0/5

Как использовать сэмплы в продажах косметики

Как использовать сэмплы в продажах косметики
время публикации: 10:00  05 февраля 2025 года
@Freepic
Самый короткий способ познакомить потребителя с косметическим продуктом – это подарить ему небольшую его часть. Однако не все подарки одинаково хороши, и для того, чтобы сэмплинг был успешным, надо правильно его подготовить. Кстати, сэмплинг работает и в сложных специализированных продуктах. Кейс от SPLAT Global – в финале статьи.
Российский рынок косметических средств в последние 3 года показывает высокую подвижность. По данным исследования, проведенного Nielsen, в 2023 году локальные бренды забрали долю у глобальных гигантов и стали «править бал», заняв больше половины (55%) товарного предложения. А в Роскачестве рассказали, что в 2023 году каждый второй россиянин перешел на российские косметические средства. 

Российским компаниям помогает знание аудитории, специфики климата, оказывающей влияние на кожу, и способность выстраивать искренний доверительный диалог, что особенно важно во взаимодействии с молодой аудиторией является важнейшим фактором. 

У таких рыночных сдвигов есть и неизбежное следствие – усиление конкуренции, которое требует от производителей более быстрого попадания на глаза или в условную косметичку потребителей. Покупатели проявляют достаточно высокий консерватизм в вопросах использования уходовых средств, и, если что-то понравилось, достаточно сложно заставить их попробовать новый продукт в этой же категории. В этом контексте интересным инструментом становятся сэмплы, или «пробники». Удачная рассылка пробников может значительно расширить аудиторию, установив контакт с потенциальными клиентами.


Какие задачи решают сэмплы?


Привлечение новых клиентов:

Сэмплы позволяют потенциальным клиентам впервые попробовать продукт, не приобретая его в полноразмерной версии. Это особенно важно на конкурентном рынке, где потребители ищут уникальные и качественные предложения.

Укрепление отношений с партнерами:

Отправка сэмплов существующим партнерам и дистрибьюторам помогает поддерживать и укреплять деловые отношения. Это демонстрирует заботу компании о своих клиентах и стремление предложить им лучшие продукты.

Сбор обратной связи:

Сэмплы дают возможность потребителям оценить продукт и предоставить обратную связь. Это помогает компаниям улучшать свои формулы, упаковки и маркетинговые стратегии на основе реальных отзывов.

Маркетинговые исследования:

Отправка сэмплов в различные регионы и демографические группы позволяет компаниям проводить маркетинговые исследования. Это помогает выявить предпочтения целевой аудитории и адаптировать продукцию под их нужды.

Повышение узнаваемости бренда:

Сэмплы способствуют повышению узнаваемости бренда, так как потребители, попробовав продукт, могут стать его амбассадорами, делясь своим положительным опытом с друзьями и в социальных сетях.

Стимулирование продаж:

Получив сэмпл, потребители могут заинтересоваться покупкой полноразмерной версии продукта, что в конечном итоге стимулирует рост продаж. Особенно это важно для брендов, выходящих на новый рынок или выводящих на полки новый продукт. 

Таким образом, отправка сэмплов в косметическом бизнесе является важным инструментом для привлечения новых клиентов, укрепления отношений с партнерами, сбора обратной связи, проведения маркетинговых исследований, повышения узнаваемости бренда и стимулирования продаж.

Как использовать сэмплы в продажах косметики
@Freepic


Стратегия эффективной раздачи сэмплов 


Безусловно, раздача косметических пробников сама по себе не является инструментом по наращиванию аудитории или вывода на рынок новинки. Для того чтобы сэмплинг стал продуктивным, нужно следовать стратегии, базовая структура которой приблизительно одинаковая для всех игроков, но, конечно, в каждом конкретном случае есть свои нюансы. Наметим «дорожную карту» основных этапов эффективного сэмплинга.

1. Определение целевой аудитории

Прежде чем раздавать сэмплы, важно понять, кто является целевой аудиторией того или иного продукта. Так, например, странно направлять пробник инновационного антивозрастного крема 16-летней девушке, или сыворотку от акне покупательнице зрелого возраста, которая ранее не приобретала подобных средств. Конечно, есть шанс, что девушка передаст подарок маме или бабушке, но правильнее сделать приятный презент уже существующему лояльному клиенту. 

2. Выбор правильных продуктов

Для реализации этого пункта, конечно, необходима работа с данными, и, если намечена рассылка определенной новинки, необходимо проанализировать – кто в последнее время приобретал продукты с подобными потребительскими свойствами. Крайне аккуратными нужно быть в рассылке пробников продуктов, имеющих негативную окраску, как, например, шампунь от перхоти или экспресс-крем от прыщей. Да, вы хотели оказать помощь клиентам, регулярно приобретающим такие средства, но они будут крайне недовольны, что им об этом так «ненавязчиво» напомнили. Выбирайте для сэмплинга более нейтральные товары:

● Увлажняющие кремы
● Маски для лица
● Сыворотки
● Средства для умывания
● Бальзамы для губ
● Парфюмерию

3. Комбинаторность

Комбинирование пробника какого-либо продукта с тем, что заказал покупатель в онлайн-канале или купил в офлайне – самый простой способ сделать грамотное промо. Так, если в продвижении участвует инновационный увлажняющий крем, то сэмпл этого средства логично предложить тем, кто купил питательный крем, сыворотку или комплект масок. 

4. Коллаборации

Партнерство с другими брендами – отличная возможность обеим компаниям нарастить аудиторию и создать дружескую коммуникацию с аудиторией. Потребители любят разнообразие, а молодежи импонирует, когда бренды «коллабятся». Особенно эффективным такое партнерство может стать для нишевых косметических брендов с небольшой специализированной матрицей продуктов. 

Например, производитель средств для ухода за волосами может предложить покупателям пробник сыворотки для лица, а производитель сыворотки – сэмплы шампуня и бальзама. Важно, чтобы у брендов не было полного пересечения целевых аудиторий, в таком случае особого расширения пула клиентов не произойдет. Также для эффективной коллаборации оба бренда должны быть приблизительно равноценными с точки зрения brand awareness; более узнаваемая марка «перетянет» внимание на себя, и нужного закрепления в отношении другого продукта не произойдет.




Читайте также: Как интернет-магазины используют пробники косметик




Анализ эффективности


Несмотря на то, что пробники – это не новый инструмент, можно сказать, классика «аналогового» маркетинга, до сих пор серьезные сложности вызывает анализ эффективности кампаний по рассылке мини версий продуктов. И даже в цифровой реальности достаточно сложно автоматизировать оценку заложенных KPI. Совсем без ручного труда и живых коммуникаций обойтись не получится. 

Какие могут быть KPI?

● Количество разданных пробников.
● Уровень отклика (например, количество отзывов или регистраций на сайте после раздачи).
● Увеличение продаж (как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе).
● Процент конверсии (количество новых клиентов, которые стали постоянными).

Возможные инструменты для сбора обратной связи:

Опросы и анкеты. Метод работает в цифровых каналах продаж, например, на маркетплейсе. После отправки пробников в их заказе можно направить короткую анкеты, чтобы узнать впечатление от продукта. Или простимулировать их оставить отзыв с указанием качество полученного сэмпла, предложив им бонус и подарок. 

Аналитические инструменты. Используйте программы для отслеживания поведения пользователей на вашем сайте, чтобы увидеть, увеличился ли трафик и конверсия после раздачи пробников.

Социальные сети. Анализируйте упоминания вашего бренда в социальных сетях и отзывы клиентов для измерения общественного мнения в период кампании и сразу после нее. 


Кейс – сэмплинг для знакомства со специализированным продуктом


Интересно, что рассылка пробников показывает отличные результаты не только в категории массовых продуктов, но и в специализированных средствах. Это демонстрирует кейс, который реализовали в компании SPLAT Global – лидере в сегменте средств по уходу за полостью рта. В компании использовали сэмплинг для знакомства покупателей с новыми кремами для фиксации съемных протезов. Кейс интересный и сложный, так как в нем была не только проведена глубокая аналитическая работа, но и к реализации были привлечены специалисты из профессионального сообщества. 

О деталях реализованного кейса рассказывает Светлана Цветкова, бренд-менеджер SPLAT Confident

«SPLAT существует уже более 20 лет и за это время он стал одним из самых популярных брендов в России: каждый четвертый пользуется его продуктами. В последние годы компания SPLAT Global расширяет свое присутствие на рынке и регулярно выходит в новые категории ухода за полостью рта для отдельных групп пользователей. 

Например, в 2023 году запустила бренд SPLAT SMILEX для носителей ортоконструкций, а в 2024 - SPLAT Confident для тех, кто носит съемные зубные протезы. За эти годы сэмплинг зубной пасты уже перешел в ряд задач с отработанной механикой, которую мы частично перенесли на работу с новыми продуктами. 

Первый продукт SPLAT Confident – это крем для фиксации съемных протезов. У него довольно сложная и узкая целевая аудитория 50+, которая характеризуется устаревшим типом потребления контента (газеты, радио, ТВ), недоверием к рекламе, но доверием к сарафанному радио и мнению врачей. Они не покупают на маркетплейсах, а предпочитают идти в аптеку и изучать витрины самостоятельно. 

Поэтому для продвижения мы использовали сэмплинг и распределили 30 000 пробных образцов по трем основным каналам: профессиональное сообщество, центры пенсионеров и аптеки. Главным каналом стало сообщество врачей-ортодонтов по всей России, которых знакомили с продуктом, проводили обучение и, конечно, давали образцы для тестирования. В результате этой масштабной работы замеры показали, что каждый четвертый стоматолог-ортопед имел касание с брендом. Это отличный показатель и в следующем году мы планируем продолжить работу, чтобы каждый второй был знаком со SPLAT Confident. 

Главной ошибкой можно считать нецелевое использование сэмплов, поэтому тщательно изучайте аудиторию, прежде чем предлагать ей свой товар. Например, мы участвовали со стендом бренда в масштабной выставке DENTAL EXPO, но там ограничились информированием посетителей, лекциями и розыгрышами. Аудитория таких мероприятий очень разнородная, поэтому массовая раздача сэмплов именно этого бренда не имела бы большой эффективности.  

И вторая ошибка - раздавать пробники совсем без объяснений. Важна персонализированная коммуникация. Например, в нашем случае, прочитать в Союзе пенсионеров или на выставке лекцию о том, как ухаживать за протезами, а потом уже раздать сэмплы».




Может казаться наивным рассуждение на тему того, как правильно раздавать косметические пробники и оценивать эффективность таких кампаний. Однако ничто так не хвалит продукт как сам продукт, тем более тот, за который покупатель не платил. И в благодарность за грамотный подарок адресаты охотно расскажут о продукте, похвалят или просто расскажут правду. Главное – вдумчиво провести подготовительную работу, выбрать нужную аудиторию и продукты, которые будут ей приятны и нужны. 

NEW RETAIL


0
Реклама на New Retail. Медиакит