Как ритейлерам сохранить и укрепить лояльность клиентов сегодня?

Евгения Палевская, методолог сервис-дизайн компании humex и эксперт в области пользовательского опыта и запуска цифровых продуктов, рассказала о том, как в текущих условиях ритейлерам сохранить клиентов и построить с ними долгосрочные отношения.

Как ритейлерам реагировать на главные изменения российского рынка

1. Люди в ажиотаже скупают товары. Как следствие – пустые полки в магазинах

Первая реакция людей на происходящее – мысли о том, что продукты могут закончиться, а магазины еще не успели настроить новые цепочки поставок. Из этого следует паника и желание запастись привычными товарами.

Что можно сделать:

● Если вы понимаете, что ситуация не влияет на поставки популярных продуктов в ваш магазин, транслируйте это покупателям. Рассказывайте во всех каналах — через приложение, сайт, социальные сети, сотрудников магазина, карточки товара, рассылку — что дефицита нет, поставки будут. 

Например, как это сделал магазин ХлебСоль. Компания написала в своем Instagram (сеть признана экстремистской и запрещена в РФ) о том, что в их сетях вводится в продажу 6 видов весовой крупы и макарон от российских производителей. Компания подчеркивает — цена на товары будет на уровне «первой цены» и на нее не будет вводится ограничение в одни руки. 

Также компания успокоила пользователей тем, что быстро переключает поставки из других стран и ежедневно мониторит ситуацию с доступностью товара от поставщиков.

● Если есть риск, что новых поставок не будет и товар закончится, заранее сообщайте об этом клиенту и объясните причину. 

Например, в почтовой рассылке и посте в социальных сетях бренд одежды SHU предупредил покупателей: «Вынуждены сообщить, что поставка с нашей весенне-летней коллекцией заморожена в Казахстане». Также в тексте компания сообщила, что делает все возможное для исправления ситуации.

● На сайте и в приложении обязательно сообщайте, есть ли в наличии продукт в офлайн магазинах или временно отсутствует. Обозначьте, в каких именно точках он имеется. 

● Если в вашем магазине опустели полки, не показывайте их клиентам.  Фотографии пустых полок, которые пользователи публикуют в социальных сетях, провоцируют еще больший ажиотаж.  

Замените товар, которого нет на складе, на что-то другое. 

2. Рост курса валют вынуждает магазины повышать стоимость товаров

Изменение цен на продукцию – это всегда неприятный процесс для клиентов. А резкий рост – в особенности. Покупатели начинают искать альтернативные варианты или вовсе уходят к конкурентам. 

Что можно сделать:

● В этой ситуации надо создать четкое понимание того, коснется ли изменение цен вашего магазина. Если да – каких продуктов и когда именно. 

Например, как это сделала компания TOP TOP: на сайте установила таймер, который показывал, через какое время возрастут цены на товары.



Если цена повышается, это нужно правильно транслировать — объяснять причину: смена поставщика, изменение логистики поставок, рост цены на сырье и т.д. Если компания сдерживает рост цен, она должна об этом говорить, чтобы поднять лояльность покупателей.

● Если цена на товар увеличилась, предложите покупателю альтернативу и объясните, почему это хороший вариант. Если клиент заходит на ваш сайт или в магазин в поисках своего любимого крема — и видит, что цена увеличилась, это вызывает спектр чувств: от расстройства до растерянности и мыслей – «где искать дешевле или чем заменить. 

Чтобы не допустить выход пользователя в другой сервис/магазин, предложите аналоги прямо на странице товара с кратким тезисом о том, почему этот товар тоже подойдет. 

● Информируйте людей о том, что владельцы маркетплейсов могут сильно завышать цены на товары вашего бренда. Советуйте клиентам сравнивать цены с официальным сайтом магазина. 

3. В магазинах увеличились очереди 

Из-за массового приобретения товаров и закрытия части сетевых точек, в магазинах увеличивается приток клиентов и, как следствие, очереди на оплату.

Что можно сделать:

● Необходимо прогнозировать, в какое время растет приток покупателей и постараться поставить на это время больше персонала. Желательно — более опытных сотрудников, которые могли бы не допустить развитие негативных сценариев. 

● Еще один распространенный сценарий: клиент забыл банковские карты, так как привык к оплате через ApplePay. Все это задерживает процесс оплаты, и в результате вызывает негативные эмоции у клиентов. Постарайтесь напоминать клиенту о необходимости взять с собой физическую карту. Например, это можно сделать через рассылку или соцсети. 

● Увеличить количество сотрудников на кассе и не допускать закрытые кассы в пиковые потоки.

Если пришлось закрыть некоторые точки, важно держать покупателей в курсе: предупреждать и объяснять причину. Например, сообщить: «Мы планируем сокращать количество магазинов, так как хотим сохранить бизнес. Нам важно оптимизировать расходы. Но мы планируем вернуться, когда ситуация наладится». Чтобы люди не думали, что закрытие массовое, информируйте их о том, какие точки вашей сети продолжают работу.

---

Читайте также:  Исследование: Россияне «затягивают пояса» и готовятся к дальнейшему спаду в экономике

---

4. Клиент становится особенно уязвим и эмоционален

Сейчас многие пребывают в состоянии стресса. А значит появляется риск эмоциональных реакций на любые ситуации.  Там, где раньше конфликта могло не возникнуть, сегодня есть все шансы. Поэтому бренду и его команде нужно постараться поддерживать бесконфликтную коммуникацию на всех уровнях касания с клиентом: в магазинах, социальных сетях и рассылках. 

Что можно сделать:

● Важно, чтобы сотрудники имели возможность быстро знакомиться с новинками импортозамещения или привычных товаров, и могли информативно консультировать о них покупателей: рассказывать о свойствах и качестве относительно ушедших продуктов. 

● Если есть возможность, усильте службу поддержки.  Проработайте заранее с support-менеджерами сценарии антикризисных коммуникаций. Например, проведите тренинг с психологом о том, как правильно общаться с людьми, пребывающими в состоянии стресса. Так поступила «Лента»: вместе с клиникой «Скандинавия» компания запустила линию психологической поддержки для сотрудников. 

Также, если у вас коммуникация с клиентами идет сначала через чат-боты, постарайтесь как можно быстрее переключить клиентов на менеджера. Общение с живым человеком поможет снизить уровень стресса пользователей. 

* * *

Чем раньше вы примете антикризисные меры и адаптируете процессы под новые сценарии пользования продуктами, тем больше шансов сохранить клиентов и не допустить их уход к конкурентам. А чтобы точно понять, где и как изменились сценарии – пересмотрите текущую карту пути клиента (CJM) и, при возможности, постройте новую. Так вы сможете настроить качественное взаимодействие с клиентом во всех точках контакта. 

Евгения Палевская, 
методолог сервис-дизайн компании humex 
и эксперт в области пользовательского опыта и запуска цифровых продуктов.

Для New Retail

13 апреля в рамках Retail TECH 2022 в Деловом центре New Retail состоится День маркетинга. Вместе со спикерами, руководителями отделов маркетинга крупнейших российских компаний мы обсудим, как брендам следует выстраивать коммуникацию с клиентами в условиях неопределенности.

Регистрируйтесь на Retail TECH 2022! Для ритейлеров, представителей екомма, FMCG-компаний и брендов регистрация бесплатная.