#мирдолжензнатьчтоонест, или Великая продуктовая революция
время публикации: 09:00 07 октября 2014 года
«В современном мире люди только и делают, что обсуждают и восхищаются едой. Можно сказать, что тема еды заменила собой тему погоды». Как заработать на столь очевидном тренде?
Крупнейший канадский розничный и оптовый дистрибьютор в сфере питания построил свою репутацию на том, что помогал покупателям открывать для себя совершенно новые вкусы: острый арахисовый соус из китайской провинции Сычуань или паприковый маринад из Испании.
Но что делать теперь, когда потребители стали разборчивыми и искушенными и сами отлично разбираются в последних пищевых трендах?
Еда как смысл жизни
Компания Loblaw Cos. Ltd. и бренд President’s Choice видят в подобном культурном сдвиге основу масштабного маркетингового переворота. Продуктовый гигант должен раскрыть карты и представить общественности, что же, на самом деле, скрывается под маской так называемого проекта Project Max – новой крупнейшей кампании, направленной на модернизацию бренда под стать искушенным канадским гурманам. Отсюда и слоган «Жажда большего» (Crave more).
«Во времена сэндвичей с болонской копченой колбасой Дэйв Николь (прим. Dave Nichol – президент Loblaw Cos. Ltd.) путешествовал по всему миру и привозил продукты с собой в Канаду. Мы постоянно искали что-то новое», - рассказывает Уве Штукманн (Uwe Stueckmann), старший вице-президент Loblaw по вопросам маркетинга. Но с тех пор потребители изменились.
«В современном мире люди только и делают, что обсуждают и восхищаются едой, - говорит Ангус Такер, партнер и исполнительный креативный директор нового рекламного агентства Loblaw, John St. – Можно сказать, что тема еды заменила собой тему погоды. Все просто с ума сходят от всяких там вкусностей».
Ветер перемен
Когда ваш бизнес – это продукты питания, малейшее изменение вкусов и отношений клиентов требует адекватной реакции. Кроме того, нельзя забывать о постоянно растущей конкуренции на продуктовом рынке Канады. Чего только стоит один Wal-Mart Canada Corp. – уж он точно заставит попотеть в погоне за выручкой и клиентурой!
В прошлом декабре, посреди конкурентного процесса, агентства, соперничающие за бизнес Loblaw, получили короткое сообщение. В нем говорилось: «Пришла пора развивать и переосмысливать бренд».
Как это понимать? Во-первых, не стоит ждать, что президент и исполнительный директор Loblaw, Гален Г. Уэстон (Galen G. Weston), снова станет расхваливать чистящие преимущества моющего средства President’s Choice, прихватив с собой блюдо креветок на каток для керлинга, или будет болтать с народом на улице в Ньюфаундленде, угощая их сладкими шариками со вкусом чизкейка.
«Новый подход состоит в том, чтобы превратить бренд, ассоциируемый с готовыми продуктами питания, в бренд, который олицетворяет собой целый образ жизни», - говорит г-н Штукманн.
«Мы полностью изменили подход к маркетингу. Раньше мы позиционировали себя как марку, ориентированную исключительно на продукт. Теперь все изменилось», - прокомментировал он последнюю рекламу компании.
Запущенный на этой неделе новый 60-секундный рекламный ролик стал первой попыткой Loblaw модернизировать 30-летний бренд PC (President’s Choice). Озвучивая ролик, г-н Уэстон говорит о любопытстве, которое движет всеми инновационными процессами в питании: кто-то впервые попробовал гриб, а кого-то вдруг осенило, что сыр с плесенью будет вкусней.
Отныне компания будет выпускать больше видеороликов, в которых станет рассказывать истории о своих продуктах. Например, объяснит, почему оливковое масло первого отжима везут из Южной Америки или проведут экскурсию по старейшему макаронному заводу в Италии, на котором производят пасту Black Label.
Все это ложится на плечи новой корпоративной команды, созданной руководством Loblaw чуть менее года назад. В ее задачи входит исключительно контент-маркетинг, который, скорее, ориентирован на общение с потребителем посредством статей и видео, чем на рекламу.
«Наши потребители требуют от нас больше информации, больше понимания происходящего», - говорит г-н Штукманн.
Вторая телевизионная реклама, выход которой только планируется, будет рассказывать об инициативе компании, направленной на исключение искусственных ароматизаторов и красителей из состава продуктов PC. Loblaw уже объявили об этом решении на корпоративном уровне, но масштабной рекламной кампании пока еще не было.
Интернет-уловки
Все это - попытки вклиниться в современную массовую культуру потребления пищи. Покупатели стремятся не просто открыть для себя новые продукты питания, им хочется знать о них все, в том числе, откуда их привезли и как производят.
Вместо того, чтобы рассказывать сказки о продуктовых трендах, компания решила сделать акцент на уже обсуждаемых в данный момент тенденциях рынка питания.
«Это совершенно новый подход к маркетингу. Мы не кричим всему миру: «Смотрите, мы придумали новый продукт, вы можете его попробовать», - говорит г-н Штукманн. – Теперь речь идет о вступлении в реальный разговор о еде с потребителями».
Loblaw заключил партнерский контракт с Google Inc. с целью создания «индекса пищевого ритма» (food pulse index), который будет отслеживать интернет-разговоры о продуктах питания по всей Канаде.
Онлайн-инструмент позволит публиковать результаты на регулярно обновляемой карте корпоративного вебсайта, на которой будут представлены пищевые тенденции по регионам.
Контент на сайте и социальных медиа Loblaw будет зависеть исключительно от того, о чем говорят люди. Если сегодняшний хит – это свекла, ритейлер станет размещать изображения, рецепты, опросы и информацию именно об этом корнеплоде. Если же людей интересуют блюда на День благодарения без содержания глютена, Loblaw найдет, что ответить и им.
Теперь Google-тренды влияют не только на маркетинг, но и на разработку новых продуктов розничного гиганта.
Помимо всего прочего Loblaw подписал контракт с Rogers Communications Inc. для осуществления «значимой интеграции» в их медиапространство. Сюда относятся профили разработчиков продуктов питания, которые будут показывать весь новый сезон «Американской семейки» (Modern Family), и присутствие товаров бренда PC в составе рецептов, размещенных на обложке принадлежащих Rogers журналов.
По словам г-на Штукманна, в этом году компания вела себя как никогда тихо в области маркетинга, что помогло перераспределить большую часть ее бюджета на последующие месяцы.
«Что касается маркетинга, то эта маркетинговая инициатива оказалась самой сложной и трудоемкой за всю историю компании», - признался г-н Штукманн.
Комментарий Екатерины Куманиной, директора по внешним связям ГК «ДИКСИ»:
"В последнее время сильна тенденция стремления к здоровому образу жизни, в магазинах «у дома» «ДИКСИ» стабильно растет популярность категории fresh - на протяжении последних лет продажи свежих овощей и фруктов ежегодно увеличиваются на 15%, и только 5% покупателей готовы приобретать замороженное мясо птицы, 95% выбирают охлажденное. А одним из ключевых преимуществ в сетях супермаркетов является собственное производство.
Сегодня линейка блюд, приготовленных в собственных цехах, к примеру, сети "Виктория", насчитывает около тысячи наименований готовых блюд, деликатесов, хлеба и кондитерских изделий. Производство располагается в каждом из супермаркетов и отделено от торгового зала лишь стеклом - покупатели могут видеть, как готовятся блюда, которые затем попадают на прилавки. На ценниках продукции собственного производства указан состав продукта. Особой популярностью среди покупателей пользуются салаты с легкими заправками, разнообразные блюда из рыбы и морепродуктов, свежие суши и роллы.
Кроме того, аналитики сети подтверждают, что покупатели зачастую доверяют «советским» брендам, узнавая их по упаковкам, выполненным в советской тематике. В основном, приверженность к таким товарам испытывают покупатели от 35 лет и старше. Товары, выполненные в этой стилистике, присутствуют практически в каждой категории. Что касается упаковки, то мороженое в пергаменте или фольге, пельмени в картонных коробках, молочная продукция советского дизайна пользуются особой популярностью. Выбирая продукты, покупатели часто отдают предпочтение знакомым вкусам, среди тортов чаще выбирают «Прага», «Сказка», «Птичье молоко». Эта особенность сохраняется среди конфет, какао и пива.
Покупатели доверяют наличию на упаковке обозначения стандартов ГОСТ: традиционная молочная продукция, сгущённое молоко, пиво, мороженое, колбасы.
Что касается маркетинговой стратегии, наша компания активно использует возможности социальных сетей и геолокационных сервисов. Примерно треть от всех поступающих в «ДИКСИ» обращений приходится на сообщения в популярных социальных сетях – «ВКонтакте», Instagram и Twitter.
Так, в рамках своего сообщества в социальной сети «ВКонтакте», которое на сегодняшний день объединяет более 35 тысяч пользователей, «ДИКСИ» рассказывает о новинках ассортимента, организует конкурсы для покупателей, предлагает интересные рецепты из продуктов, которые можно приобрести в ближайшем магазине «у дома». А любой покупатель в свою очередь может оставить отзыв о работе того или иного магазина или поделиться идеей.
Для удобства покупателей все магазины «ДИКСИ» зафиксированы на геолокационной площадке Yandex.Maps и карта присутствия сети ежедневно обновляется, пополняясь новыми магазинами. Для пользователей мобильных устройств система геолокации настроена таким образом, что покупателю автоматически предлагаются акции, актуальные в его регионе."
Автор оригинала Сюзан Крашински (Susan Krashinsky)
Перевод Ирины Зайончковской
Источник: theglobeandmail.com
0
Читайте также
Последние новости
Самое популярное
-
Топ-20 трендов в ритейле, набирающих популярность в 2024 году
-
Новые потребители товаров FMCG — кто они?
-
Что такое pop-up магазины, и почему этот формат так популярен сегодня
-
Как правильно оценить ассортимент, чтобы офлайн-магазин приносил прибыль?
-
Как удержать курьеров и повысить их лояльность: практики Яндекс Еды
