От дубайского шоколада до бабл ти: как тренды в соцсетях влияют на стратегии производителей продуктов питания

Рассуждает директор международной выставки продуктов питания WorldFood Moscow Александр Ежов.

Эмоции играют для потребителя всё большую роль

Дубайский шоколад, бабл ти, паста из водорослей, «облачный» хлеб — то, как быстро возникает ажиотажный спрос, замечают, наверняка, многие. Статистика роста продаж «трендовых» продуктов действительно впечатляет: хайп в соцсетях, который отражается на карте спроса в food-индустрии.

Так, по данным Flowwow, с октября 2024 г. продажи «дубайского шоколада» стабильно превышают 100 плиток в неделю у ряда продавцов, а оборот только за счет этого продукта достигал 200 тысяч рублей в месяц. Один удачный ASMR-ролик блогера-обозревателя дубайских ресторанов Марии Вехеры с «райским хрустом» шоколада Fix, набрал более 100 миллионов просмотров и запустил цепную реакцию, обвалив поставки и взвинтив цены до 6000 рублей за плитку.

Этот феномен — часть большего тренда эмоционального потребления, связанного в первую очередь с поколением Z. 

По данным Nielsen, именно молодежь до 26 лет двигает рынок виральных продуктов: их потребление сочетает цифровизацию с ностальгией по 1990-2000-м, что объясняет взлет спроса на «ретро-сгущенку» или газировки вроде «Тархуна» и «Дюшеса». Для этой аудитории TikTok стал главным проводником в мир новых вкусов — 60% пользователей платформы ищут там пищевые тренды по данным DataReportal, 2024. 

Но механизм виральности тоньше: успех строится на доверии к таким же потребителям, а не на рекламе: так, 78% покупателей, по данным Stackla, говорят, что UGC (User-Generated Content) сильно влияет на их решение. Алгоритмы мгновенно разносят хайп, а FOMO (страх упустить) заставляет бежать в магазин прямо сейчас.


@Freepik

Фуд-тренды живут на разных рынках одновременно 

Хайп с шоколадом достиг такой силы, что вышел далеко за пределы кондитерского рынка. Бренды из смежных категорий моментально начали извлекать выгоду из ажиотажа. Яркий пример — лимитированная кола со вкусом дубайского шоколада, выпущенная одним из крупных производителей прохладительных напитков. Это был классический пример ситуативного маркетинга: продукт создали в рекордные сроки, используя готовую инфраструктуру, но предложив новую эмоцию. 

Аналогично поступили даже производители крафтового пива. Так, одна из пивоварен, выпустила дабл милк-стаут со вкусом Bounty — с яркими нотами кокоса и шоколада, — всё это на волне интереса к кокосово-шоколадным сочетаниям, которые подогрел дубайский тренд.

Отдельного внимания заслуживает феномен Labubu — культовых фигурок от китайского бренда, которые неожиданно стали главным героем 2025 года. Ажиотаж вокруг игрушек породил волну десертов с отсылкой к ним: пирожные-сюрпризы, капкейки с фигурками внутри, формованный лед в коктейлях. 

Кондитерские, ориентированные на поколение Z, мгновенно отреагировали на визуальный тренд, создав продукты, которые нужно было не только попробовать, но и обязательно сфотографировать для соцсетей. Это идеально иллюстрирует новую реальность: тренд может прийти из любой индустрии — от игрушек до люксовой моды, — но food-ритейл и HoReCa оказываются самыми быстрыми и гибкими, превращая его в продукт.

При этом «фотогеничность» — один из ключевых критериев R&D. Если продукт не смотрится в 15-секундном TikTok, его шансы на успех сильно падают.

Ситуативные продукты привлекают особое внимание аудитории

Ключевой вызов — время. Успех любого вирального продукта мимолетен: средний срок жизни хайпа — 3-6 месяцев, и после пика популярности производители могут столкнуться с тем, что 30-40% товара — остается нераспроданным.

Тем не менее многие представители российского ритейла и HoReCa уже давно виртуозно эксплуатируют тренды. Пока одни только оценивают рентабельность запуска продукта или новой позиции в меню, другие — вовсю предлагают десерты и напитки «в духе тренда». 

Это ситуативное партнерство с виральностью: не обязательно производить идеальную копию, достаточно обыграть ключевые элементы — фисташку, хрустящую текстуру, золотое оформление. Такая тактика позволяет встроиться в тренд с минимальными издержками, используя существующие ингредиенты и мощности. 

По данным того же отчета “Нильсен”, 2025 год стал пиком «тренда на тренды», где лимитированные коллекции и ситуативные предложения стали главным инструментом привлечения внимания.

Так, ритейлеры, особенно хард-дискаунтеры, показывающие рост в среднем до 50%, быстро адаптируют ассортимент под запрос, предлагая более доступные аналоги виральных продуктов, тем самым захватывая аудиторию, готовую к эксперименту, но не готовую платить за оригинал.

---

Читайте также: Как создаются рекламные food ролики: уникальные механизмы для съемки своими руками

---

Темная сторона хайпа: как тренд может навредить бренду

Золотая лихорадка трендов ставит производителей в трудные условия. За короткий срок нужно успеть: разработать рецептуру (R&D), найти ингредиенты, часто редкие или с длительным сроком поставки, перестроить производственные линии, договориться с ритейлом. Часто у таких продуктов есть сегодня, но нет завтра. При этом давление на ценообразование огромное: все рвутся на рынок, пока тренд горячий, часто в ущерб рентабельности. 

Кроме того, стремление урвать момент может порождать фейковые отзывы и накрутки, влиять на качество. Ускоренная разработка и производство «под тренд» могут даже нести репутационные риски. Так, за рубежом «не полезный фуд-тренд» на экстремально острые чипсы One Chip Challenge привел к реальным обращениям за медицинской помощью. Для малого бизнеса, вложиться в хайп — часто означает заморозить другие проекты, при этом, когда тренд пойдет на спад, окупаемость затянется. Опытные и крупные игроки, безусловно, более адаптивны: они инвестируют в гибкое производство: модульные линии, способные за 24 часа переключиться с одного продукта на другой.


@Freepik

Как производители адаптируются к эпохе соцсетей? 

Исследования от Influencer Marketing Hub показывают ROI до $6.50 в сегменте FMCG, а коллаборации с инфлюенсерами для крупных брендов — регулярно дают двузначный рост продаж новинок, как было, например, с ограниченными сериями PepsiCo.

Несмотря на то, что трендовые продукты в России — явное дополнение к основному ассортименту, сегодня для многих игроков мониторинг соцсетей — привычная практика. Он может помочь выявлять в том числе зарождающиеся тренды: например, такие, как рост запросов по «урбечу» или «комбуче» за месяцы до пика.

Влияние соцсетей — не гипотеза, а реальность индустрии. Тренды рождаются и умирают. Внимание аудитории ждет не тех, кто гонится за популярностью, а тех, кто сочетает цифровую чуткость, операционную гибкость и ответственность — с качеством и этикой.

Александр Ежов, 
директор международной выставки продуктов питания 
WorldFood Moscow.

Для NEW RETAIL