Почему люди покупают в брендовых магазинах: тренд или база

Самое популярное место покупок непродовольственных товаров у россиян — маркетплейсы, как говорит аналитика MAR CONSULT. Однако больше 40% респондентов посещают фирменные магазины производителей. И даже на маркетплейсах покупатели нередко ищут официального представителя бренда, а не просто предложение с более низкой ценой и быстрой доставкой.

Александр Сафонов, генеральный директор Inventive D2C, рассказал, какую роль бренды играют для современного покупателя и почему он выбирает официальный магазин несмотря на развитие маркетплейсов.

Место брендов в пирамиде потребностей покупателя 

Как показал опрос компании Б1 (бывшее российское подразделение EY), количество россиян, которые ориентируются на бренды, за 2024 год выросло почти в два раза. Теперь бренд — важный фактор выбора почти для каждого третьего респондента. Хотя цена и качество все еще остаются первоочередными критериями. Рост внимания к бренду аналитики Б1 видят во всех категориях товаров — даже в продуктах питания и бытовой химии.

Одна из причин этого, по словам Олега Абелева, начальника аналитического отдела инвестиционной компании «Риком-Траст», — уход большого числа производителей с российского рынка. При этом на стране происхождения товара люди фокусируются все меньше. То есть интерес к бренду не означает условное «хочу именно европейский продукт».

Примечательно, что даже на маркетплейсах многие люди (48%) сегодня обращают внимание на бренд. Каждый второй (52%) приходит за товаром конкретного производителя, а не за условными «прямыми джинсами» или «смартфоном до 30 000 рублей». Особенно значимы бренды при покупке электроники, продуктов и FMCG товаров, одежды и обуви, товаров для детей, ухода и парфюмерии. Такие данные приводит «Яндекс Маркет».

Аналитика «Яндекс Рекламы» показывает, что большую роль производитель играет в фэшн-сегменте. Для половины респондентов (54%) важен бренд одежды и обуви, и почти у каждого второго (47%) есть любимый. Выбор бренда обусловлен популярностью, удобством онлайн-канала для покупки (сайт или приложение), историей и премиальностью. Кроме любимого бренда многие (61%) рассматривают товары других марок, но что важно — знакомых.

CDEK.Shopping говорит о том, что в 2025 году вырос спрос на люксовые бренды. В лидерах — Gucci, Balenciaga, Stone Island, Miu Miu и Louis Vuitton. Спрос на премиум подтверждает и Lamoda. Основной объем продаж в этом сегменте обеспечивают футболки, обувь и сумки. А средний покупатель — люди 36–40 лет (хотя почти половина премиальных покупок приходится на людей 18–34 лет).


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Бренд для миллениала и бренд для зумера 

Степень внимания к бренду сильно зависит от поколения, которому принадлежит покупатель. Исследование финтех-компании Юmoney показывает, что для миллениалов важнее узнаваемость брендов, чем для зумеров.

С одной стороны, это может быть связано с тем, что миллениалы более прагматичны, более осознанно подходят к покупкам, часто опираются на отзывы и рейтинги при выборе товара. А знакомый бренд — синоним надежности, качества, гарантий.

С другой стороны, может сказываться то, что миллениалы взрослели в эпоху, когда бренды играли большую роль в самовыражении, демонстрации идентичности и статуса. Поэтому они продолжают выбирать узнаваемые бренды, в то время как зумеры, по словам генерального директора бренда Marc O'Polo в России Марианны Румянцевой, предпочитают нишевые бренды. Им важна уникальность, а не лейбл.

Возможно, уникальность — одна из причин, по которой россиянам 18–24 лет интересны продукты, выпущенные блогерами. Почти половина опрошенных в исследовании коммуникационного агентства PR Perfect сообщили, что готовы переплатить за товар, если за ним стоит любимый блогер. Каждого пятого не смутит цена на 10–20% дороже обычной.

Похожую точку зрения выражает и Екатерина Косарева, управляющий партнер аналитического агентства «ВМТ Консалт». По ее словам, зумеры могут быть потенциальной аудиторией люксовых брендов. Но большинство из них менее чувствительны к узнаваемым логотипам. Им не интересна брендовая одежда как способ самоутверждения. Они обращают больше внимания на эстетику и функциональность, а не на статус.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Исследование EM Studio тоже подтверждает, что миллениалы запоминают товары именно по логотипу и названию. В то время как зумеры — в первую очередь через цветовое пятно, и во вторую через логотип.

Несмотря на популярность маркетплейсов, потребители, которые заинтересованы в конкретных брендах, очень часто обращаются к фирменным магазинам. В исследовании MAR CONSULT 42% участников указали, что покупают непродовольственные товары в фирменных магазинах, а 14% — в монобрендовых онлайн-магазинах.

Однако и здесь видна разница поколений. В официальные магазины брендов в основном идут миллениалы, согласно исследованию ЮMoney. В то время как зумеры выбирают социальные сети и ритейл-платформы, где усиливается влияние инфлюенсеров. 

Что же приводит людей в официальные магазины брендов?

---

Читайте также: Выход бизнеса в сеть: как избежать проблем при запуске онлайн-продаж

---

Гарантии, персонализация и уникальные эмоции 

Один из первых факторов — желание убедиться, что продукт оригинальный, новый. Это особенно важно для дорогих товаров известных брендов: например, в люкс-сегменте подделки одежды и аксессуаров — не редкость. При этом не всегда они значительно дешевле оригинала.

Например, доля контрафактной электроники на маркетплейсах в 2024 году варьировалась от 21% до 54% по оценкам юридического агентства IQ Technology. Для мелкой кухонной техники она составляет 26%, для смартфонов — 23%, для наушников — 54%. 

Растет и число подделок люксовой одежды и обуви, о чем также сообщает аналитика IQ Technology. Речь о «тяжелом люксе» — Dior, Prada, Louis Vuitton и Chanel, и брендах, которые ушли с российского рынка и потому не контролируют продажи на маркетплейсах.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Поэтому не удивительно, что каждый третий (35% респондентов) проверяет, в официальный ли интернет-магазин бренда зашел, и каждый пятый покупает именно в официальных магазинах, потому что это гарантирует подлинность товара, согласно аналитике Яндекса. Многие крупные бренды стараются самостоятельно выходить на Ozon, Wildberries и другие площадки. Например, Villeroy & Boch напрямую продает на Ozon, и покупатель может быть уверен, что он купит не подделку.

Второй фактор — дополнительный сервис, который обеспечивает бренд, но не всегда обеспечивают дистрибьюторы и другие посредники. Это могут быть простые мелочи, которые не всегда влияют на использование товара, но усиливают ощущения от покупки: например, фирменная упаковка для продукта.

Или это может быть кастомизация товара: как гравировка клавиатуры на MacBook (которую сделает не каждый посредник при неофициальном ввозе), обновление дизайна устройств Apple, которое в июле 2025 года запустила сеть restore:. А в фирменных магазинах ювелирных брендов под покупателя могут подогнать изделие по размеру.

Также официальные магазины могут предлагать более удобную для покупателя доставку, расширенную гарантию — условно, два года вместо одного. Причем человек получает уверенность, что при любом неприятном инциденте благодаря прямой коммуникации с производителем он решит проблему оперативно.

Третий фактор — возможность купить лимитированные товары. Продукты, которые выпускаются в ограниченном количестве, бренды зачастую реализуют только через свои фирменные торговые точки, онлайн или офлайн. Например, Adidas выпускал кроссовки в партнерстве с Берлинским транспортом (BVG), и купить их можно было только в официальных магазинах бренда и в Overkill.

Кроме того, нередко покупатели идут за эмоциями от обслуживания в фирменной точке, которые получают от «прямого касания» с брендом. Покупка превращается в своеобразный ритуал, когда важно не только «приобрести товар», а сделать это в конкретном месте, с конкретными эмоциями. Маркетплейс или мультибрендовый магазин не даст тех же ощущений.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Фирменные магазины как устойчивая база

Знакомое имя производителя для одних потребителей означает надежность, для других особые эмоции и ассоциации, для третьих связано с выражением себя, для четвертых — с личностью, которая стоит за брендом. Сама суть значимости бренда для разных поколений меняется, что видно на примере миллениалов и зумеров, но глобально его ценность сохраняется.

И многие из этих покупателей хотят приобретать товар напрямую: чтобы купить оригинал, а не подделку, чтобы получить дополнительный сервис, поймать лимитированную версию интересующего продукта или просто погрузиться в особую атмосферу конкретного бренда. Это не тренд, который сменится другим через пару лет, а устойчивые тенденции.

Помимо того, что при продажах через фирменные магазины бренд удовлетворяет желание покупателя в прямом контакте, он также получает больший контроль над всеми своими процессами. У него на руках появляется больше информации о своей целевой аудитории, он может получать больше данных об использовании продуктов, о спросе, пожеланиях и возражениях, которые позволяют гибко адаптировать производство, маркетинг, PR и другие процессы.

Брендовый магазин требует немалых инвестиций времени и денег. Но при правильном подходе эти вложения оправдывают себя. В современном высококонкурентном мире успешно развивать бренд без прямого контакта с покупателем практически невозможно.

Александр Сафонов, 
генеральный директор Inventive D2C.

Для NEW RETAIL