0/5
Когда «Чёрная пятница» не работает? Какие скидки и на что давать, чтобы извлечь из распродажи выгоду

Когда «Чёрная пятница» не работает? Какие скидки и на что давать, чтобы извлечь из распродажи выгоду

Когда «Чёрная пятница» не работает? Какие скидки и на что давать, чтобы извлечь из распродажи выгоду
время публикации: 10:00  27 октября 2021 года
При правильном подходе «Черная пятница» – это не просто распродажа для очищения затоваренных складов. Ежегодная акция должна стимулировать продажи определенных интересных для ритейлера товаров за счет скидки на то, что не жаль отдать за бесценок. Какие именно скидки нужно давать в Черную пятницу? И почему такие акции могут не работать?
Когда «Чёрная пятница» не работает? Какие скидки и на что давать, чтобы извлечь из распродажи выгодуНаталья Чиненова, главный консультант по бизнес-технологиям в ритейле Fashion Consulting Group.

 «Черная пятница» зародилась в США в Филадельфии и была предвестником рождественских праздников. В отличие от России, на всех остальных международных рынках, распродажи, скидки и всевозможные акции стимулирования продаж регламентируются государством, то есть ты не можешь постоянно дисконтировать. Отсюда и радость покупателей во время Черной пятницы.

В России нет таких ограничений, одежный рынок даже в последнее десятилетие пережил массу потрясений (2010, 2014 годы, локдаун 2020 года), когда бренды- производители страшно боялись, что останутся сидеть на «тряпичной горе» остатков, и активно дисконтировали. Потребители привыкли к непрерывным скидкам и поэтому, Черная пятница частично дискредитирована в России. 

На практике всем хотелось приобщиться еще и к «черной пятнице», бренды присоединялись, но делали скидку 10-20% и даже не на весь ассортимент. Естественно, сегодня у потребителей веры и ожидания от черной пятницы нет, но это не значит, что не нужно участвовать в таких мероприятиях. 

Цель этого мероприятия – привлечь новую целевую аудиторию, то есть тех покупателей, которые видели товары, мечтали о них, но не могли себе позволить их купить. Нынешние потребители земного шара очень чувствительны к ценам. 

Как узнать, есть ли у нас такие покупатели? Для интернет-магазина и Instagram это проще, потому что есть лайки, кнопка «отложить как понравившиеся», есть аналитика того, что покупатель положил в корзину и в последний момент не купил. То есть мы уже понимаем, какие покупатели что хотели купить, если мы ведем эту аналитику. 
 
А как быть розничному магазину, у которого нет интернет-магазина или очень слабые продажи в Instagram? 

Здесь будет стратегия выбора товаров абсолютно другая. 

● Первая цель гигантского распродажного дня заключается в привлечении новой целевой аудитории.
 
● Вторая цель – реализация нераспроданных остатков, которые являются для нас иногда даже убыточными.
 
● Третья цель – увеличение товарооборота. Объяснение, почему увеличение товарооборота лишь под третьим пунктом: люди любят скидки, но уже не так на них ведутся. Более того, маркетплейсы подорвали основу скидок (на Wildberries можно купить те же товары, только со сидкой 50% или даже 90%). 

Готовиться к распродажам нужно заранее. 
 
1. Нужно рассматривать все свои товарные запасы как единую товарную массу. 
 
2. Мы делим эти товары на кучки: товары, которые соответствуют сезону и товары, которые не соответствуют сезону. В первую очередь мы сможем продавать те товары, которые соответствуют сезоны. 

Мы эту категорию делим на подкатегории: 

1) единичные остатки (те товары, которые продать невозможно, и они наши вредители, потому что один размер и это отпугивает, но оперативно один размер можно продать; единичный остаток – выбитые размеры и выбитые цвета, понятие размерная горка; если выбились 48 и 50, то крайние размеры продать невозможно); 

2) новогодний ассортимент или то, что может подойти на Новый Год в качестве подарка (шапка, сумка и прочее)- тенденция у покупателей заранее покупать какие-то вещи 

3. Нельзя выставлять в акцию товары, у которых очень большие товарные остатки – не продадим, а история продаж будет испорчена. 
 
Как правильно по времени выстроить маркетинговое мероприятие данной категории?

Черная пятница – глобальные скидки, на которые люди могут повестись, не могут длиться дольше одного дня. Второе – когда мы из одной акции переходим в другие, у покупателя возникает вопрос: зачем мне покупать у вас по полной цене? То есть мы превращаемся в дисконтный центр, а этого делать нельзя. 

Третье – в идеале предрождественские акции, не связанные с черной пятницей, не должны проходить дольше трех дней. Те, кто устраивают затяжные дни скидок, не привлекают новых покупателей и дискредитируют честное имя товаров. 

Когда «Чёрная пятница» не работает? Какие скидки и на что давать, чтобы извлечь из распродажи выгоду


Какие именно скидки давать в черную пятницу?

 
● Единичные остатки – чистый убыток, продать мы их можем только в Фамилию и это будет не выше 90 рублей, поэтому на единичные остатки нужно давать минус 70%. 

● Новогодние товары – если это актуально, и вещи будут вкусными со скидкой минус 30% и минус 50%, то на новогодний ассортимент можно делать скидку меньше. 

● Если у нас нет единичных остатков, соответствующих сезону и новогоднего ассортимента, слова «черная пятница» для меня не существует, нет смысла участвовать. 

● Если у нас есть интернет-магазин или Инстаграм, начинать подогревать людей нужно за месяц (делаем маленький баннер на странице или посты). Через 3-4 дня или в самом начале раз в неделю мы пишем, что черная пятница будет только в пятницу в определённый промежуток времени. Далее делаем интригу и подогреваем – выкладываем один товар без цены. 

● Если розничный магазин, то мы вовлекаем продавцов в коммуникацию с покупателями. 

● Мы можем обнаружить те товары, которые мы уже точно не продадим (с мелким браком, например), поэтому мы можем поставить перед кассой корзину с надписью «при покупке одного изделия любое второе из корзины можете забрать бесплатно». Это создаст ажиотаж, вероятность того, что у нас купят со скидкой минус 70% или минус 50% повышается в разы, потому что люди любят халяву. 
 
Презентация товаров. ВАЖНО: вовлекать нужно каждого покупателя в рознице, весь ассортимент будет только со скидками, зал будет изменен.




Читайте также:  Анна Лебсак-Клейманс, FCG о новых трендах в потребительском поведении и факторах, влияющих на развитие fashion сегмента


 

В чем отличие киберпонедельника, черной пятницы, дня холостяка от других акций стимулирования продаж? 

 
Во время акции на не акционные товары (не участники акций) товарооборот должен вырасти минимум на 10%, иначе акция не удалась. Мы стимулируем не продажи у артикула, а в целом стимулируем продажи. Отличие черной пятницы и подобных ей мероприятий в том, что мы продаем только то, что хотим слить, остальное никак не стимулируем. Нужно выделить либо отдельную зону в торговом зале, либо меняем весь торговый зал. 
 
Почему бывает так, что у магазинов не работают подобные акции? 

Причина 1 – никто не знал, что магазин участвует в акции, плохая осведомленность. 

Причина 2 – если покупателя завалили уведомлениями, он на них уже не смотрит. 

Причина 3 – если сделали неправильный заголовок письма (письма должны быть именные, никогда в заголовке не ставим слово «скидка» и восклицательные знаки). 

Причина 4 – разочарование в скидке 20%.
 
Как извлечь пользу из черной пятницы в 2021 году? Определить самую важную цель - привлечь целевую аудиторию, избавиться от товарных остатков или заявить о новогоднем ассортименте? Если цели нет, не нужно участвовать в черной пятнице. Если есть, то нужно рассказать всем, как и что у нас будет. 

Наталья Чиненова, 
главный консультант по бизнес-технологиям в ритейле Fashion Consulting Group.

Для New Retail


 

0
 
Реклама на New Retail. Медиакит
Close
Email
Подпишитесь на нашу рассылку и самые интересные материалы будут приходить к вам на почту
Нажимая «Подписаться» вы принимаете условия политики конфиденциальности