Как продвигать БАДы в России: стратегии для фармрынка

Валерия Мингова, основатель агентства PR Doctor.

БАДы в России — это рынок на стероидах: плюс 20% роста за 2024 год, 164 миллиарда рублей в кассу и армия отечественных производителей, которая за пять лет выросла почти на треть с 1023 до 1493 компаний. Уже поздно заходить? Нет. Сейчас самое время. 

Какие БАДы были в топе в 2024 году?

● Поливитаминные комплексы
● Пробиотики и пребиотики
● Препараты для центральной нервной системы
● Средства для здоровья суставов 

Если вы решили выпускать в России или импортировать БАД из этих категорий — отлично. Если средство еще и вменяемо стоит, считайте, у вас уже есть УТП, и не надо изобретать велосипед.

Эксперты считают, что несколько трендов в ближайшие годы только усилятся. 

➔ Внимание покупателей на превентивном здоровье: добавки для поддержки микробиоты (привет, иммунитет), нервишек и сна. 

➔ Причем выбирают БАДы из растительного сырья: корень, ягоды, травы заходят отлично. 

➔ Сформировался еще один тренд: персонализация и технологичность. Все популярнее становятся мобильные приложения, которые по анализам человека указывают на проблемы в организме. Есть сервисы подписки на БАДы, учитывающие индивидуальные потребности пользователя. Все больше приложений для телефона, которые составляют для пользователя графики приема БАДов. Все модно, технологично и доверительно.

А теперь внимание: с учетом трендов эксперты прогнозируют, что этом году россияне потратят на БАДы 200–220 млрд рублей. То есть деньги там есть, и их становится больше. Вопрос в том, как откусить свой кусок торта. Просто? Нет. Возможно? Да, при планировании маркетинга с умом. 

Бренд, которого не видно, не существует

Чтобы занять свое место под солнцем, мало, чтобы студия Лебедева нарисовала вам дизайн упаковки и этикетки. Нужна маркетинговая стратегия. Желательно комплексная. В первую очередь Digital-маркетинг, без него никуда. Он позволяет быстро охватить самую широкую аудиторию и донести все ценности продукта до потребителей. 

● Контент-маркетинг. Все, что делает вас умнее в глазах потребителя. Создание экспертных статей, таких как «Что пить, если…», и комментарии в СМИ о конкретных составляющих помогают повысить доверие к продукту. Коллаборации с нутрициологами и врачами усиливают экспертность бренда. 

● Таргетированная реклама. Использование VK и Яндекс.Директ для сегментации по запросам. Показываем продукт тем, кто гуглит «витамины от стресса» или «как спать, чтобы просыпаться».

● Социальные сети. Telegram и ВКонтакте, а также отзовики. Там рассказываем истории, разбираем состав, делаем честные отзывы, показываем лица — и получаем доверие потребителей. 

Важно использовать современные технологии контент-маркетинга, общаться с аудиторией на языке 2025 года. Что лучше использовать в коммуникациях: 

● Геймификация. Для сферы БАДов заходят тесты типа «Какой витамин вам нужен?». Люди любят тесты и игры. 

● UGC-кампании. Организация челленджей, марафонов для ЦА и поощрение пользовательского контента усиливают вовлеченность и доверие к бренду. Пусть читатели делают контент. 

● Партнерства. Вы даете витамины, а они дают охваты. Нужны разовые или регулярные коллаборации с ЗОЖ-блогерами, спортивными клубами и марафонами. Предоставление призов для победителей или обзор БАДов для восстановления после тренировок — это 100%-ное попадание в ЦА.

Вышеперечисленных инструментов достаточно, если бизнес намерен продавать свои БАДы через интернет: в своем онлайн-магазине или на маркетплейсах. С их помощью конечный потребитель запомнит бренд. 

Но как завоевать сердца аптекарей и врачей, чтобы первые поставили БАД на свою полку, а вторые рекомендовали его пациентам? Без B2B-инструментов никуда. 

● Email-рассылки. Да, они работают. Причем лучше, чем холодные звонки. Письмо можно перечитать, переслать, сохранить. Рассылка ваш персональный продавец, который не устает и не стесняется. Персонализированная рассылка позволяет донести ключевые преимущества продукта, рассказать о составе, форме выпуска, клинических исследованиях, а для аптечников об успешных кейсах продаж в других сетях.

Стратегия рассылок должна быть сегментированной и многоступенчатой. Важно разбить базу контактов на группы: федеральные и региональные аптечные сети, дистрибьюторы, аптечные и врачебные ассоциации. У каждой группы своя боль, значит, и сообщение должно быть разным. 

Для каждой из этих групп формируется отдельный месседж: в одном случае акцент делается на маржинальность и удобство логистики, в другом на социальную значимость и тренд на натуральные составы. Первая рассылка может быть ознакомительной, вторая с коммерческим предложением, третья с приглашением на личную встречу или созвон-презентацию.

Содержимое писем должно вызывать доверие и подкрепляться доказательной базой. Рекомендую оформлять письма в едином фирменном стиле, добавлять инфографику, отзывы врачей или ссылки на статьи в профильных изданиях. Регулярные рассылки с новостями бренда, результатами продаж, участием в отраслевых выставках формируют у байеров ощущение стабильного, развивающегося партнера. 

Главное — не вызвать отторжение. То есть не перегружаем получателя информацией и соблюдаем умеренную частоту: 1–2 «касаний» в месяц будет достаточно для поддержания интереса и формирования доверия.

● Медицинские ивенты. Спонсируете конференцию и получаете внимание врачей. А таких врачебных мероприятий на уровне от федерального до регионального ежегодно проходят десятки. Главное — выбрать нужное и не забыть про стенд. 

● Мероприятия для аптечных сетей. Это те, кто советует «что взять» прямо у витрины. Если вы их обучаете, получаете лояльность и вход в аптечную сеть. Большие контракты часто начинаются именно с таких малых дел.

Три правила для тех, кто хочет остаться на рынке

Никакой магии. Не обещайте чудес. Никаких моментальных выздоровлений. Открытый состав продукта это must, так строят честные отношения с потребителями и аптеками.

Корректная терминология. Важно избегать медицинских утверждений — например, не «лечит печень», а «поддерживает функции детокса».

Доказательная база. Предоставление ссылок на исследования, даже если они не являются рандомизированными контролируемыми испытаниями (РКИ), а также наличие сертификатов GMP. Все, что можно показать, показывайте. А вот подделывать или присваивать испытания чужих продуктов не стоит. Оно все всплывет, только позднее и больнее.

---

Читайте также: Рынок БАДов: как цифровая маркировка изменила правила игры

---

Особенности российского рынка БАДов

Регуляторные ограничения. В России реклама БАДов строго регулируется. Согласно статье 25 Закона о рекламе, реклама БАДов должна сопровождаться предупреждением о том, что объект рекламирования не является лекарственным средством. За нарушение — штраф для юрлица от 200 тыс. до 500 тыс. рублей. 

В прошлом году даже «Яндекс» допустил ошибку: УФАС оштрафовало его за рекламу БАДов без необходимого предупреждения.

Серый товар. По данным экспертов, около 20% рынка БАДов формируется незарегистрированной продукцией, что создает риски для потребителей. ТПП обратилась в ФАС с предложением о запрете продажи незарегистрированных БАДов через маркетплейсы.

Новичкам рынка не стоит лукавить, ведь в ближайшей перспективе возможно ужесточение госконтроля, что для любителей серых схем всегда оборачивается большими штрафами. 

Доверие к БАДам у людей хрупкое. Из-за прошлых скандалов и случаев недобросовестной рекламы аудитория относится к БАДам с определенным скепсисом. Поэтому важно предоставлять научно обоснованную информацию и избегать преувеличенных заявлений.

Валерия Мингова, 
основатель агентства PR Doctor.

Для NEW RETAIL