Как небольшому производителю попасть на полку супермаркета?

О том, каким брендам стоит стремиться в сети, как попасть на полку и что делать, чтобы оказаться в корзине покупателя, рассказывает Артем Вяткин, директор по работе с ключевыми клиентами AB InBev Efes в России.



Заветная полка

За последние двадцать лет российский ритейл значительно преобразился. Если в начале 2000-х большинство жителей страны покупали продукты на рынках, то сейчас самым популярным форматом стала так называемая «современная розница» —  супер и гипермаркеты, магазины у дома. Более 70% потребителей привыкли совершать покупки в сетевых магазинах, более того — 65% хотели бы, чтобы таких магазинов стало еще больше. 

В такой ситуации для производителей, особенно для локальных, попадание на полки сетевых магазинов — зачастую условие существования бизнеса, ведь это становится основным способом встретиться с потенциальным потребителем. Сейчас сети вытесняют небольшие магазины, заставляя их искать новые конкурентные преимущества и другие форматы работы. Вместе с тем, федеральные ритейлеры, открывая новые магазины, размещают на полках крупные бренды, с которыми мелким игрокам конкурировать достаточно сложно. 

Однако все не так безнадежно, потому что сети тоже заинтересованы в новых позициях, даже локальных, ведь до 80% потребителей при выборе продовольственных товаров отдает предпочтение местным маркам (например, если речь идет о молоке, овощах или мясной продукции). Это справедливо и по отношению к алкоголю. Например, на Дальнем Востоке уже много лет пользуется популярностью локальный бренд «Рыцарь Приморья», история которого началась еще в 1980-х годах. В Уфе известно пиво «Три шурупа», а в Калужской области вот уже много лет потребители выбирают локальное пиво «Моя Калуга». 

Именно из-за такого внимания со стороны потребителей на уровне регионов часто действуют программы по поддержке местных производств. Им оказывают помощь по выходу к сетям, проводят ярмарки и выставки, а также развивают другие механизмы поддержки, чтобы местные товары нашли своих покупателей. 


Уникальность и настойчивость

Очевидно, что размещение в сети зависит в первую очередь от продукта — он должен быть востребованным у потребителей, интересным для торговой сети и соответствующим ценовой политике магазина. 

Если говорить в общем, то путь продукта от производства до полки супермаркета состоит из нескольких этапов. 

Первый этап — это установка контакта с торговой сетью и предложение своих образцов для дегустации. Можно выделить несколько способов связи с представителями ритейлера и привлечения их внимания:

● Первый и очевидный путь — найти раздел «Для поставщиков» на сайте сети, заполнить форму и отправить письмо со своим предложением. Однако нужно помнить, что в таком случае ваше письмо рискует остаться без ответа, потерявшись в потоке похожих обращений от других поставщиков.

● Второй путь — найти личные контакты категорийного менеджера и обратиться к нему напрямую через соцсети или на профильном событии. Уверен, большинство производителей попали на полки именно таким образом — заинтересовав представителя торговой сети в личном общении или переписке. 

● Третий путь — посетить специализированные выставки, на которых присутствуют представители крупных ритейлеров. Нередко сети сами ищут новых производителей, чтобы закрыть ту или иную потребность. 


Что дальше?

Если продукт заинтересует представителей сети, следующим этапом станет презентация товара перед дегустационной комиссией. В ее состав может входить широкий пул специалистов, оказывающих влияние на принятие решений в конкретной сети. Оценивать комиссия будет в первую очередь вкус (если речь о продовольственных товарах), дизайн упаковки, позиционирование, ценовой сегмент, соответствие запросам потребителей. 

Важно составить грамотное коммерческое предложение, в котором необходимо сразу рассчитать ориентировочный оборот на одну торговую точку или квадратный метр (оценка продажи в рознице и корреляция с товаром-конкурентом), определить конкурентное преимущество (выгодная закупочная цена) и схему поддержки бренда как на этапе запуска, так и в дальнейшем — когда товар уже появился на полке и теперь должен конкурировать с другими продуктами сегмента за внимание покупателей.  

Также в коммерческом предложении необходимо учесть особенности сети и требования к дизайну, позиционированию, ценовой политике и другие ключевые параметры.

 

Глубокое понимание задач и целей сети и предложение способов решения ее проблем, например, обеспечения товарооборота, маржинальности и трафика в категории также может стать преимуществом для производителя. Обеспечить достижение целей сети можно с помощью уникальных свойств продукта — экологичности, пользы, места производства, как в случае уже упомянутых локальных брендов, интересного дизайна упаковки, выгодного ценового предложения. Так или иначе, должен быть фактор, который обратит на себя внимание покупателя. 

Важно понимать, что присутствие товара на полке еще не обеспечивает продажи. Необходима его дальнейшая поддержка, мерчендайзинг с целью развития конкурентоспособности продукта. Этого можно достичь за счет введения различных видов промокампаний и других инструментов продвижения товара. Это особенно важно в условиях ограниченного полочного пространства и большого количества представленных брендов. 

К примеру, пивоваренная отрасль очень конкурентна, локальные производители постоянно предлагают байерам новые образцы. Работа над позиционированием и концепцией бренда могут помочь заполучить необходимое преимущество.

Дополнительным преимуществом может стать рекламная кампания или массовое тестирование своего продукта среди потребителей. Иногда компании специально рассылают свой продукт нескольким тысячам потребителей, чтобы в дальнейшем использовать их отзывы как аргумент для ритейлера и получить упоминания в интернете, что также важно для крупных игроков. 

Поэтому всегда важно думать о том, как именно товар будет выделяться в категории, завоевывать сердце потребителя. К тому же, наиболее продаваемые бренды получают лучшие места на полках и, соответственно, еще сильнее увеличивают продажи. 

Второй этап — оценка продукта на соответствие стандартам качества. На это обращают внимание в первую очередь, поскольку от этого зависит репутация и сети, и бренда. Поэтому здесь важно работать совместно с партнером, поскольку вы вместе несете ответственность перед потребителем. Некоторые категории товаров по закону обязаны проходить сертификацию и получать декларацию соответствия (например, моющие средства), от остальных торговые сети могут потребовать прохождение добровольной сертификации качества.

Следующий шаг — определение географии поставок и оценка логистики. Важно оценить свои мощности и маркетинговые возможности — локальному производителю далеко не всегда нужно стараться охватить большое количество регионов. К примеру, часть производителей премиальных товаров вообще не представлена в региональных магазинах торговых сетей, поскольку там слишком мало их потребителей и затраты на логистику и маркетинг могут не окупиться. 

Также важно на первых этапах лично проверять отгрузку и место в распределительном центре на предмет соблюдения условий хранения. Предфинальный этап — работа с выкладками, оценка фейсинга, поддержка дополнительных мест продажи.

---

Читайте также: AB InBev Efes увеличила на 3000% продажи безалкогольного пива в онлайне

---

Финальный этап — это тестовый период, в течение которого представители сети анализируют продажи продукта и принимают решение, заключать ли им долгосрочные контракты с поставщиком. Чтобы с наибольшей эффективностью его пройти, важно тесно взаимодействовать с ритейлером. И сеть, и поставщик заинтересованы в удовлетворении запросов клиента и росте продаж. 

Для достижения этой цели производителям и ритейлерам важно вместе разрабатывать промоакции, правильно подбирать продукты или даже создавать новые, учитывая запросы покупателей конкретных магазинов. Только при win-win подходе сотрудничество покажет максимальную эффективность. Частный случай такого партнерства — это уникальные промо-акции или индивидуальная разработка полочного пространства. 


Сеть = партнер

Для эффективного, долгосрочного и взаимовыгодного сотрудничества важно не только единожды войти в контакт с сетью, но находится в постоянном тесном контакте с ней. Так, мы с каждым партнером выстраиваем тесные связи и постоянно работаем над улучшением качества и результативности коммуникаций. 

Перед каждым новым запуском мы тщательно изучаем потребителя, его предпочтения, запросы и интересы. Эти данные мы передаем ритейлеру и вместе разрабатываем стратегию продвижения, проводим тесты, описываем движение покупательского потока, изучаем дерево принятий решений и на основании этих данных выстраиваем правильную схему выкладки товара. 

Для повышения эффективности, мы постоянно мониторим продажи, чтобы в случае изменения спроса или потребительского поведения, быстро отреагировать и изменить выкладку или инициировать промоакцию. При тесном взаимодействии малейшие негативные тренды становятся видны еще на этапе зарождения, и команда может быстро изменить тактику и избежать рисков. Во многом именно это помогло нам минимизировать негативные последствия пандемии и быстро перестроиться к новым реалиям, чего не удалось бы без партнерских отношений с сетями.  

Артем Вяткин, 
директор по работе с ключевыми клиентами AB InBev Efes в России.

Для New Retail