Как «ловцы скидок» съедают прибыль программы лояльности, и что с этим делать

Об эксперименте рассказывает Елена Евсевлеева, директор отдела сопровождения программ лояльности Direct Service.

Запуск маркетинговых акций в программах лояльности требует обязательных затрат. Основная их часть приходится на рассылки и дополнительные «плюшки» для покупателей. Эти затраты бьют по прибыли ритейлеров. Особенно по тем, чья маржа невысока.

Проблема обостряется с ростом стоимости коммуникаций и клиентским трендом на экономию, который снижает средний чек и заставляет списывать бонусы по максимуму.

В этой ситуации критически важным для бизнеса становится повышение эффективности целевого маркетинга. Усилия маркетологов и затраты на запуск целевых акций должны достигать цели – увеличивать лояльность к бренду, которая будет выражаться в росте чека, частоты и LTV.

Ловцы скидок

Это сегмент клиентов, для которых в первую очередь важна выгода и низкая цена. Ловцы скидок не проявляют лояльность к конкретному магазину или сети. Они легко переключаются между сетями, ориентируясь на то, чьё предложение лучше здесь и сейчас.

Работая с ловцами скидок бизнес несёт повышенные издержки. Это касается не только коммуникаций и скидок, но и операционных затрат на обслуживание или обработку онлайн-заказов.

Нужно ли проводить персональные акции для ловцов скидок?

Если задачами являются оптимизация затрат и прибыльность акций, то не нужно!

Однако сложность заключается в том, что один клиент, совершив покупку по акции будет иметь потенциал роста доходности, а другой – оставаться «не нашим» клиентом.

---

Читайте также: Маркетинговая безопасность – что это? И как защитить бизнес от неуправляемых финансовых угроз?

---

Как отловить «не наших» клиентов?

Как определить какие клиенты являются «нашими клиентами», а какие – лишь ловцами скидок? Для эксперимента мы взяли отрасль аптечного ритейла. 

Мы выделили покупателей, которые после целевого воздействия не совершают обычных покупок, а продолжают покупать только по персональным акциям. При этом списывая бонусы по максимуму, тем самым, получая максимально возможную выгоду.

Оказалось, что таких клиентов намного больше среди пенсионеров (56–75 лет). Это можно объяснить чувствительностью к цене, наличию свободного времени, а также льготами на проезд. Всё это даёт им возможность посещать различные аптеки в поисках выгоды.

Мы обнаружили следующие закономерности при оценке сегментов: 

1. Чем менее активен сегмент клиентов, тем выше в нём доля «не наших клиентов» Так, в ПредОттоке их 8%, в Спящих с редкой и средней частотой покупок 5%, а в Спящих частоходящих – 3%. 

2. Средний чек «не наших» клиентов в 5 раз ниже.

3. Выручка «не нашего» клиента в среднем в 14 раз ниже. 

4. «Не наши» весомо влияют на списания бонусов акции. Так, 8% «не наших» клиентов в ПредОттоке занимают 19% в затратах на бонусы акции, 5% Спящих редко и среднеходящих тратят 12% бонусов акции, а 3% не наших клиентов в Спящих частоходящих тратят 6%. 

5. У «не наших» в 1,5 раза выше доля офлайн-покупок.





Мы исключили таких покупателей из персональных акций.
 
В связи с тем, что CDP не позволяет автоматически выделять подобных покупателей, мы сформировали список «не наших» клиентов с помощью OLAP-куба с последующей загрузкой в сервис коммуникаций.

Результаты

На старте мы предположили, что исключение сегмента ловцов скидок из целевых акций позволит повысить прибыль на 20%.

По результатам тестирования и мониторинга четырёх сегментов в течение трёх месяцев мы получили следующие результаты: 

• По 3 из 4 сегментов затраты на бонусы снизились от 5% до 47% без изменения механики акции. 

• Прирост ROI составил от 2% до 79%. 

Чем меньше была активность сегмента, тем больший рост прибыли мы получили. ROI кампаний по методу контрольных групп за вычетом всех затрат из дополнительной прибыли составил от 7% до 86% в период акции в зависимости от сегмента.

Вывод: Для повышения эффективности программы лояльности, при проведении целевых маркетинговых акций нужно выявлять и исключать из сегментов ловцов скидок.

Елена Евсевлеева, 
директор отдела сопровождения программ лояльности Direct Service.

Для NEW RETAIL