Покупаю не вещь, а вайб: настроение покупателя как часть новой «покупательской логики»

@Freepik (AI-Generated)
Об этом в материале расскажет Любовь Орлова, сооснователь FashionTech-платформы FRWF, автор Telegram-канала «From Russia with Fashion».
 
Мода – это способ выразить не только свою индивидуальность, но и принадлежность к определенному визуальному или культурному коду. И сегодня все больше покупок совершаются как из практических соображений, так и из стремления соответствовать определенному тренду, или «эстетике», будь то «clean girl», «coastal cool» или «sporty prep».
 
Люди ориентируются на вайб – настроение, атмосферу, визуальный посыл, который транслирует та или иная вещь. А практически все вдохновение люди черпают из соцсетей, среди которых TikTok, Pinterest и Instagram (ресурс корпорации Meta, чья деятельность признана судом экстремистской и запрещена в РФ). Исследования подтверждают: влияние трендов настолько велико, что более 70% покупателей меняют свои модные предпочтения или стиль под влиянием советов модных блогеров и лидеров мнений.

Но вместе с этим возникает новый вызов: вдохновиться не значит «слепо скопировать». Сегодняшний покупатель ищет не просто тренд, а тот стиль, который будет работать именно для него. И бренды, способные это понять, выигрывают не только здесь и сейчас, но и в долгосрочной перспективе.

Новая потребительская логика

Хотя на маркетплейсы в России приходится около 80% онлайн-продаж в fashion-сегменте, их функционал пока не адаптирован под эмоционально-мотивированную логику современного потребителя. Категории, фильтры и рекомендации хорошо работают, когда человек ищет «черную водолазку» или «кроссовки до 5000 рублей». Но если он вдохновлен вайбом «cottagecore» и хочет собрать цельный образ, интерфейс оказывается бессилен.
 
Маркетплейс предложит тысячу блузок, но ни одна из них не окажется «той самой», если не встроена в визуальный нарратив. Более того, сам UX этих платформ не предполагает эмоционального взаимодействия: карточки товара обезличены, контент стандартизирован, а визуальный нарратив отсутствует. В результате человек бесконечно скроллит, пытаясь собрать из разрозненных элементов образ, который существует у него в голове. Но это быстро утомляет и приводит лишь к раздражению.

Еще один вызов связан с тем, что современный покупатель все реже движется по маршруту: «поиск – сравнение цен – покупка». Вместо этого он проходит путь: «вдохновение – узнавание себя – осознанный выбор». Иными словами, на первый план выходит эмоциональный отклик.
 
В такой ситуации снижается эффективность каталожной модели. Она не вызывает интереса, не рассказывает историю и не помогает человеку почувствовать себя частью визуального мира, который ему близок. И проблема не только в интерфейсах, но в фундаментальном подходе. 

Порой бренды воспринимают контент как обертку для продукта, тогда как он давно стал одним из ключевых инструментов вовлечения. Именно фотографии, тексты, подборки и сторителлинг сегодня формируют первую точку контакта, от которой зависит, будет ли покупатель двигаться дальше или нет.

---

Читайте также: Эволюция категорийного менеджмента: от реагирования на поведение потребителей к прогнозированию его предпочтений

---

Как брендам адаптировать свой подход к продажам

В условиях, когда покупка становится продолжением личной визуальной истории, покупатели находятся в поиске того, что действительно отражает их внутренний образ. И вот на что стоит обратить внимание в этом ключе:

● Готовые образы вместо одиночных товаров. 

Сегодня покупатель ориентируется не на отдельную вещь, а на целостный визуальный образ, в который он может себя «вписать». Так же, как в офлайн-магазинах манекены помогают представить, как сочетаются вещи между собой и увеличивают продажи на 10-35%, в онлайне востребован тот же подход: показывать не просто товар, а готовый образ, стиль или настроение, с которым он ассоциируется.

● Эмоциональная связь с брендом. 

Исследование Motista показало, что у эмоционально привязанных к брендам покупателей LTV (Lifetime Value), то есть совокупная прибыль с одного клиента за все время взаимодействия с ним, выше на 306%. Такая связь формируется не скидками, а за счет смыслов и эстетики, которые транслируются брендом и находят отклик у аудитории.

● Контент как инструмент вовлечения. 

Вдохновляющий контент не только повышает лояльность клиентов, но и напрямую влияет на покупку. Когда контент вызывает у клиентов положительные эмоции, чувства и ассоциации, он формирует более глубокую связь с брендом, что повышает вероятность повторных визитов и рекомендаций друзьям и знакомым.

● Взаимодействие с инфлюенсерами. По статистике, почти 50% регулярных покупок происходят под влиянием блогеров и инфлюенсеров. Однако привычная инфраструктура digital-продвижения меняется. С 1 сентября 2025 года в России вступает в силу запрет на рекламу на ресурсах, признанных экстремистскими или нежелательными. В таких условиях бренды еще могут напрямую взаимодействовать с аудиторией через Telegram, VK, email-рассылки и собственные digital-каналы, чтобы не терять контакт и эффективно управлять потоком лидов. 

При этом на международных рынках уже работают платформы нового формата, такие как LTK или ShopMy – они объединяют бренды и инфлюенсеров, сокращая путь от вдохновения до покупки до одного клика. В России аналогичных решений пока нет, однако ниша свободна и имеет в этом плане большие перспективы.

Важно помнить, что покупка все чаще становится частью личной истории, которую человек хочет рассказать миру. И тот, кто помогает ему эту историю сформулировать, создает ценность. Именно поэтому будущее fashion-коммерции в тонкой работе с визуальным резонансом, вниманием к контексту и честной коммуникации.

Любовь Орлова, 
сооснователь FashionTech-платформы FRWF, 
автор Telegram-канала «From Russia with Fashion».

Для NEW RETAIL