Кто такие зумеры и как бренды завоёвывают их внимание

Поколение Z — или зумеры — подрастает и переходит в статус активных покупателей: 40% всех покупок в 2020 году совершили именно они. Представители этой группы выросли совершенно в других условиях — интернет, соцсети и технологии вплетены в их повседневную жизнь с ранних лет. В скором времени именно зумеры станут ядром целевой аудитории для многих брендов, и брендам пора перестраиваться и адаптировать свои маркетинговые стратегии под них.  

Напомним, что поколение Z (Gen Z или зумеры) — термин, которым обозначают юное поколение покупателей. Его возрастные границы не универсальны: McKinsey относит к зумерам тех, кто родился с 1995 по 2010 года. 

Представители поколения Z — в отличие от родителей — знакомы с концепцией программ лояльности с ранних лет и, как правило, активно в них участвуют. И инструмент действительно влияет на их покупательское поведение — это признают 62% зумеров. В то же время у представителей юного поколения выше требования к механикам лояльности — только 41% из них довольны программами, в которых они участвуют.  

Мы изучили, как поколение Z относится к шопингу, какие вознаграждения их интересуют, как вовлечь их в коммуникацию с брендом, а также собрали подборку лучших практик торговых сетей, которым удалось найти общий язык с юными покупателями. 


Привычки поколения Z

Топ-10 брендов, которые нравятся зумерам 

В тройку самых любимых американскими зумерами брендов входят Google, Netflix и YouTube. Из гипермаркетов в рейтинге отметились Amazon и Walmart. Конечно, не обошлось без брендов из гейм-индустрии – PlayStation и Nintendo. 



В топ-20 фаворитов зумеров также вошли Chick-fil-A (сеть ресторанов быстрого питания), Nike, Marvel Studios, Spotify, Instagram, PizzaHut, Sprite, Dunkin’ Donuts, Dollar Tree (американская сеть магазинов товаров по фиксированной цене), Skittles. 

YouTube — самая популярная соцсеть у российских зумеров 

Зумеры сидят в соцсетях и пользуются мессенджерами с раннего детства. Причём они преимущественно используют всемирно известные площадки с глобальным покрытием. 

Mediascope составили рейтинг популярности соцсетей и мессенджеров у российских зумеров, посчитав количество человек, которые заходили на ресурс хотя бы один раз в месяц — в процентах от населения. 

Топ-3 площадки, которые особенно нравятся представителям поколения Z в России — YouTube, ВКонтакте и What’s App. 



Покупательские привычки и интересы зумеров 

Изучили исследования Merkle и Accenture и выбрали самые интересные и характерные для поколения цифры и факты. 

Любят офлайн магазины 

● 84% предпочитают покупать уходовые средства и товары для здоровья в физических магазинах.

● 77% не будут заказывать одежду и обувь в онлайне.

Смотрят на цены, но ценят эмоции 

● 89% обращают внимание на цены товаров и услуг. 

● 62% предпочитают тратить деньги на впечатления, а не на товары. Им важно получить эмоции от взаимодействия с брендом и использования его продуктов, ощутить чувство принадлежности к сообществу и свою важность.

Не привязываются к брендам

● 81% готовы поменять любимый бренд, если найдут похожий продукт в лучшем качестве у конкурентов.  

● 72% выберут другой бренд, если его товары будут обходится дешевле.

Предпочитают еду одежде – в среднем, 24% своего бюджета зумеры тратят на еду, и только 17% — на одежду.

Совершают импульсивные покупки – покупатели поколения Z чаще, чем миллениалы, совершают покупку, руководствуясь сиюминутным желанием. При этом 58% готовы доплатить за то, чтобы товар доставили в течение час. 

Не скупятся на обратную связь – почти 70% зумеров когда-либо писали отзывы на товары брендов. А 40% признаются, что очень часто дают фидбэк. 

Готовы экспериментировать

● 73% заинтересованы в покупке одежды по подписке.

● 71% готовы подписаться на программу автоматического пополнения товаров, когда они заканчиваются. 

● 38% хотят совершать покупки с помощью голосового помощника.

Популярность программ лояльности из разных сегментов бизнеса у бумеров 

По данным m-wise, за последний год американские зумеры активно участвовали в среднем в 4,5 программах лояльности. Они более вовлечены в программы лояльности, чем представители других поколений. 

Зумеры также лидируют по количеству сегментов бизнеса, в программах лояльности которого они участвуют активнее остальных поколений. Так, зумеры — лидеры сразу в шести сегментах, в то время как миллениалы — только в одном.  



В каких каналах зумеры предпочитают общаться с брендами

Поколение Z выросло вместе с интернетом, и этот факт однозначно влияет на способы потребления информации, которые им нравятся. 

Так, зумеры более заинтересованы в получении сообщений об их участии в программах лояльности через смартфоны, чем старшие поколения. Им нравятся рассылки в мессенджерах и СМС, а их интерес к имейлам, напротив, ниже, чем у представителей других поколений. Зумеры также лояльнее относятся к уведомлениям — пушам и in-app-сообщениям. 



Какие вознаграждения в программах лояльности интересны зумерам 

Представители всех поколений любят скидки, однако клиенты в возрасте от 18 до 24 лет заинтересованы в них меньше остальных. Зумеры хотят получать вознаграждения, которые повысят качество их взаимодействия с брендом. 

Исследователи m-wise выделяют пять наград, которыми зумеры интересуются больше, чем представители других поколений: 

● Эксклюзивный доступ к распродажам и новым продуктам, 
● Приглашения на мероприятия, 
● Пожертвования на благотворительность от их имени,
● Бесплатные подарки,
● Бесплатная доставка. 

Программы лояльности и зумеры: ожидание vs. реальность

Представители поколения Z готовы взаимодействовать с брендом в самых разных каналах и участвовать в нестандартных механиках, чтобы получить вознаграждения. Но статистика показывает, что бренды не используют это преимущество в полной мере — ожидания зумеров от участия в программах лояльности далеко не всегда совпадают с реальностью. И эти несовпадения могут стать хорошими точками роста для многих брендов, которые хотят эффективно работать с поколением Z.

Преимущественно зумерам не хватает диджитал-механик в программах лояльности. Они хотели бы получать вознаграждения за написание отзывов в интернете, репосты публикаций брендов в свои аккаунты в соцсетях, посещение сайта — но бренды редко предлагают подобные форматы. 

Поколению Z также не хватает персонализированных вознаграждений, основанных на их опыте взаимодействия с брендом. 



Кейсы брендов, которые нашли общий язык с зумерами

Dyson

Производитель бытовой техники Dyson запустил своеобразную программу лояльности в Китае. На каждый товар приклеен QR-код, который нужно отсканировать, чтобы получить двухлетнюю гарантию. Таким образом, бренд сразу получает информацию о клиенте: когда и какой продукт был куплен. 

Бренд учитывает данные о товарах в работе с приложением — и персонализирует его для каждого конкретного клиента, учитывая технику, которой он владеет: предлагает обучающие видео, присылает напоминания. К примеру, клиент получит напоминание в приложении, что пора купить новый фильтр для пылесоса, когда подойдёт срок. 

Чем нравится поколению Z

Представители поколения Z требовательны к товарам и услугам — технологии всё делают за них. Dyson идёт по этому же пути: берёт всю работу на себя и переносит покупательский опыт клиентов в диджитал. При этом бренд персонализирует этот опыт и формирует действительно релевантные для клиентов предложения. 


Domino’s Pizza

Чтобы клиенты не уходили на сторонние сервисы, а заказывали пиццу через собственное приложение сети пиццерий Domino’s Pizza, компания интегрировала в него робота. Он развлекает клиентов, пока они ждут доставку: рассказывает шутки и анекдоты и даже даёт себя пощекотать.

Чем нравится поколению Z

Такой подход идеально подходит зумерам, ведь они очень любят геймификацию. Механика Domino’s Pizza вовлекает клиентов в игру, тем самым скрашивая время ожидания заказа. И клиенты, вероятно, снова закажут пиццу, чтобы услышать новую шутки робота.  


Good Vibes Juice Co

Фрэш-бар из Флориды Good Vibes Juice Co построил программу лояльности с учётом любви зумеров к социальным сетям. 

Марка выступает за осознанное потребление и предлагает клиентам приносить свои использованные стеклянные бутылки обратно в магазин — и награждает их за это бонусными баллами. Но, чтобы вовлечь в инициативу больше представителей поколения Z, бренд пересмотрел стратегию и перенёс механику в диджитал. Теперь клиенты могут «заработать» себе место на странице марки в Инстаграме и стать частью сообщества. Для этого им необходимо опубликовать фото, на котором видно, как они повторно используют старые стеклянные бутылки, и поставить фирменный хэштег.

Чем нравится поколению Z

Бренд активно работает с социальными сетями, а именно там зумеры чувствуют себя как рыба в воде. Кроме того, им нравится все, что связано с заботой об окружающей среде, поэтому они с радостью делятся своими креативными способами повторного использования бутылок — и тем самым всё больше вовлекаются во взаимодействие с брендом.


Walgreens

По данным CrowdTwist, программа лояльности второй по размеру аптечной сети США и так была фаворитом у представителей поколения Z. Но не так давно бренд её перезапустил, и теперь она ещё больше отвечает интересам зумеров. 

Скидка стала больше: теперь клиенты могут получить 1% кэшбэка за покупку любого товара и 5% за покупку товаров собственной торговой марки Walgreens. Участники программы лояльности также получают доступ к разнообразным спецпредложениям и обучающему контенту. И самое главное — накопленные бонусы теперь можно пожертвовать на благотворительность, в чём так заинтересованы зумеры.  

Чем нравится поколению Z

Зумеры наиболее заинтересованы в благотворительности, чем другие поколения. И для них возможность пожертвовать свои вознаграждения на доброе дело — несомненное преимущество и драйвер для участия в программе лояльности. 


Urban Outfitters

Программа лояльности бренда молодежной одежды Urban Outfitters создана специально для представителей поколения Z, ведь именно они — ядро целевой аудитории бренда.

В программе три уровня: стандартный, серебряный и золотой. На первом уровне клиенты копят баллы и получают взамен купоны на скидку и другие вознаграждения: ранний доступ к распродажам, скидки в день рождения, подарки, сезонные спецпредложения. На втором и третьем уровне они получают возможность копить баллы быстрее: на серебряном — на 20%, а на золотом — на 40%. 

Бонусы можно получить за восемь видов взаимодействия с брендом: покупку, скачивание приложения, подписку на имейл-рассылку, покупку товаров из экоматериалов, посещение сайта, подписку на пуш-уведомлений от бренда, написание отзывов. К примеру, за первые три отзыва участники получают по три балла. Чтобы перейти на серебряный уровень участникам необходимо накопить 300 бонусов за год, а на золотой — 600. 

Кроме того, только участники программы лояльности могут участвовать в эксклюзивных розыгрышах в социальных сетях бренда — и получать подарки за публикацию постов под фирменным хэштегом #UORewards.

Чем нравится поколению Z

Программа награждает зумеров ровно за то, за что им бы хотелось. Участники программы лояльности могут получать бонусы за самые разнообразные диджитал-взаимодействия с брендом — и обменивать их на персонализированные вознаграждения, эксклюзивные скидки и подарки. 

---

Читайте также: Лояльность по-прежнему важна, но она меняется: тренды программ лояльности 2020

---

American Eagle & Aerie

Для клиентов молодежного бренда одежды American Eagle и его суббренда нижнего белья Aerie действует одна программа лояльности — Real Rewards.  

Программа лояльности состоит из трех уровней, но все участники без исключения получают двойные бонусы за покупку джинсов. Клиенты также получают персональные скидки, доступ к распродажам и другие привилегии. После того, как клиент совершит покупки на 350$, он также получит бесплатную доставку и, как следствие, возможность получать любимую одежду максимально быстро.  

Чем нравится поколению Z

Правила программы просты и понятны: за свою лояльность зумеры получают расширенные привилегии: эксклюзивные скидки, бесплатную доставку, доступ к распродажам.  


Victoria’s Secret

Линейка Pink нацелена на самую молодую аудиторию бренда Victoria’s Secret — девочек-подростков и студенток.

Для постоянных клиентов линейки бренд запустил программу лояльности PINK Nation. Участницы программы лояльности получают доступ к спецпредложениям и распродажам, а также к эксклюзивному контенту — например, советам по выбору спортивного образа или техникам медитации.

Бренд взаимодействует с участниками программы лояльности в том числе через мобильное приложение. Возможность выбрать и оплатить покупки гармонично сочетается с интерактивными механиками: играми, обучающим контентом, конкурсами. 

Чем нравится поколению Z

Компания учла любовь зумеров к геймификации и интегрировала игровые механики в их покупательский опыт. Такой подход помогает бренду вовлечь клиентов во взаимодействие на протяжении всего цикла покупки.


На заметку: как завоевать лояльность поколения Z 

● Награждайте участников в нескольких каналах взаимодействия.

● Дарите награды не только за покупки, но и за другие взаимодействия с брендом: репосты, посещение сайта, посещение мероприятий.

● Предлагайте не только финансовые награды — создавайте эмоциональную связь. 

● Формируйте персонализированные предложения на основе истории покупок и интересов. 

● Удивляйте и радуйте элементами геймификации. 

Обзор подготовлен экспертами приложения «Кошелёк».

New Retail