Маркетинговая безопасность – что это? И как защитить бизнес от неуправляемых финансовых угроз?

В статье Андрей Недосекин, Performance Business Director, расскажет, что такое маркетинговая безопасность, почему она важна и как понять, готов ли ваш подрядчик ее предоставить. 

В портфолио Андрея 50+ успешных клиентов из разных сфер: финансовой, крупный ритейл, международные бизнес. Эксперт занимался разработкой бизнес-процессов клиентского сервиса и отдела продаж в Ingate, а также консалтингом и развитием клиентов категории VIP. Спикер всероссийских вебинаров и участник digital-конференций. 

Статистика рекламного рынка

Обратимся к статистике. На сегодняшний день количество платежеспособных клиентов снижается, о чем свидетельствуют следующие цифры: 

● 7% крупнейших иностранных компаний заявили об уходе из России без передачи локального подразделения новым собственникам. 

● 34% крупнейших иностранных компаний ограничили деятельность на российском рынке. 

● 70% – средний дисконт при продаже российских подразделений иностранными компаниями. 

● 30% проданных или готовящихся к передаче российского бизнеса иностранных компаний заявили о ребрендинге.

● 15% крупнейших иностранных компаний заявили об уходе из России с передачей локального подразделения другому лицу. 

● >57% подразделений иностранных компаний, сменяющих собственника, будут иметь конечного бенефициара из числа россиян. 

● $200-240 млрд потеряли крупнейшие иностранные компании, работавшие в России, с конца февраля 2022.

● 90% подразделений иностранных компаний, сменивших собственника, официально возобновили деятельность.

Вывод: на рынке остаётся только тот, кто несёт реальную ценность, закрывает потребности потребителей, а не просто запускает новые каналы. Компании, успешно продолжающие вести свой бизнес в любых условиях, и обладают той самой маркетинговой безопасностью.

«Живые» примеры

Предлагаем рассмотреть, как работает маркетинговая безопасность и в чем состоит ее эффективность.

Кейс регионального производителя штор и карнизов

Представляет собой сеть шоу-румов – Тула, Калуга, Орел. Продажи осуществляются оптом и в розницу через салон или сайт. 

Ключевая фишка: дизайн, качественные материалы, собственное производство.

Клиент хотел инвестировать в большой шоу-рум с лучшим обслуживанием и сервисом, чтобы увеличить объем продаж. 

Итог: вовремя понял, что это решение никак не влияет на его основную проблему на текущий момент. 

Кейс лидера отрасли по транспортировки грузов

Бизнес с большим количеством сотрудников – 7000+ и филиалов, оказывает сложные услуги, связанные с транспортировкой грузов. 

Ключевая фишка: один из лидеров отрасли в которой всегда спрос превышает предложение.

Сайт имел устарелый личный кабинет, однако он все равно отвечал всем запросам клиентов. Погнавшись за конкурентами, компания вложила 11 млн рублей в новый ЛК, но все текущие клиенты остались в старом, а новые в 50% случаев тоже предпочитали «устаревший» вариант.

Итог: инвестиции на благо клиентов не понравились самим клиентам. Все осталось по-старому.

Кейс ювелирной мастерской в центре столицы

Владелец – идейный лидер и вдохновитель, ведет за собой своих сотрудников, мастерская имеет хороший сайт, качественный товар и технологии. Предприниматель захотел улучшить бизнес и сменить стратегию по привлечению клиентов. В итоге упал офлайн-поток и просел оборот.

Ключевая фишка: собственник – лидер проекта, двигатель прогресса. Удачное расположение и красивый сайт.

Итог: сменив ключевые показатели эффективности, поменялась стратегия привлечения, из-за чего сильно снизился офлайн поток клиентов и просел оборот/выручка. Пример того, как неверно сформулированная цель привела к плохим последствиям.

---

Читайте также:  ТОП 7 ошибок SEO для интернет-магазина строительных инструментов

---

Кейс агентства

Цель 1: узнаваемость, но «мне нужны лиды»
Цель 2: продажи с сайта через корзину, но «мне нужен вот этот запрос в ТОПе»
Цель 3: снизить стоимость лида/продажи, но «вот прямо сейчас и без инструментов охвата (узнаваемость)» * 

Итог: агентство ошиблось, потому что у него не было/не хватило аргументов.

Причины: 

1. Недостаточно глубокое погружение в продукт/бизнес клиента.
2. Вообще не было погружения. Не маркетинговое агентство.

Мораль

Нельзя забывать о том, что агентства тоже ошибаются. Они часто идут на поводу у своего заказчика, где далеко не все решения являются проводником к истинной цели. Поэтому, когда мы говорим об инвестициях в маркетинг, то всегда нужно помнить о двух сторонах одной медали — рисках и возможной выгоде. 

Риски, как правило, имеют более близкий горизонт своего проявления, чем горизонт выгоды. Т.е. потратим сейчас, а получим значительно позже.

Так вот, подходя к основному вопросу: существует ли кнопка под названием «деньги»? Да! Маркетинговая безопасность – это и есть та самая кнопка. Но она не только про поток новых денег, но и про безопасность этого потока для бизнеса, то есть про сокращение или даже полное устранение нецелесообразных трат.  

Как только сам предприниматель видит, что инвестиция может быть небезопасна, он сразу откладывает ее. И в текущих реалиях именно АГЕНТСТВО должно быть проводником маркетинговой безопасности.

И, так как вы работаете с маркетинговыми агентствами, то и обеспечивать они должны МАРКЕТИНГОВУЮ БЕЗОПАСНОСТЬ бизнеса. 

Что такое маркетинговая безопасность?

Маркетинговая безопасность бизнеса – это защита бизнеса от неэффективных инвестиций в маркетинг, которые могут повлечь за собой не только трату средств, но принести финансовый вред, иногда критический для существования.

Возвращаясь к описанным выше кейсам: в случае со шторами – чуть не потратили, с крупной компанией – потратили много, но не навредили. В случае с мастерской – потратили, фактически слили бюджет и наступили последствия – упал поток людей в мастерскую.

Четыре важных постулата про маркетинговую безопасность: 

● Кнопка «деньги» – это безопасный для бизнеса приток новых денег. 

● Большинство инноваций, новых супер-продуктов, предложений цифровизаций и др. кажутся непонятными, а потому небезопасными.  И поэтому их надо проверить.

● В текущих реалиях именно агентство должно быть проводником безопасности.

● Маркетинговые агентства должны обеспечивать маркетинговую безопасность бизнеса. Просто инструменты рекламы – это еще не все и уже не то.

Топ требований к маркетинговому агентству

 
Ниже приведены пункты, которые покажут, насколько агентство готово погружаться в ваш бизнес, чтобы не привести к неоправданным рискам: 

1. С вами должны качественно провести собеседование. Провести диагностику через проблемное интервью с большим количеством вопросов про продукт, личную цель, цели бизнеса, проблемы, которые мешают достичь целей. 

2. Провести диагностику маркетинговой составляющей бизнеса. Проверить системы аналитики и сбора данных по эффективности, аналитике продаж, сайта, каналов привлечения, воронки, плана маркетинговых активностей, продукта, отрасли. 

3. Затем сформировать видение проектного решения, включающего в себя: архитектуру, roadmap, промежуточные цели, сроки, каналы, команду, бюджет. 

4. Реализация решения должна быть обеспечена ресурсом со сторон двух команд агентства и заказчика. Маркетинговое агентство с радостью покажет вам и команду, и офис 

5. Менторинг и поддержка. Если вы директор по маркетингу, то сопровождение проекта должно идти с пояснительными артефактами на каждом этапе достижения личных, маркетинговых и бизнесовых целей. Если вы собственник, то это простые, понятные и нужные отчеты.

Подводя итоги можно сказать, что маркетинговая безопасность — это и есть та самая волшебная кнопка, при которой маркетинговые инвестиции не приносят неуправляемый финансовый вред бизнесу.

Андрей Недосекин, Performance Business Director.

New Retail