Как развивается гендерно-нейтральная мода – один из главных трендов ближайших лет

Фото: H&M
Через год мировое fashion-сообщество будет отмечать интересный юбилей: 30 лет назад, в далеком 1994 бренд Calvin Klein выпустил первый в истории парфюм формата унисекс с говорящим названием ONE. Это была революция для парфюмерного рынка, и снова главной целевой аудиторией и «заказчиками» продукта стала молодежь. Серия рекламных роликов в монохроме с совершенно нейтральными моделями в самой простой одежде со свободными от макияжа лицами смотрелись обескураживающе просто и легко.

 
 
Мужские рубашки, мешковатые худи, оверсайз-футболки и «непонятные» джинсы бойфрендов начали постепенно перекочёвывать в женские луки. Правда, мужчины оставались мужчинами, и не покушались на элементы дамского гардероба. Даже самые нейтральные. 

Гендерно-нейтральная мода приобретает все большую популярность. Причем происходит это не только с модой, представители поколения Z в принципе пересматривают «половой» вопрос, уже зачастую не считая принадлежность к тому или иному полу чем-то зафиксированным, не поддающимся изменениям. Об этом говорят и данные отчетов Gucci, который каждые два года в рамках кампании за гендерное равенство Chime for Change совместно с компанией Irregular Labs (соучредители Chime for Change — певица Бейонсе и актриса Сальма Хайек) мониторит отношение поколения Z к экономике, политике, культуре, оценивает свои возможности влияния на важнейшие аспекты жизни общества, и отдельно аналитики оценивают гибкость молодежи относительно гендерной идентификации. 

Уже в 2013 году 45% опрошенных заявили, что, во-первых, гендер не определяется физиологией, во-вторых, нет ничего грандиозного и странного в том, чтобы менять свою гендерную принадлежность несколько раз в жизни. Каково?

Можно малодушно махнуть рукой, дескать, «это их проблема». На по факту всё совсем наоборот. Гендер долгое время влиял на моду, и даже на фоне перехода к повседневности гендерная дифференциация коллекций неразрывно связана с сегодняшней практикой мерчандайзинга. Таким образом, введение гендерной изменчивости в коллекциях может потребовать практического обновления операционных систем, которые десятилетиями использовались в индустрии моды. 

Размер, крой и форма одежды определяют ключевые различия между мужской и женской одеждой, но есть и более тонкие различия. Так, пуговицы в основном продолжают пришиваться на разные стороны мужских и женских рубашек. Эта практика, как считается, восходит к эпохе Возрождения, когда женщин из высшего сословия одевали слуги, а мужчины из высшего сословия одевались сами. 

Переход к гендерно-гибкой моде отчасти обусловлен изменением культурного и социального отношения к вопросам пола в разных регионах и между поколениями. В последние годы многие люди стали лучше принимать и понимать сексуальную ориентацию и гендерную идентичность, и сегодня молодое поколение часто рассматривает половую принадлежность как некий спектр, то есть возможность выбора нескольких паттернов от одного пола, несколько от другого, а не как двоичную систему – либо мальчик, либо девочка. 

Примеры такого отношения заметны даже во многих странах или регионах, где гендерная и сексуальная инклюзивность менее распространены. Например, в Кении местные нишевые бренды, такие как Vivo и Sevaria, создают коллекции, основанные на дизайне, учитывающем гендерные аспекты, и работают с тканями, которые традиционно используются только для женской одежды, например, шелка, но для мужской одежды.

Изучение новых категорий

«Гендерная нейтральность — это не тренд, это реальность», — сказал Джонатан Андерсон, креативный директор Loewe и основатель лейбла JW Anderson, в 2021 году. — Вся моя философия заключается в том, что нельзя указывать людям, что им носить. Нельзя говорить: я хочу, чтобы это купила женщина или мужчина».

Согласно исследованию, проведенному финтех-компанией Klarna, около 50 процентов представителей поколения Z во всем мире покупают модную одежду вне своей гендерной идентичности, и около 70 процентов потребителей говорят, что они заинтересованы в покупке гендерно-изменяющейся моды в будущем.

Другое исследование показало, что респонденты поколения Z в возрасте до 20 лет с большей вероятностью покупают товары, не предназначенные специально для их пола, при этом 56 процентов опрошенных заявили, что покупают одежду, которая вообще не классифицируется по половому признаку. Эта точка зрения, вероятно, станет более заметной на рынке, учитывая, что Gen-Z скоро станет самой большой группой потребителей во всем мире. (В 2019 году в США миллениалы превзошли по численности бэби-бумеров; ожидается, что потребители поколения Z превзойдут миллениалов в 2036 году).

Сочетание меняющихся взглядов и влияния поп-культуры повысило потребительский спрос на гендерно-изменчивую моду. В приложении о моде Lyst поисковые запросы по таким терминам, как «бесполый» и «гендерно нейтральный», увеличились на 33 процента в первой половине 2021 года. В Южной Корее количество сообщений о «бесполой» моде в поисковой системе Naver увеличилось более чем вдвое в 2020 году. Этот сдвиг уже трансформируется в продажи, что можно наблюдать на примере сумок, категории, которая традиционно ориентирована на женщин. 

Сайт перепродажи предметов роскоши The RealReal сообщил, что рост интереса к сумкам Birkin среди мужчин растет в два раза быстрее, чем среди женщин, а рынок перепродажи StockX сообщил, что среди потребителей, совершающих покупки в разделе сумок, наблюдается равномерное распределение мужчин и женщин.

Люксовые бренды принимают во внимание гендерную нейтральность при запуске маркетинговых кампаний. Всё чаще они выбирают для имиджей андрогинных моделей или одевают моделей-мужчин в откровенно женские образы. Например, Raf Simons представил моделей-мужчин в черных мини-платьях, с лаком для ногтей и на каблуках. А Maison Margiela с легкой руки Джона Гальяно вывел парней на подиум в платьях, юбках-карандашах и пальто, а девушек — в строгих объемных костюмах. Гальяно, кстати, не считает, что гардероб должен быть единым, – по мнению художника, все же различия должны быть. Но он уверен, что юбки и платья в скором будущем станут и элементами мужского гардероба. 

Изменения коснулись и обуви: Christian Louboutin в июне 2022 года выпустил капсульную коллекцию с сапогами на высоком каблуке мужских размеров. Ниже на фото – мужские ботильоны.



Последним «оплотом» гендерной стабильности оставалось нижнее белье. В конце концов, анатомия мужчин и женщин (как казалось) диктует определенные правила кроя. Оказалось, что современные ткани и здесь вполне могут полностью устранить условности и половые границы. 

Яркий пример – бельевая марка Boy Smells, в 2018 году запустила первую коллекцию нижнего белья Unmentionables. До этого марка специализировалась на производстве и продаже ароматических свечей. Нижнее белье Boy Smells создано для любого телосложения, пола и размера, изготовлено из легкой трикотажной ткани и представлено в различных расцветках. близких к тону кожи. Трусы имеют хитрый крой, который делает их удобными для покупателей любого пола. 

Принятие гендерно-изменчивой моды может быть сложным, особенно если принять во внимание культурные различия на разных рынках. Сложности касаются не только мерчандайзинга и организации торгового пространства, но и обучения торгового персонала. Внедрять гендерную нейтральность нельзя без должной искренности и понимания аудитории. Компаниям придется научить сотрудников торгового зала разбираться в размерах, а может быть и в принципе пересмотреть размерные сетки. 

И важно понимать, что гендерная нейтральность и унисекс – это в чем-то похожие, но разные понятия. В прошлом некоторые бренды пробовали вводить отдельную категорию «унисекс», однако скромный ассортимент и скучный дизайн не вызывали особого энтузиазма у покупателей. Как мы видим на примере обуви из мужской коллекции от Christian Louboutin, гендерная нейтральность не означает полный минимализм и «сиротские» фасоны. Представления зетов о гендерном спектре достаточно широки и меньше всего они ждут от нее сдержанности и скуки. 

В 2023 году крупным fashion-игрокам следует подумать о том, как они могут развивать свой маркетинг, дизайн продуктов, дизайн магазинов и мерчандайзинг, исходя из принципов гендерной гибкости. Бренды, стремящиеся предлагать гендерно изменчивую моду, могут, например, разработать новые таблицы размеров, ориентированные на более широкий круг покупателей. Розничные продавцы с обычными сетями также могут решить проблемы, связанные с подгонкой, предлагая доработку вещей в магазине или варианты кастомизации, когда вещь приводится в финальный вид по желанию заказчика.

---

Читайте также:  Plus size - динамика мирового рынка одежды больших размеров

---

Модернизированные методы мерчандайзинга могут помочь брендам продавать товары более широкому кругу покупателей. Онлайн-бутик Ssense, например, представляет мужские вещи в разделе женской одежды, если крой, размер и стиль могут быть интересны женской аудитории. 

Нью-йоркский лейбл Phluid Project не разделяет свою одежду по половому признаку, а создает дизайны, используя модели нестандартных размеров. Uniqlo разработала коллекцию «Сделано для всех», которая продавалась вместе с мужскими и женскими коллекциями как в Интернете, так и в магазинах. Кстати, фланелевые рубашки японского бренда, пользуются популярностью и у мужчин, и у женщин. 

Платформа перепродажи Depop не только не фильтрует свой ассортимент по полу, но и при формировании рекомендации учитывает не гендерную принадлежность, а стиль вещей. Такая стратегия позволяет предложить покупателям возможность выбора по своему усмотрению и в итоге, не имея таких ограничений, они могут потенциально положить в корзину больше товаров.

Начиная с малого

Бренды, решившие выделить больше места для гендерно-нейтральных коллекций, могут начать с небольших изменений, нацеленных в первую очередь на наиболее восприимчивых клиентов. Молодые покупатели, особенно моложе 20 лет, с наибольшей вероятностью будут искать и делать покупки не по признаку пола. Маркетинг можно соответствующим образом адаптировать с помощью рекламных изображений. Например, когда Uniqlo объявила о сотрудничестве с Marni в 2022 году, в ее кампании участвовали мужчины и женщины, одетые в различные предметы одежды из всего ассортимента.

Официально в коллекции было 9 элементов женского гардероба и 10 из мужского, однако на сайте пользователям сразу показывался весь ассортимент для более гибкого и широкого выбора.



Модные компании могут рассмотреть множество способов, которыми они уже взаимодействуют с клиентами, ищущими гендерно-изменчивые продукты, и использовать эти точки контакта как возможности для обучения и развития. 

На российском рынке у локальных брендов пока не много примеров гендерно-нейтральных коллекций. Например, на Ozon по запросу «унисекс» выпадают традиционные оверсайз-футболки светлых тонов, а также небольшое предложение ювелирных украшений и головных уборов. В парфюмерии, казалось бы, понятие «унисекс» присутствует давно. Однако раздел с такой продукцией есть только на сайте Л'Этуаль.

Российский бренд FinnFlARE запустил гендерно-нейтральную новогоднюю капсулу из худи и свитшотов ярких цветов с забавными принтами. Отсутствие строгой привязки к гардеробу определенного пола транслировалась с помощью специальной кампании, где на разных фото в одних и тех же свитшотах были и девушки, и молодые люди. Коллекция достаточно быстро была раскуплена.

 
           
Бренд Reserved, флагманская марка Группы LPP, регулярно предлагала покупателям гендерно-нейтральные капсулы. Нередко они создавались в партнерстве с нишевыми дизайнерами. Вот и сейчас бренд продает капсулу UNISEX, которая не только отвечает запросу молодых потребителей на функциональность и гендерную чистоту, но и соответствует эко-тренду, так как выполнена из особого вискозного полотна LENZING™ ECOVERO™, изготовленного в полном соответствии с принципами рационального лесопользования и лесовозобновления. Онлайн-торговля бренда в России приостановлена, но в некоторых продолжающих работать офлайн-магазинах коллекция есть.



Российский бренд GATE31 также идет в сторону гендерной нейтральности. Универсальная цветовая гамма, отсутствие в некоторых моделях элементов половой принадлежности (пуговиц или застежки на определенную сторону), размерная универсальность, свободный крой делают часть ассортимента марки (пока небольшую) не фиксированной в половом отношении.

Поколение Z растет, и вместе с ростом усиливается и практическое отношение его представителей к гардеробу. Не исключено, что в ближайшем будущем это будет нечто общее, различающееся не по половому признаку, а исключительно из соображений удобства, цветовых предпочтений и стиля жизни. И уже сейчас надо учиться новым подходам в дизайне и производстве, новым принципам мерчандайзинга и новой эстетике рекламной коммуникации. Гендерная гибкость только увеличит возможности брендов для роста продаж и оптимизации производственных цепочек. 

Материал создан на основе материалов портала BusinessOfFashion.
Перевод New Retail