Конец эпохи потребления: что готовы покупать миллениалы

Американские ритейлеры стремительно теряют покупателей 2.0. В этих новых реалиях розничные магазины чувствуют себя неуютно. Согласно различным источникам, по сравнению с прошлым месяцем, в июле этого года частные торговые точки понесли убытки в 0,6%, супермаркеты – в 0,8%.

Если верить отчету Департамента торговли страны, «традиционный» шопинг перестал быть любимым времяпрепровождением американцев. Теперь они гораздо охотнее расстаются с деньгами, отдыхая в барах и ресторанах (на 9% больше, чем в прошлом году), занимаясь своей машиной (более чем на 7%), домом, спортивными хобби и здоровьем.

Эксперты отмечают, что в сознании людей произошли важные перемены. Чаша весов сместилась в сторону непостоянного и нематериального – интересов и эмоциональных впечатлений.

Новое поколение молодых потребителей 18-29 лет или поколение Y сторонится розничных сетей, предпочитая покупать онлайн. То время, которое их родители могли бы потратить на поход по торговым сетям, они отдают развлечениям, хобби и уходу за собой.

Специалист по розничной торговле инвестиционной компании Stifel Nicolaus Ричард Э. Яффе считает, что современные потребители – миллениалы – уже отходят от общества потребления и уверенно делают выбор в сторону сферы досуга и услуг. «Политика продавцов «выжимай по максимуму» больше не работает», - подытоживает он.

---

Читать также: Как психологические трюки маркетологов повышают продажи

---

Такие известные и большие сети, как Macy’s и Kohl’s, уже почувствовали на себе негативные последствия этой тенденции. Вопреки более позитивным прогнозам экспертов, Kohl’s сумел увеличить объем продаж всего на 0,1%, а Macy’s и вовсе понес убытки на 2,1% и был вынужден занизить свои ожидания по прибыли на 2015 год.

Похвастаться прибылью (да еще и почти на 5% выше ожидаемой) может лишь сеть универмагов Nordstrom. Успех сети во многом объясняется тем, что она ориентируется на состоятельную публику, предпочитающую именно «традиционный» шопинг - с долгими походами по магазинам и общением с «живым продавцом».

Покупатели уходят в Интернет

Онлайн-магазин Amazon уже показал, что может успешно заменить собой шумную Черную Пятницу. Его альтернатива – так называемый Prime Day, прошедший 15 июля, прибавил в копилку июльских показателей Amazon 1,5%, отхватив значительную часть доходов у его розничных конкурентов.

В конкуренции с Интернетом ритейлеры теряют не только молодых американцев, но и другую важную категорию потребителей – иностранных туристов. Приезжая в США, они не видят смысла в том, чтобы терять на разнице курсов в американских торговых сетях, если у них есть смартфон или компьютер и выход в Сеть.

Например, китайцы, которые раньше охотно устремлялись в магазины Нью-Йорка и Лос-Анджелеса, теперь могут и вовсе отказаться от «туристического шопинга» из-за кризиса в китайской экономике и девальвации йены.

«Сейчас китайцы покупают все через приложения на смартфонах», - констатировал председатель и главный исполнительный директор сети Macy’s Терри Лундгрен, говоря о спаде спроса на товары сети среди туристов в интервью каналу CNBC.

В борьбе за исчезающего потребителя

Другая головная боль розничных магазинов – скидки. Конкуренция со стороны популярных дискаунтеров TJ Maxx, Ross Stores и Burlington вынуждает крупных ритейлеров следовать по их стопам. Торговые сети создают собственные скидочные оазисы для шопоголиков на бюджете - Kohl’s уже открыл Off-Aisle by Kohl’s, а Macy’s собирается представить четыре дисконтных магазина Macy’s Backstage осенью.

Между тем, эксперты не исключают, что такая гонка за ускользающим потребителем может привести к дальнейшим убыткам для торговых сетей.

«Продавцы снижают цены множеством способов. И если это делает один, остальные вынуждены следовать его примеру», — говорит Крис Кристофер-младший, управляющий отделом по американской и глобальной потребительской экономике IHS Global Insight. Он считает, что политика скидок может привести к понижению цен во всех магазинах сетей.

---

Читайте также: Особенности маркетинга: как заставить миллениалов покупать именно у вас

---

Но в арсенале торговых сетей есть не только ценовая политика. Стремясь угодить подвижному и продвинутому поколению Y, магазины прибегают к интернет-технологиям и диверсификации. Kohl’s расширяет спортивную линейку и собирается открыть ряд магазинов, нацеленных на фанатов бейсбола, а другие ритейлеры, такие как Macy’s, активно занимаются информационным наполнением своих сайтов и развитием мобильных приложений.

И правильно делают: по мнению экспертов, в том числе профессора по розничной торговле из Гарвардской школы бизнеса Раджива Лала, с выходом из стагнации и дальнейшим ростом благосостояния общество будет уходить от культа потребления все дальше и дальше.

 Калина Вылчева