Опыт KANZLER: как рационализация шопинга помогает премиальному мужскому бренду укрепить рыночные позиции

Заместитель генерального директора компании KANZLER Елена Никитина рассказывает, что позволяет крупному ритейлеру премиальной мужской одежды неплохо себя чувствовать в турбулентное время, и как за последний год изменились предпочтения российских мужчин.

Период экономической стабильности и финансового благополучия 2000-х в России приучил потребителей к большому выбору магазинов и брендов. Русские мужчины научились лучше разбираться в моде и более стильно одеваться. Текущий год стал для модной индустрии в России поворотным.  На фоне сокращения числа люксовых брендов и общей финансовой нестабильности, наметилась тенденция на более рациональное потребление.  Россияне стали более избирательно подходить к выбору одежды и тщательнее планировать свои покупки. Очевидно, что составление гардероба по новому принципу вызвано необходимостью потребителей существенно сократить расходы на шопинг.

Бренд KANZLER, работающий в сегменте премиум, очень хорошо вписывается в философию рационального потребления. Хочется вспомнить высказывание барона Ротшильда, которое актуально сегодня: «Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи». У нашей продукции высокое качество и не самая низкая цена, так как качественная вещь не может быть дешевой. Вещи премиум-сегмента, более дорогие по сравнению с фаст-фэшеном. Такая покупка становится долгосрочной инвестицией в гардероб наших клиентов. 

Полагаю, что нам удалось без потерь вписаться в современную рыночную ситуацию благодаря шагам, которые компания начала предпринимать еще три года назад. Тогда мы провели релонч нашего продукта. 

Это стало результатом реализации нашей долгосрочной стратегии по трансформации KANZLER. Мы решили уйти от образа бренда формальной мужской одежды для особых случаев и дать нашим клиентам больше свободы и комфорта каждый день. 

Мы расширили линию casual, добавили в коллекцию спортивные нотки и обувь, которая отлично дополняет образ и делает его завершенным. Мы по-прежнему уделяем большое внимание качеству материалов, пошива и посадке наших изделий, при этом фокусируемся на уникальности дизайна каждой вещи и стиля коллекции в целом. Такой подход позволяет нашим клиентам формировать уникальный гардероб дополняя комплекты прошлых сезонов актуальными новинками из последних коллекций. Мужчины, как правило, предпочитают «готовые решения», поэтому мы решили предложить нашим клиентам стильные комплекты на любой случай.



Есть такое понятие, как коэффициент наполненности чека. В KANZLER он достаточно высокий, основная масса людей покупает больше, чем одну единицу товара – в среднем это 2 - 2,2 вещи. Несмотря на изменение потребительского поведения в сторону сберегательной модели, мы не увидели существенных изменений в частоте покупок и количестве товаров в чеке среди лояльной аудитории. 

Более того, если смотреть на состав трафика, то в третьем квартале мы отмечаем увеличение доли новых клиентов - рост составляет порядка 20%, что особенно радует.

---

Читайте также:  Как сделать осознанную программу лояльности и сократить расходы

---

У нас достаточно большая доля постоянных клиентов, потому что наш основной принцип – работать вдолгую. Компания стремится к тому, чтобы клиент оставался с брендом на долгие годы и возвращался снова и снова как за полюбившимися базовыми вещами, которые покупал ранее, так и за новыми, интересными покупками. Наши клиенты отвечают нам взаимностью, и приходят несмотря на падение доходов кто-то чаще, кто-то реже.

Конечно, говоря о большом числе постоянных покупателей стоит отметить и заслуги наших продавцов-консультантов. Мы тщательно отбираем и обучаем наш персонал. Продавцы KANZLER могут дать рекомендации по стилю и дизайну одежды, найти наиболее удачное сочетание комплектов, подобрать аксессуары, ответить на любые вопросы и дать рекомендации по уходу за изделиями.

Наши постоянные клиенты получают более выгодные и привилегированные условия покупок. Мы сознательно ушли от промо-акций и сделали ставку на программу лояльности. 

Бонусная программа KANZLER-BONUS стартовала три года назад. Чем больше накоплений, тем выше уровень (их у нас три) и тем больше бонусов.  Члены клуба покупают в 2 раза чаще и больше, чем клиенты, не зарегистрированные в программе лояльности. Недавно компания обновила бонусную программу. Мы предложили более интересные условия для новых клиентов, чтобы привлечь их в ряды наших постоянных покупателей. А также подготовили интересные сезонные предложения для постоянных клиентов, в частности, увеличенные кэшбэки и специальные акции, которыми они могут воспользоваться. 

Считаю, что ценовые войны, вызванные избыточной конкуренцией — это путь в никуда. У нас достаточно адекватная цена и снижать ее не стоит. Мы создаем одежду премиального качества, и хотим, чтобы она была доступна большему количеству людей. 

Безусловно, говорить, что у нас все проходит гладко и безболезненно в этот турбулентный период было бы сильным преувеличением. В начале года возникали определенные логистические проблемы, которые нам удалось решить. 

Мы перенесли часть производственных мощностей в Россию, переориентировали систему поставок и перестроили транспортную логистику. При этом KANZLER продолжает оставаться международным брендом, так как поставки материалов и фурнитуры идут из разных стран мира.

Компания продолжает работать и развивать свою розничную сеть магазинов по всей стране от Калининграда до Владивостока. Мы полагаем, что нынешние перемены на рынке – это подходящий момент, чтобы заявить о себе, продолжая развиваться и занять оставленные мировыми производителями ниши. Полагаю, что российские покупатели смогут по достоинству оценить наш продукт, не уступающий по дизайну и качеству лучшим мировым брендам. Мы стремимся удивлять новых клиентов прекрасным соотношением цены, качества и сервиса. 

Елена Никитина,
заместитель генерального директора компании KANZLER.

Для New Retail