Как ритейлеры мотивируют клиентов оставлять отзывы

Многие торговые сети боятся отзывов клиентов – и зря. Отзывы – это бесплатный и объективный аудит. Они позволяют оценить качество и востребованность товаров или услуг и моментально показывают, если что-то не так.

Клиенты оставляют негативные отзывы охотнее, чем положительные. Разочарование – сильная эмоция, поэтому о неудовлетворительном качестве товара или услуги хочется поскорее рассказать, опубликовав пост в соцсетях или поставив низкий рейтинг на сайте. Отличное качество воспринимается как норма, поэтому хорошие отзывы пишут редко.

В то же время для новых клиентов отзывы – индикатор того, что бренду можно доверять. Поэтому перед торговыми сетями стоит важная задача – стимулировать покупателей делиться не только разочарованием, но и радостью.


Как отзывы влияют на клиентов

Помогают принять решение о покупке

● 3 из 4 клиентов чаще всего ориентируются на отзывы, прежде чем принять окончательное решение о покупке. 

● 91% потребителей утверждают, что положительные отзывы влияют на решение купить товар или заказать услугу у бренда.  

● 76% доверяют онлайн-отзывам так же, как и рекомендациям родных и друзей. 

● 94% клиентов утверждают, что онлайн-отзывы когда-то убедили их отказаться от покупки у торговой сети.  

Увеличивают их доверие к компании

● 83% клиентов считают, что магазин с отзывами заслуживает доверия

● 15% покупателей совсем не доверяют компаниям без отзывов


Как отзывы влияют на продажи

● Клиенты обычно тратят на 31% больше на бренды, у которых отличные отзывы. 

● Более четырех негативных отзывов о компании, бренде или продукте могут снизить продажи на 70%. YouMoz

● Увеличение рейтинга даже на 0.1 звезды в некоторых случаях может привести к росту конверсии на 25%. 

● Покупатели в среднем тратят на 49% больше денег на товары и услуги компаний, которые отвечают на отзывы. 

● Отзывы на страницах дешёвых товаров могут увеличить конверсию в покупку на 190%. Отзывы на страницах дорогих товаров — на 380%. 

● Чем больше отзывов оставили клиентов, тем выше конверсия в покупку.  




На что обратить внимание при работе с отзывами

Изучая отзывы, клиенты в первую очередь обращают внимание на дату их публикации, рейтинг бренда – звезды или оценки – и общее количество отзывов.  

● 48% потребителей обращают внимание только на отзывы, написанные в течение последних 2 недель.

● 84% клиентов считают, что отзывы старше 3 месяцев уже не актуальны.

● Отзывы старше одного года влияют только на 3% потребителей.

Какой рейтинг должен быть у бренда

● Компании без пяти звезд в среднем теряют до 12% потенциальных клиентов.

● 53% покупателей готовы подумать о том, чтобы воспользоваться услугами компании с рейтингом менее четырёх звезд.

● Клиенты в возрасте 55 лет и старше с наименьшей вероятностью простят низкий «звёздный» рейтинг.

В среднем, по данным исследования BrightLocal, клиенты всех возрастов читают до 15 отзывов, прежде чем принять решение о покупке. 

 
Как получить больше отзывов от клиентов: советы и кейсы

Не бойтесь попросить

Если товар или услуга понравились клиенту, то он, вероятно, оставит отзыв даже без дополнительных вознаграждений. Стоит только попросить.

В электронных письмах

Иногда всё, что нужно сделать, чтобы получить отзыв от клиентов – просто попросить их его оставить. Статистика подтверждает: 76% клиентов, которых просят оставить отзыв, пишут его. Основная сложность – выбрать правильное время и канал коммуникации для такой просьбы.

Один из вариантов – имейл-рассылка. Письмо с предложением оставить отзыв можно, к примеру, отправить через какое-то время после покупки.

Британский магазин печенья Biscuiteers запрашивает отзывы у клиентов в имейл-письмах, дублирующих стилистику интернет-магазина. Чтобы оставить отзыв, необходимо перейти по ссылке в письме. А отзывы других клиентов, которые добавил бренд, ещё больше мотивируют покупателей рассказать о своём опыте.

Механика помогла ритейлеру получить конверсию 18%, в то время как средняя конверсия в индустрии – всего 3%.

---

Читайте также: И словом, и делом, и рублём: как поблагодарить участников программы лояльности (обзор кейсов)

---

В чеке

Другой способ – попросить обратную связь непосредственно в чеке.

Кофейня Philds Caffe встроила возможность поставить оценку в электронный чек. Такая механика позволяет получить отзыв о конкретном взаимодействии с брендом и проанализировать качество обслуживания и продукции в конкретной точке.

В пуш-уведомлениях

Предложение оставить отзыв приходит клиенту в удобном формате – в его смартфон.

Сеть салонов красоты Honey Bunny Beauty использует пуш-уведомления, которые ведут сразу на страницу с отзывами. Механика работает: новые отзывы появляются практически каждый день.

Предложите награду за отзыв

Не всегда у клиентов есть достаточно свободного времени, чтобы писать отзывы. Чтобы замотивировать их, предложите вознаграждение.

Участники программы лояльности онлайн-ритейлера Lamoda получают бонусы за отзывы на товары. Клиенты могут оценить приобретённые вещи и получить 10 бонусов на свой счёт за каждый отзыв.

Продуктовый ритейлер «ВкусВилл» также собирает отзывы на продукты в рамках программы «Народный гурман». Отзыв можно оставить, воспользовавшись специальным чат-ботом или мобильным приложением торговой сети. За информативные отзывы с фотографиями «ВкусВилл» возвращает стоимость товара бонусами на карту клиента.

Такая стратегия помогает собирать отзывы на новые продукты в кратчайшие сроки.

Маркетплейс программного обеспечения G2 делает пожертвования за отзывы. Компания основала некоммерческую организацию G2 Gives — и за каждый отзыв клиентов переводит $ 10 в благотворительные фонды. Адресата пожертвования выбирает сам клиент, оставивший отзыв. К примеру, можно перевести пожертвования организациям, помогающим бездомным, или центрам, обучающим девочек программированию.



Сделайте из клиентов амбассадоров бренда

Клиенты доверяют отзывам обычных покупателей – таких же, как и они сами. По этой причине некоторые бренды превращают клиентов в микро-инфлюенсеров и разрешают публиковать своё мнение на собственных площадках.

Главное в такой механике – честность и отсутствие цензуры. Клиенты должны иметь возможность оставить любой отзыв: и хороший, и плохой. Тогда доверие к бренду будет выше. Но только в том случае, если негативные отзывы будут отрабатываться, а не игнорироваться.

В сообществе «ВкусВилл» в ВКонтакте посты публикует не только ритейлер. Стена сообщества открыта — любой подписчик может оставить сообщение с отзывом на приобретённый товар. А некоторые покупатели спрашивают совет у аудитории, прежде чем приобрести продукты.

Бренд не игнорирует отзывы, а отвечает на них – причём не только благодарит за обратную связь, но и решает возникающие проблемы.

А ещё «ВкусВилл» предлагает покупателям делиться любимыми рецептами. На стене сообщества подписчики публикуют рецепты и фотографии — к примеру, фирменных завтраков под хэштегом #ВВзавтрак.

Подписчики бьюти-бренда NYX в ВКонтакте могут оставлять отзывы, обзоры косметики и даже выкладывать обучающие видеоролики в специальном разделе. Марка регулярно репостит фотографии подписчиков с макияжем, выполненным косметикой марки.

Примеры других покупателей – ненавязчивый и эффективный формат рекламы

Отвечайте на отзывы

Ответы на отзывы показывают клиентам, что ритейлеру не всё равно, и повышают их доверие к бренду.

Обратная связь торговой сети также стимулирует других покупателей оставлять свои отзывы. Клиенты видят, что бренд реагирует на комментарии и замечания и ценит время, которое они потратили на написание отзыва.

Отвечать необходимо не только на позитивные, но и на негативные отзывы. Исследователи из Harvard Business Review доказали, что ответы на такие отзывы улучшают имидж и общий рейтинг компании в глазах аудитории.

Mango отвечает в соцсетях на все вопросы клиентов и оперативно решает возникающие у них проблемы.

Бренд одежды Zappos не ограничивается консультацией клиентов, но и поддерживает с ними разговор и шутит. Атмосфера – максимально дружественная.

* * *

Отзывы покупателей – важнейший инструмент расширения аудитории, и велик соблазн разместить платные отзывы или привлечь к генерации отзывов «специальных» людей. Риск от использования такой стратегии не меньше, чем соблазн. Так, накануне Amazon «поймали» на том, что они размещают проплаченные отзывы у себя на сайте. Пришлось и отзывы удалить, и извинения приносить. И даже несмотря на принесенные извинения, покупатели запомнят этот «фокус» надолго. 

Честные отзывы – и положительные, и критические – бесплатная помощь бизнесу. Первые помогают привлекать новую аудиторию и увеличивать продажи, вторые – находить в процессах точки роста. 

Материал подготовлен аналитиками приложения «Кошелёк».