Когда «Чёрная пятница» не работает? Какие скидки и на что давать, чтобы извлечь из распродажи выгоду

Наталья Чиненова, главный консультант по бизнес-технологиям в ритейле Fashion Consulting Group.

 «Черная пятница» зародилась в США в Филадельфии и была предвестником рождественских праздников. В отличие от России, на всех остальных международных рынках, распродажи, скидки и всевозможные акции стимулирования продаж регламентируются государством, то есть ты не можешь постоянно дисконтировать. Отсюда и радость покупателей во время Черной пятницы.

В России нет таких ограничений, одежный рынок даже в последнее десятилетие пережил массу потрясений (2010, 2014 годы, локдаун 2020 года), когда бренды- производители страшно боялись, что останутся сидеть на «тряпичной горе» остатков, и активно дисконтировали. Потребители привыкли к непрерывным скидкам и поэтому, Черная пятница частично дискредитирована в России. 

На практике всем хотелось приобщиться еще и к «черной пятнице», бренды присоединялись, но делали скидку 10-20% и даже не на весь ассортимент. Естественно, сегодня у потребителей веры и ожидания от черной пятницы нет, но это не значит, что не нужно участвовать в таких мероприятиях. 

Цель этого мероприятия – привлечь новую целевую аудиторию, то есть тех покупателей, которые видели товары, мечтали о них, но не могли себе позволить их купить. Нынешние потребители земного шара очень чувствительны к ценам. 

Как узнать, есть ли у нас такие покупатели? Для интернет-магазина и Instagram это проще, потому что есть лайки, кнопка «отложить как понравившиеся», есть аналитика того, что покупатель положил в корзину и в последний момент не купил. То есть мы уже понимаем, какие покупатели что хотели купить, если мы ведем эту аналитику. 
 
А как быть розничному магазину, у которого нет интернет-магазина или очень слабые продажи в Instagram? 

Здесь будет стратегия выбора товаров абсолютно другая. 

● Первая цель гигантского распродажного дня заключается в привлечении новой целевой аудитории.
 
● Вторая цель – реализация нераспроданных остатков, которые являются для нас иногда даже убыточными.
 
● Третья цель – увеличение товарооборота. Объяснение, почему увеличение товарооборота лишь под третьим пунктом: люди любят скидки, но уже не так на них ведутся. Более того, маркетплейсы подорвали основу скидок (на Wildberries можно купить те же товары, только со сидкой 50% или даже 90%). 

Готовиться к распродажам нужно заранее. 
 
1. Нужно рассматривать все свои товарные запасы как единую товарную массу. 
 
2. Мы делим эти товары на кучки: товары, которые соответствуют сезону и товары, которые не соответствуют сезону. В первую очередь мы сможем продавать те товары, которые соответствуют сезоны. 

Мы эту категорию делим на подкатегории: 

1) единичные остатки (те товары, которые продать невозможно, и они наши вредители, потому что один размер и это отпугивает, но оперативно один размер можно продать; единичный остаток – выбитые размеры и выбитые цвета, понятие размерная горка; если выбились 48 и 50, то крайние размеры продать невозможно); 

2) новогодний ассортимент или то, что может подойти на Новый Год в качестве подарка (шапка, сумка и прочее)- тенденция у покупателей заранее покупать какие-то вещи 

3. Нельзя выставлять в акцию товары, у которых очень большие товарные остатки – не продадим, а история продаж будет испорчена. 
 
Как правильно по времени выстроить маркетинговое мероприятие данной категории?

Черная пятница – глобальные скидки, на которые люди могут повестись, не могут длиться дольше одного дня. Второе – когда мы из одной акции переходим в другие, у покупателя возникает вопрос: зачем мне покупать у вас по полной цене? То есть мы превращаемся в дисконтный центр, а этого делать нельзя. 

Третье – в идеале предрождественские акции, не связанные с черной пятницей, не должны проходить дольше трех дней. Те, кто устраивают затяжные дни скидок, не привлекают новых покупателей и дискредитируют честное имя товаров. 

Какие именно скидки давать в черную пятницу?

 
● Единичные остатки – чистый убыток, продать мы их можем только в Фамилию и это будет не выше 90 рублей, поэтому на единичные остатки нужно давать минус 70%. 

● Новогодние товары – если это актуально, и вещи будут вкусными со скидкой минус 30% и минус 50%, то на новогодний ассортимент можно делать скидку меньше. 

● Если у нас нет единичных остатков, соответствующих сезону и новогоднего ассортимента, слова «черная пятница» для меня не существует, нет смысла участвовать. 

● Если у нас есть интернет-магазин или Инстаграм, начинать подогревать людей нужно за месяц (делаем маленький баннер на странице или посты). Через 3-4 дня или в самом начале раз в неделю мы пишем, что черная пятница будет только в пятницу в определённый промежуток времени. Далее делаем интригу и подогреваем – выкладываем один товар без цены. 

● Если розничный магазин, то мы вовлекаем продавцов в коммуникацию с покупателями. 

● Мы можем обнаружить те товары, которые мы уже точно не продадим (с мелким браком, например), поэтому мы можем поставить перед кассой корзину с надписью «при покупке одного изделия любое второе из корзины можете забрать бесплатно». Это создаст ажиотаж, вероятность того, что у нас купят со скидкой минус 70% или минус 50% повышается в разы, потому что люди любят халяву. 
 
Презентация товаров. ВАЖНО: вовлекать нужно каждого покупателя в рознице, весь ассортимент будет только со скидками, зал будет изменен.

---

Читайте также:  Анна Лебсак-Клейманс, FCG о новых трендах в потребительском поведении и факторах, влияющих на развитие fashion сегмента

---

 

В чем отличие киберпонедельника, черной пятницы, дня холостяка от других акций стимулирования продаж? 

 
Во время акции на не акционные товары (не участники акций) товарооборот должен вырасти минимум на 10%, иначе акция не удалась. Мы стимулируем не продажи у артикула, а в целом стимулируем продажи. Отличие черной пятницы и подобных ей мероприятий в том, что мы продаем только то, что хотим слить, остальное никак не стимулируем. Нужно выделить либо отдельную зону в торговом зале, либо меняем весь торговый зал. 
 
Почему бывает так, что у магазинов не работают подобные акции? 

Причина 1 – никто не знал, что магазин участвует в акции, плохая осведомленность. 

Причина 2 – если покупателя завалили уведомлениями, он на них уже не смотрит. 

Причина 3 – если сделали неправильный заголовок письма (письма должны быть именные, никогда в заголовке не ставим слово «скидка» и восклицательные знаки). 

Причина 4 – разочарование в скидке 20%.
 
Как извлечь пользу из черной пятницы в 2021 году? Определить самую важную цель - привлечь целевую аудиторию, избавиться от товарных остатков или заявить о новогоднем ассортименте? Если цели нет, не нужно участвовать в черной пятнице. Если есть, то нужно рассказать всем, как и что у нас будет. 

Наталья Чиненова, 
главный консультант по бизнес-технологиям в ритейле Fashion Consulting Group.

Для New Retail