можно отсортировать все отзывы. Например, если покупатели недовольны качеством упаковки, то все отзывы содержащие его упоминания стоит собрать вместе и проанализировать их в количестве и с течением времени, чтобы понять ситуацию в динамике;

● оценив масштаб проблемы в числах, можно принимать стратегические решения. Меняя продукт или его позиционирование, вы можете видеть онлайн, были ли изменения успешны и как они влияют на отзывы покупателей;

● можно потратить время, сделав все это вручную, хотя, судя по опыту Coca-Cola — идея не лучшая. Более эффективно — использовать специальные сервисы, которые не упускают ни один отзыв. Сэкономив время, вы оставите голову достаточно свежей для принятия стратегических решений.

12 и 13 сентября в Москве пройдет New Retail Forum, центральный вопрос которого: как выстроить максимально эффективную маркетинговую стратегию? 

В дискуссиях примут участие Юлия Мещерякова, директор по маркетингу Hoff, Василий Большаков, заместитель генерального директора по маркетингу Группа «М.Видео-Эльдорадо» и многие другие.

На выставку, которая состоится в рамках форума, приедет Спикс. Сервис анализирует отзывы покупателей на маркетплейсах и выделяет из них инсайты по реальному положению дел в магазине. Это обратная связь в режиме онлайн, дающая полное представление о том, как выстраивать стратегию работы с клиентами и улучшать продукт. 

Спикс займет на выставке стенд 2.11. Приходите, чтобы узнать больше об инструменте для понимания своего покупателя.