Маркетинговая безопасность – что это? И как защитить бизнес от неуправляемых финансовых угроз?

время публикации: 10:00 23 января 2023 года
Нет ни одного маркетолога или владельца бизнеса, который не хотел бы иметь волшебную кнопку «деньги». Однако многие при этом забывают о возможных рисках и негативных последствиях принятых мер. Ведь безопасность является базовой потребностью не только для живых существ, но и для бизнеса. Какие угрозы кроются в маркетинговых активностях, и как понять, что они возникли?

В портфолио Андрея 50+ успешных клиентов из разных сфер: финансовой, крупный ритейл, международные бизнес. Эксперт занимался разработкой бизнес-процессов клиентского сервиса и отдела продаж в Ingate, а также консалтингом и развитием клиентов категории VIP. Спикер всероссийских вебинаров и участник digital-конференций.
Статистика рекламного рынка
Обратимся к статистике. На сегодняшний день количество платежеспособных клиентов снижается, о чем свидетельствуют следующие цифры:
● 7% крупнейших иностранных компаний заявили об уходе из России без передачи локального подразделения новым собственникам.
● 34% крупнейших иностранных компаний ограничили деятельность на российском рынке.
● 70% – средний дисконт при продаже российских подразделений иностранными компаниями.
● 30% проданных или готовящихся к передаче российского бизнеса иностранных компаний заявили о ребрендинге.
● 15% крупнейших иностранных компаний заявили об уходе из России с передачей локального подразделения другому лицу.
● >57% подразделений иностранных компаний, сменяющих собственника, будут иметь конечного бенефициара из числа россиян.
● $200-240 млрд потеряли крупнейшие иностранные компании, работавшие в России, с конца февраля 2022.
● 90% подразделений иностранных компаний, сменивших собственника, официально возобновили деятельность.
Вывод: на рынке остаётся только тот, кто несёт реальную ценность, закрывает потребности потребителей, а не просто запускает новые каналы. Компании, успешно продолжающие вести свой бизнес в любых условиях, и обладают той самой маркетинговой безопасностью.
«Живые» примеры
Предлагаем рассмотреть, как работает маркетинговая безопасность и в чем состоит ее эффективность.
Кейс регионального производителя штор и карнизов
Представляет собой сеть шоу-румов – Тула, Калуга, Орел. Продажи осуществляются оптом и в розницу через салон или сайт.
Ключевая фишка: дизайн, качественные материалы, собственное производство.
Клиент хотел инвестировать в большой шоу-рум с лучшим обслуживанием и сервисом, чтобы увеличить объем продаж.
Итог: вовремя понял, что это решение никак не влияет на его основную проблему на текущий момент.
Кейс лидера отрасли по транспортировки грузов
Бизнес с большим количеством сотрудников – 7000+ и филиалов, оказывает сложные услуги, связанные с транспортировкой грузов.
Ключевая фишка: один из лидеров отрасли в которой всегда спрос превышает предложение.
Сайт имел устарелый личный кабинет, однако он все равно отвечал всем запросам клиентов. Погнавшись за конкурентами, компания вложила 11 млн рублей в новый ЛК, но все текущие клиенты остались в старом, а новые в 50% случаев тоже предпочитали «устаревший» вариант.
Итог: инвестиции на благо клиентов не понравились самим клиентам. Все осталось по-старому.
Кейс ювелирной мастерской в центре столицы
Владелец – идейный лидер и вдохновитель, ведет за собой своих сотрудников, мастерская имеет хороший сайт, качественный товар и технологии. Предприниматель захотел улучшить бизнес и сменить стратегию по привлечению клиентов. В итоге упал офлайн-поток и просел оборот.
Ключевая фишка: собственник – лидер проекта, двигатель прогресса. Удачное расположение и красивый сайт.
Итог: сменив ключевые показатели эффективности, поменялась стратегия привлечения, из-за чего сильно снизился офлайн поток клиентов и просел оборот/выручка. Пример того, как неверно сформулированная цель привела к плохим последствиям.
Читайте также: ТОП 7 ошибок SEO для интернет-магазина строительных инструментов
Кейс агентства
Цель 1: узнаваемость, но «мне нужны лиды»
Цель 2: продажи с сайта через корзину, но «мне нужен вот этот запрос в ТОПе»
Цель 3: снизить стоимость лида/продажи, но «вот прямо сейчас и без инструментов охвата (узнаваемость)» *
Итог: агентство ошиблось, потому что у него не было/не хватило аргументов.
Причины:
1. Недостаточно глубокое погружение в продукт/бизнес клиента.
2. Вообще не было погружения. Не маркетинговое агентство.

Мораль
Нельзя забывать о том, что агентства тоже ошибаются. Они часто идут на поводу у своего заказчика, где далеко не все решения являются проводником к истинной цели. Поэтому, когда мы говорим об инвестициях в маркетинг, то всегда нужно помнить о двух сторонах одной медали — рисках и возможной выгоде.
Риски, как правило, имеют более близкий горизонт своего проявления, чем горизонт выгоды. Т.е. потратим сейчас, а получим значительно позже.
Так вот, подходя к основному вопросу: существует ли кнопка под названием «деньги»? Да! Маркетинговая безопасность – это и есть та самая кнопка. Но она не только про поток новых денег, но и про безопасность этого потока для бизнеса, то есть про сокращение или даже полное устранение нецелесообразных трат.
Как только сам предприниматель видит, что инвестиция может быть небезопасна, он сразу откладывает ее. И в текущих реалиях именно АГЕНТСТВО должно быть проводником маркетинговой безопасности.
И, так как вы работаете с маркетинговыми агентствами, то и обеспечивать они должны МАРКЕТИНГОВУЮ БЕЗОПАСНОСТЬ бизнеса.
Что такое маркетинговая безопасность?
Маркетинговая безопасность бизнеса – это защита бизнеса от неэффективных инвестиций в маркетинг, которые могут повлечь за собой не только трату средств, но принести финансовый вред, иногда критический для существования.
Возвращаясь к описанным выше кейсам: в случае со шторами – чуть не потратили, с крупной компанией – потратили много, но не навредили. В случае с мастерской – потратили, фактически слили бюджет и наступили последствия – упал поток людей в мастерскую.
Четыре важных постулата про маркетинговую безопасность:
● Кнопка «деньги» – это безопасный для бизнеса приток новых денег.
● Большинство инноваций, новых супер-продуктов, предложений цифровизаций и др. кажутся непонятными, а потому небезопасными. И поэтому их надо проверить.
● В текущих реалиях именно агентство должно быть проводником безопасности.
● Маркетинговые агентства должны обеспечивать маркетинговую безопасность бизнеса. Просто инструменты рекламы – это еще не все и уже не то.
Топ требований к маркетинговому агентству
Ниже приведены пункты, которые покажут, насколько агентство готово погружаться в ваш бизнес, чтобы не привести к неоправданным рискам:
1. С вами должны качественно провести собеседование. Провести диагностику через проблемное интервью с большим количеством вопросов про продукт, личную цель, цели бизнеса, проблемы, которые мешают достичь целей.
2. Провести диагностику маркетинговой составляющей бизнеса. Проверить системы аналитики и сбора данных по эффективности, аналитике продаж, сайта, каналов привлечения, воронки, плана маркетинговых активностей, продукта, отрасли.
3. Затем сформировать видение проектного решения, включающего в себя: архитектуру, roadmap, промежуточные цели, сроки, каналы, команду, бюджет.
4. Реализация решения должна быть обеспечена ресурсом со сторон двух команд агентства и заказчика. Маркетинговое агентство с радостью покажет вам и команду, и офис
5. Менторинг и поддержка. Если вы директор по маркетингу, то сопровождение проекта должно идти с пояснительными артефактами на каждом этапе достижения личных, маркетинговых и бизнесовых целей. Если вы собственник, то это простые, понятные и нужные отчеты.
Подводя итоги можно сказать, что маркетинговая безопасность — это и есть та самая волшебная кнопка, при которой маркетинговые инвестиции не приносят неуправляемый финансовый вред бизнесу.
Андрей Недосекин, Performance Business Director.
New Retail
0
Последние новости
Самое популярное
-
Китайский ИИ победил американский ИИ? И какое место в этой гонке у России?
-
Трансформация рекрутинга: альтернативный способ поиска и привлечения специалисто...
-
Как ритейлерам избежать штрафов за утечки данных, если «бумажная безопасность» у...
-
Дайджест е-com: самые важные обновления для работы на маркетплейсах в январе
-
Корпоративные каналы без цензуры: как построить открытую коммуникацию в Telegram