Не на «красоту», а на результат: 6 правил создания правильной упаковки (кейсы)

@Freepik
Рассказывает Роберт Дерцян, CEO TBTBO.

Разрабатывая бренды и торговые пространства для ритейла, мы смотрим не только на визуал, но и на механику: как человек двигается по залу, что попадает в поле зрения первым, на чем задерживается взгляд и что в итоге оказывается в корзине — и почему. 

В основе — поведенческая экономика, психология восприятия и системный подход к дизайну, который работает не на «красоту», а на результат.

Первое правило: мгновенная идентификация

Бренд должен быть мгновенно идентифицируем. Это может быть логотип, герой на упаковке или сильный цветовой код. Coca-Cola, «Простоквашино», «Папа может» — удачные примеры. Они читаются с первого взгляда и выделяются на полке, даже если вокруг — визуальный шум.

Второе правило: показать преимущества товара 

Для этого можно использовать всю доступную площадь упаковки: покупатели часто переворачивают ее, чтобы подробнее ознакомиться с составом и прочитать дополнительную информацию. 

Ошибка — пытаться сказать всё сразу: множество цветов, шрифтов и акцентов путают. Как и обратная крайность — минимализм без смысла. В первом случае это путает покупателей, а во втором такой дизайн просто потеряется на полке среди конкурентов. 

Третье правило: не заигрываться с ИИ

Упаковка — это ваш sales-менеджер в торговом зале, поэтому ее дизайн —  не просто красивая картинка, сделанная за полчаса. С развитием ИИ мы наблюдаем небрежность некоторых брендов, которые выпускают на полку недоработанный дизайн. Все-таки на данный момент ИИ не заменит дизайнеров. Это всего лишь инструмент, как Figma или Adobe Illustrator. Для MVP ИИ еще можно использовать. Но когда речь идет о полке или о рекламном баннере, сгенерированные иллюстрации вызывают у потребителей отвержение, так как ассоциируются с халтурой. 

В 2023 и 2024 годах бренд Zewa выпустил новогоднюю коллекцию, иллюстрации для которых были сделаны в нейросетях. Были сгенерированы сотни снегирей и еловых веток, чтобы найти идеальные. Это пример вдумчивого применения — но лишь как часть общего креативного процесса, а не замена ему.

Четвертое правило: последовательность в коммуникации

Брендам важно быть последовательными на всех этапах коммуникации. Например, плавно делать ребрендинг. Резкие изменения путают и смущают покупателей. Самый громкий пример здесь кейс соков «Тропикана». Компания сменила культовый образ апельсина с трубочкой на абстрактный стакан сока, изменила логотип и даже крышку упаковки. 

Редизайн прошел без предварительных исследований и тестирования: не проводились фокус-группы, не было айтрекинга, не проверялась узнаваемость нового образа. Это стало фатальной ошибкой: за первый месяц продажи упали на 20%, убыток оценили в $30 млн. Уже через несколько недель Tropicana была вынуждена вернуть старую упаковку.

---

Читайте также: Упаковка товаров в 2025: вызовы и решения

---

Пятое правило: выстраивать коммуникацию с потребителями

На сегодняшний день все продукты плюс-минус похожи друг на друга. Почему мы выбираем тот или иной бренд? Например, кто-то пьет «Сенежскую» воду за 60 рублей, а кто-то Evian за 300 или VOSS за 800. Секрет кроется в восприятии и самоощущении человека, который покупает тот или иной продукт. За это он готов доплачивать почти в 10 раз больше, при том что содержимое по сути одинаковое.

Такие простые продукты, как вода, чай открывают для маркетологов простор для мифотворчества. От места нахождения, до качества и уникального процесса добычи и обработки. Можно найти уникальные факты, которым потребитель в том числе сможет блеснуть в разговоре. Конечно, на упаковке мало места, чтобы рассказать историю создания бренда. Однако всегда можно дать QR-код на сайт или социальные сети, где продолжить коммуникацию и погрузить человека в мир продукта.

Шестое правило: соблюдать баланс между эмоциональным и рациональным выбором

Больше половины россиян (57%) совершали спонтанные, импульсивные покупки, 79% — молодежь от 18 до 24 лет. Восприятие качества продукта зависит от цвета в 90% случаев. Теплые оттенки красный, желтый, оранжевый вызывают связывают с возбуждением, активным желанием покупать. Однако, если продукт непонятен, если не подключены рациональные доводы на лицевой стороне упаковки, информация о пользе, составе, эмоции не будут преобладать. Здесь важен баланс. 

Узнаваемый брендинг, эмоциональная вовлеченность и рациональные доводы помогают привлечь внимание покупателей и желание купить продукт. При этом упаковка обязана не только привлекать внимание, но и формировать доверие, превращая случайный взгляд в осознанный выбор.

Роберт Дерцян, CEO TBTBO.

Для NEW RETAIL