Отток клиентов: недостаток работы или системная ошибка?

Имидж: storyset by Freepic
Разбирается основатель MCRM Superkit Никита Жданков.

Новейшая история российского рынка товаров и услуг насчитывает три волны заметного перераспределения трафика клиентов. Это кризис 2015-2016 годов, когда курс доллара подскочил сразу на 6,4%, «эпоха коронавируса» и неопределенность в связи с политическими событиями последних двух лет. Отток потребительского спроса по макроэкономическим причинам представители бизнеса уже научились преодолевать, следуя за трендами в своем сегменте. А вот отток в локальных продуктовых нишах заслуживает отдельного разговора.

Для ответа на озвученные в начале статьи вопросы чаще всего используется один из двух способов обнаружения оттока – в зависимости от портрета клиента и его поведенческих характеристик.

Как рассчитать отток

– Анализ усредненных показателей

Расчет через усредненные показатели применяется, если клиентский пул достаточно монолитен. Он базируется на схожести поведения аудитории. Например, поклонники футбола, поддерживающие любимый клуб, регулярно совершают два действия: покупают билеты или абонементы на трибуну и приобретают клубную атрибутику.

В алгоритме простого метода выбираются клиенты, сделавшие хотя бы две покупки. Для каждого из них рассчитывается максимальный либо средний интервал между приобретениями товара. После чего строится частотная таблица распределения клиентов по продолжительности этих интервалов. Определяется граница периода, в рамках которой заданный процент клиентов совершал повторную покупку. Все клиенты, период неактивности которых выше выбранного промежутка, признаются ушедшими и не подлежащими возврату.

Оставшиеся же ранжируются по возрастанию интервала неактивности и выделяются накопительные доли. Подсчитав их, мы получаем некое усредненное количество дней, в течение которых клиент не проявляет активности. Те, кто «просрочил» этот период, возврату не подлежат. С остальными можно работать.

– Анализ сегментов

Данный метод актуален, если клиентская группа неоднородна по ряду показателей и ведет себя по-разному в ее пределах. Возьмем посетителей обычного фитнес-клуба. Среди женской аудитории можно выделить, например, такие группы, как работающие, домохозяйки, студентки, пожилые, беременные, любители йоги, групповых занятий, бассейна, приверженцы семейных программ.

Этот формат исследования отличается от вышеописанного тем, что система подсчитывает не усредненные показатели, а индивидуальные для клиента. Соответственно, мы получаем периоды активности-неактивности по каждому из них. Такое исследование помогает нам поймать момент ухода клиентов, так как учитывает ритм его визитов: как много их было и как часто они совершались. И это позволяет нам работать с клиентом, отталкиваясь от его поведения или причислить его к невозвратным.

На базе полученных данных мы сможем с большой достоверностью рассчитать время «сна» клиента перед следующей фазой активности и своевременно инвестировать в его «прогрев».


Фото: Freepik

Как посчитать индекс оттока и сэкономить бюджет

В этом нам помогает определение «индекса оттока», или «фактора сна».

«Индекс оттока» — это отношение времени, прошедшего с момента последней покупки, к среднему интервалу между ними. 

Например, клиент совершил четыре покупки с интервалами 60, 30 и 90 дней. С момента его последнего визита в магазин прошло 60 дней. Соответственно, его «время жизни» составляет 240 дней (суммарное количество дней). А средний интервал между визитами равен (240 – 60) / (4 – 1) = 60 дней. Таким, образом, ожидается, что следующий визит клиент сделает через 60 дней.  Делим время, прошедшее с момента последней покупки, на средний интервал. Таким образом, получаем индекс оттока, равный 1.

Маркетологи считают, что допустимый индекс оттока не должен превышать двух. Если он выше, клиента можно считать ушедшим. Если ниже, то можно вовлекать его в «прогрев», чтобы он не забыл, где именно ему будет лучше приобрести товар или услугу.

Зная эти показатели, компания сможет отсечь невозвратных клиентов, тем самым сократив расходы на реактивацию и сосредоточить маркетинговую активность на потенциально готовых к возврату.

---

Читайте также: Ваш клиент в цифрах: как компании тратят и зарабатывают на постоянных покупателях

---

Отток как сигнал системной ошибки

Теперь подойдем к вопросу с другой стороны. Проблема оттока может скрываться не на стороне клиента, а быть корпоративной. Она может быть в самом товаре, в ошибке товарного предложения или позиционирования. 

Например, резкое падение числа посетителей магазинов деловой одежды и количества заказов на индивидуальный пошив в начале лета может расцениваться как обычный отпускной спад. Но продолжающееся падение спроса в сентябре-октябре сигнализирует о том, что клиента что-то не устраивает системно. 

Чтобы это проверить, «спящую группу» пропускают через анализ ее поведения в разные периоды: в ярко выраженные празднично-сезонные или в искусственно созданные, в рамках «жизненного цикла» взаимоотношения клиента и услуги.

Этот анализ отличается от предыдущих тем, что он не унифицируется по клиентскому поведению, по промежутку от покупки до покупки или по индивидуальным особенностям, а работает строго в определенном линейном отрезке времени, за который можно «сверху» наблюдать процесс оттока.

Сопоставив картины оттока, мы получим полное представление о динамике активности клиентов. Это даст нам возможность применять инструменты прогрева на пике перехода от неактивности к активности. А также определить, что является причиной оттока: системная ли это ошибка в позиционировании товара или вы просто недостаточно инвестировали в удержание лояльности вашего потребителя.

Как вернуть клиентов

При наличии анализа структуры оттока можно выстроить адресную программу для нейтрализации оттока. О чем следует помнить в первую очередь? Нельзя оставлять ушедшего клиента в обычной коммуникации: он просто не отреагирует на стандартные новости об обновлении коллекции или открытии новой точки продаж. 

Есть несколько сценариев воронки реактивации: с учетом накопленных бонусов, с постепенным увеличением поощрения и со сменой его механизма.

Если обладатель бонусов не идет их тратить, возможно, он забыл о них. Тогда следует ему напомнить и предложить потратить их, пока не сгорели. Если бонусов мало, то следует начислить дополнительные с ограниченным сроком действия и тем самым напомнить о себе. 

Возможно, что стандартный размер поощрения просто недостаточен, чтобы покупатель проявил интерес к товару. Тогда применяется повышающая шкала: было 5%, стало 10%. Не исключено, что клиента не устраивал формат поощрения. Он любит скидки, а ему предлагались накопительные бонусы или подарок за покупку. Тогда рекомендуется сменить формат.

Второй важный аспект, это частота коммуникации. Она определяется по результату анализа периодов «сна», о которых мы говорили выше. Начинать интенсивный прогрев клиента следует незадолго до его ожидаемого следующего визита. Также следует увеличить спектр коммуникаций. Например, одновременно задействовать email-рассылку, push- и SMS-уведомления.

Это базовые инструменты. Но если анализ выявил системные проблемы, связанные с качеством сервиса, то начать надо с них. И только устранив их на системном уровне, можно запускать программу реактивации.

Никита Жданков, основатель  MCRM Superkit.

Для NEW RETAIL