Лекарство от промо: как ритейлерам проводить эффективные маркетинговые кампании с привлечением лидеров мнений

Лидеры мнений – это не универсальная площадка, которая гарантированно дает результат. Здесь так же, как в любом канале рекламы нужна тщательная предварительная подготовка и разработка кампании в соответствии с целевой аудиторией. О том, какие подходы необходимо использовать, чтобы получить максимальный результат при размещении у блогеров, рассказывает директор по операционному и бренд-маркетингу торговой сети «Пятёрочка» Татьяна Степанова.


Преимущество новых форматов

Динамика развития новых технологий и внедрение их во все сферы жизни задают новые темпы работы. Задача маркетинга и коммуникаций – предвосхищать новые запросы и изменения в поведении потребителей, и для этого нужно постоянно быть в поиске новых идей и решений. 

Стандартные методы продвижения не всегда могут отвечать образу жизни и привычкам целевой аудитории, которая сейчас достаточно активно пробует все новое. В последние несколько лет тренд на диджитальность продолжает нарастать. Именно поэтому все большее значение приобретают новые форматы коммуникации: социальные сети и лидеры мнений оказывают значительное влияние на потребительское поведение.  И крупные компании, и даже политики обязательно сейчас ведут коммуникацию не только в традиционных СМИ, но и в социальных сетях.  

Уровень доверия, особенно у молодой аудитории, к такому формату взаимодействия гораздо выше.




Чёткие критерии отбора

Когда мы задействуем для поддержки наших кампаний лидеров мнений, мы в первую очередь ориентируемся на охват и вовлеченность. Для построения знания  отлично работают блогеры-миллионники, а для вовлеченности - микроблогеры. Если задачи кампании смешанные, то подбирается эффективный микс блогеров.

В связи с этим возникает вопрос – как оценивать эффективность и потенциал блогеров?

Прежде чем начинать сотрудничество, необходимо внимательно изучить статистику, основной показатель – это engagement rate (ER), а также  ГЕО, gender, качество аудитории (минимум ботов среди подписчиков). 

Важно обратить внимание и на метрики по лайкам, комментариям и их tone-of-voice, оценить общий уровень вовлеченности. Совокупность всех этих параметров позволит наиболее качественно отобрать блогеров для сотрудничества, разумно и эффективно потратив бюджет. Поэтому KPI выставляются в зависимости от целей и задач кампании. 

Сейчас возник новый тренд – многие пытаются переложить на блогеров медийные метрики (конверсии в клики, продажи). Вполне реалистично сейчас считать конверсию по кликабельности, например, в сториз в Инстаграме, но все же традиционные метрики (охват и уровень вовлеченности) остаются пока ключевыми для оценки результата.


Примеры успешных кампаний

В своих кампаниях мы стараемся максимально четко формулировать одно ключевое сообщение и один CTA, так как уровень информационного шума вокруг высокий, и у пользователя просто нет времени воспринимать сложные механики. При этом важно также дать что-то полезное, а не только «голое» рекламное сообщение. Оно  может быть образовательное (например, рецепт в кампании «Печемся о каждом» с брендом KitchenAid), развлекательное («Исполняем мечты») или какое-то другое (будет зависеть от кампании). 

Для органичности и нативности необходимо идти от стиля и персоналии блогера, упаковывая в него ключевое сообщение, вырабатывать креатив в сотрудничестве с блогером, его авторским стилем, его инсайтами.

---

Читайте также: Через тернии к звездам: как в «Додо Пицце» осваивали influencer-маркетинг

---

Каких показателей можно достичь? Примеры «Пятёрочки»

При правильном и гармоничном подборе всех составляющих (блогер, КС, CTA) можно достичь отличных результатов. 

Так, в акции «Исполняем мечты» с привлечением вайнеров, которая проходила с 26 ноября по 13 января, и где за покупку на сумму от 555 рублей покупатели могли выиграть квартиру или автомобиль, мы получили охват почти на 1 млн больше, чем прогнозировали, а  СРС оказался почти втрое меньше бенчмарка. На эффективность найденного креативного решения указывает и средний уровень показателя вовлеченности относительно размещенных блогерами публикаций – 10%, что является крайне высоким значением для охватных лидеров мнений. 


 
Блогеры могут также служить отличным инструментом и для интерактивных механик. В нашей акции «Стиратели-2» мы создали ролик в стиле «слоу-моушен», а для озвучки привлекли топовых блогеров с очень узнаваемыми голосами – Джарахова, Янго, Кубика в кубе и других. Сам ролик собрал более 3,6 млн просмотров. Кроме того, по условиям конкурса, мы предложили всем пользователям создавать свои версии роликов, а из лучших работ собрали итоговое видео и озвучили его звездами YouTube. Результаты такой активации превзошли наши ожидания – мы получили колоссальный отклик и несколько сотен работ от участников самых разных возрастов и из разных уголков страны. 

А в акции «Печемся о каждом», в ходе которой покупатели собирали наклейки, в обмен на которые могли со значительной скидкой покупать посуду для выпечки, статистика показала, что публикации блогеров были восприняты аудиторией позитивно (ER выше среднего у блогера). Найденное креативное решение позволило минимизировать отток интереса, традиционный для коммерческих размещений.

С директором по операционному и бренд-маркетингу торговой сети «Пятёрочка» Татьяной Степановой общалась Инна Чигарёва, руководитель агентства «I’marketing».

New Retail