Как правильно выбрать героя для своего бренда с помощью данных

@Freepic
Рассказывает Екатерина Титкова, эксперт с 13-летним опытом в исследованиях по построению позиционирования бренда из ORO. 

Выбор инфлюенсера для бизнеса — не просто тренд, а стратегический шаг, который помогает эффективно донести ценности бренда до целевой аудитории, усиливая ее доверие и лояльность. 

Правильно подобранный человек может не только повысить узнаваемость бренда, но и стать его активом. Например, ассоциация Дмитрия Нагиева с рекламой МТС работает моментально — бренд и человек сливаются в одно целое в сознании потребителей. Включение знаменитого героя позволит усилить рекламные кампании, связав различные точки контакта. Он становится частью бренда, что создает более целостное восприятие.

Люди склонны больше доверять продукту, если его одобрит знаменитость, которую они знают, и которая им нравится. Это позволяет использовать авторитет человека для построения доверия среди своей целевой аудитории. 





Людям нравится смотреть на известных людей, они привлекают внимание. Поэтому использование легко узнаваемого лица помогает коммуникации закрепиться в сознании потребителей, что приводит к росту знания бренда.

Основные аспекты выбора инфлюенсера

При выборе звезды для рекламной кампании стоит учитывать несколько важных факторов, которые помогут избежать ошибок и повысить эффективность сотрудничества:

● Специфика категории и связь между героем и брендом. Звезда должна обладать экспертизой, которая вызывает доверие к его рекомендациям.

● Релевантность инфлюенсера целевой аудитории и соответствие долгосрочным целям бренда. Важно, чтобы они разделяли общие ценности и имели точки соприкосновения.

● Текущие тренды на рынке. Необходимо учитывать изменения в трендах и избегать потенциальных скандалов.

● Популярность инфлюенсера как среди широкой аудитории, так и в целевой группе. Недостаточно известный человек не привлечет внимания, а слишком «большая звезда» может отвлечь внимание от бренда на себя.

Ошибки в выборе инфлюенсера могут снизить эффективность кампании и нанести ущерб репутации бренда.

Роль аналитики перед запуском инфлюенс-кампании

Аналитика помогает минимизировать риски и повысить эффективность кампаний. Перед запуском рекламы с участием инфлюенсера стоит протестировать его образ и коммуникации, чтобы избежать потерь. Для этого можно использовать разные инструменты: от обычных пре-тестов коммуникации до ценностных исследований.  

Начинается все с шорт-листа потенциальных инфлюенсеров. В зависимости от задач и целей кампании анализируются различные кандидаты, проверяется их соответствие бренду, их медийность и способность вызывать нужные ассоциации у аудитории. Это можно сделать с помощью мониторинга социальных сетей, чтобы проверить не только количество упоминаний о знаменитости, но и их тональность, ключевые слова и другие важные аспекты. Такой подход позволит быстро и с минимальными затратами составить более релевантный список, а также узнать, что о знаменитости говорят обычные люди.

Инструменты вроде психологической модели NeedScope, основанной на архетипах, помогают выявить эмоциональные привязанности аудитории к бренду и понять, какие ожидания и восприятия у нее сформированы.

Процесс выбора героя для бренда

При выборе инфлюенсера для бренда важно использовать подход, основанный на архетипах. Архетипы — устоявшиеся образы, которые звезды шоу-бизнеса или другие медийные личности последовательно воплощают в своей карьере. Сегодня эти образы вышли за пределы книг и накладываются на реальных людей. Например, Мадонна на протяжении десятилетий сохраняет образ бунтарки, который стал ее визитной карточкой. Такой подход помогает идентифицировать, какой именно архетип соответствует вашему бренду и как этот образ будет воспринят аудиторией.

Методология, основанная на архетипах, позволяет обнаружить совпадения между образом бренда и образом инфлюенсера, чтобы создать гармоничную и убедительную коммуникацию. Это особенно важно, поскольку привязанность аудитории к бренду формируется не только на сознательном, но и на подсознательном уровне. Люди принимают решения интуитивно, опираясь на символы, которые окружают бренд — цвет, форма упаковки, стиль общения. Такие элементы формируют образ, который запоминается и вызывает ассоциации, влияющие на выбор потребителя.

Когда бренд работает на нескольких уровнях восприятия — рациональном и эмоциональном, — он становится сильнее и более привлекательным для своей аудитории. Поэтому важно выбирать инфлюенсера, который не только подходит бренду с точки зрения его медийности и экспертности, но и соответствует его архетипу и символике.
Иногда эффективным может быть подход, основанный на противоположностях. Например, в рекламе бренда фармацевтики неожиданное использование образа, не связанного с категорией, как в случае с Тимати и спреем от кашля, может привлечь внимание и создать запоминающийся эффект. Однако для долгосрочного сотрудничества важно, чтобы инфлюенсер четко перекликался с образом бренда и усиливал его позиционирование на рынке.

Правильный и неправильный выбор героя

Успешный выбор может значительно усилить бренд. Пример такой коллаборации — сотрудничество МТС с Дмитрием Нагиевым. Эта кампания стала классическим образцом удачного выбора инфлюенсера. Его образ умного, уверенного и немного ироничного персонажа отлично сочетался с коммуникацией МТС, усиливая ассоциации с силой и лидерством компании. Компания создала запоминаемый, эмоционально насыщенный образ бренда, который мгновенно ассоциируется с Нагиевым.

Еще один пример успешного сотрудничества – Александр Пушной и бренд «‎Эльдорадо». Его образ веселого и энергичного ведущего, который давно ассоциируется с наукой и технологиями, идеально подошел для продвижения товаров бытовой электроники и техники. Пушной привнес в рекламу «Эльдорадо» юмор и запоминающуюся подачу, что помогло бренду стать ближе к широкой аудитории. Коллаборация усилила узнаваемость компании, сделав ее коммуникацию более легкой и доступной, а Пушной органично вписался в имидж бренда, делая его рекламные ролики яркими и эффективными.



Сотрудничество Альфа-Банка с Моргенштерном (внесён в список иноагентов на территории РФ, - примечание редакции) вызвало противоречивые отзывы и бурные обсуждения. С одной стороны, кампания привлекла внимание молодой аудитории и получила широкий охват в социальных сетях. С другой, сотрудничество с эпатажным артистом привело к негативной реакции со стороны более консервативной части клиентов, которые сочли выбор инфлюенсера не соответствующим образу серьезного финансового учреждения. Это показало, что даже громкая и заметная коллаборация может не всегда соответствовать ожиданиям всех сегментов целевой аудитории. 

Еще один пример неудачной коллаборации — McDonald’s и Трэвис Скотт (американский рэпер и певец). Кампания «Travis Scott Meal» была нацелена на молодую аудиторию и привлекла большое внимание. Представители старшего поколения и семьи с детьми восприняли это как неудачный шаг, учитывая скандальную репутацию музыканта и его провокационные тексты. В результате, хотя кампания получила хороший охват, она также вызвала волну критики за несоответствие имиджу семейного ресторана. Для людей важно, чтобы инфлюенсер соответствовал категории, обладал экспертизой и имел авторитет.



Такие просчеты могут привести к негативным последствиям: раздражению аудитории, размыванию позиционирования бренда или репутационным рискам.

Ошибки при выборе инфлюенсера

Это сложный процесс, и многие компании допускают ошибки, которые могут негативно сказаться на результатах кампании. Рассмотрим основные из них.

● Ориентация исключительно на известность

Одна из распространенных ошибок — выбор инфлюенсера только на основе его популярности. Важно учитывать не только количество подписчиков или узнаваемость, но и то, насколько этот человек подходит для вашей целевой аудитории. 

Например, очень известный человек может привлекать внимание, но, если его аудитория не пересекается с вашей, эффективность такой коллаборации будет минимальной. Важно выбирать не самого известного, а наиболее релевантного.

---

Читайте также: Актуальные аспекты взаимодействия с амбассадорами: как агентства работают с брендами

---

● Несоответствие инфлюенсера бренду

Он может быть популярным, но если его имидж и ценности не совпадают с образом бренда, это может привести к размыванию вашего позиционирования. Например, если бренд позиционирует себя как экологически ответственный, а инфлюенсер известен своим расточительным образом жизни, такая коллаборация вызовет недоумение у аудитории и может нанести ущерб репутации бренда. Важно тщательно анализировать, насколько звезда соответствует бренду и его ценностям.

● Недостаточное изучение образа и характера инфлюенсера

Еще одна ошибка — поверхностное изучение личности. Важно знать, какой образ он транслирует, как его воспринимает аудитория. Например, некоторые инфлюенсеры могут вызывать противоречивые эмоции: одни их любят, другие — напротив, избегают. Если выбранный человек не вызывает позитивных эмоций у вашей целевой аудитории, это может негативно сказаться на восприятии бренда.

● Игнорирование предыдущих коллабораций инфлюенсера

Часто компании не учитывают, с какими брендами ранее сотрудничал инфлюенсер. Если он работал с конкурентами, это может размыть различия между брендами. Более того, продвижение брендов, чьи ценности противоречат вашим, может вызвать путаницу и снизить уровень доверия к вашей компании. 

Екатерина Титкова, 
эксперт с 13-летним опытом в исследованиях 
по построению позиционирования бренда 
из ORO. 

Для NEW RETAIL