Как работает PR в зарегулированных индустриях и почему от него зависит выживаемость компании

Рассказывает Валентин Шаталов, специалист по стратегическим коммуникациям.

Если коротко: для индустрий, функционирующих в рамках строго регулируемых рамок коммуникации – стратегическая функция, специалистам этой области необходимо четкое позиционирование, отдельное от PR в продуктовом понимании, и тем более отдельное от рекламы. Эти направления являются чисто маркетинговыми функциями, и не занимаются комплексным развитием общественных связей.
 
Связи с общественностью – достаточно широкое понятие и интерпретируется оно участниками рынка исходя из задач, стоящих перед конкретной индустрией. Для многих PR до сих пор является вспомогательным плечом рекламы и частью маркетинга, и это неудивительно, достаточно посмотреть на программы обучения в отечественных ВУЗах, где «реклама и связи с общественностью» выделены в отдельную, единую специальность.

На заре появления коммерческого ландшафта в современной России, вероятно, такое объединение понятий имело смысл, но с формированием устойчивых рынков, связи с общественностью переросли в абсолютно отдельный, самостоятельный фронт работы. Сегодня с таким же успехом можно говорить о специальностях «государственное управление и связи с общественностью» или «управление персоналом и связи с общественностью». 

Роль общественного мнения в зарегулированных отраслях

Работа PR или общественных коммуникаций прямо зависит от задач рынка или отдельной компании. Безусловно, в некоторых индустриях коммуникации поддерживают маркетинг и формируют достаточно прозрачную связь с продажами, однако во многих отраслях задачей коммуникаций является выстраивание связей и создание условий для диалога с заинтересованными сторонами не из числа клиентов. 

В особо зарегулированных отраслях, таких как нефтегаз, табачная промышленность, алкоголь и фармацевтика, коммуникаторы становятся в один ряд с GR-специалистами, юридической поддержкой или командами, отвечающими за доступ продуктов на рынок.

В отраслях, где давление извне, будь то регулирование или общественное мнение, играет огромную роль, внешние факторы может существенно влиять на условия функционирования компании. Так, общественное мнение может придавать форму нормативным подходам и законодательству, ограничивая оборот целых категорий товаров, или, наоборот, давая преференции в рыночном обращении тем или иным продуктам. В таких условиях целые рынки имеют дополнительный фронт работы по формированию общественных подходов – это не только нейтрализация кризисных ситуаций, но и активное транслирование экспертизы, фактических данных и сценариев развития рынка соответствующим аудиториям при принятии ими тех или иных решений на уровне общества. Именно поэтому коммуникации, в особенности в зарегулированных отраслях, играют такую важную роль – они нейтрализуют упущенные возможности в масштабах всей организации или целого рынка. 

Если коротко, то роль коммуникаций заключается в доведении критически важной информации в нужное время в нужной форме до нужных людей. Речь не только об информировании общественности, но о формировании или изменении общественным восприятием тех или иных проблем, что результирует в своевременное принятие эффективных решений.

PR – это не только взаимодействие со СМИ

 
Существует мнение, что связи с общественностью – это исключительно работа со СМИ и формирование новостной повестки в публичном поле. На самом же деле PR – это работа с широким спектром заинтересованных сторон, где помимо СМИ присутствуют участники рынка, ассоциации, НКО, лидеры мнений, научное сообщество, а также государственные и окологосударственные структуры. От того, насколько эффективно этим группам доносится экспертиза и в целом взгляд бизнеса на тот или иной вопрос, зачастую зависит выживаемость компании.

В крупных компаниях, и в особенности тех, что работают в зарегулированных отраслях, синергия GR и PR – залог успешной реализации всей стратегии, а зачастую и общественных изменений. Например, в фармацевтике доступу инновационного препарата на рынок предшествует работа по донесению всей исследовательской фактологической базы в доступной для приложения форме целому ряду аудиторий – от регуляторов до пациентских организаций и более широкой общественности. Упуская возможность провести такую разъяснительную работу, бизнес рискует не добиться не только улучшения условий для ведения деятельности, но и их ухудшения.

---

Читайте также: Не только награды и PR: почему предпринимателям важно участвовать в премиях

---

Особенности работы PR в регулируемых индустриях

 
Зачастую задачей PR в согласовании с GR является не допустить расширения ограничительных мер или зафиксировать их на текущем уровне, а не убрать вовсе. Как и дипломатия, связи с общественностью - искусство возможного. 

Здесь стоит раскрыть еще одну особенность работы общественных коммуникаций в зарегулированных областях – фокус находится не только на том, что и как необходимо транслировать в публичное поле, но в равной степени на том, чего транслировать не стоит. Порой PR – это про грамотное управление информационной повесткой, которая не всегда должна существовать вовсе. Зачастую PR должен вывести в публичное поле менее значимые с точки зрения медиа темы для непопадания в повестку более значимых, но менее предпочтительных для организации вопросов.

Отрасли с высокой степенью регулирования существуют в условиях высоких ставок и цены ошибки, они не могут позволить себе такую степень свободы, как менее зарегулированный бизнес. Отсюда каждая коммуникационная активность базируется на соблюдении баланса между меняющимися правилами рынка и корневыми приоритетами организации. Такое положение зарегулированных индустрий налагает существенные ограничения на форму и содержание коммуникаций, но дает и неоспоримые преимущества для специалистов отрасли в части развития профессиональных навыков: умения находить неочевидные каналы и форматы коммуникаций и способности формировать действительно комплексные и высокоэффективные коммуникационные стратегии.

Валентин Шаталов, 
специалист по стратегическим коммуникациям.  

Для NEW RETAIL