Эволюция категорийного менеджмента: от реагирования на поведение потребителей к прогнозированию его предпочтений

Фото: X5 Group
Рассказывает Сергей Илюха, к.т.н., эксперт по категорийному менеджменту, закупкам и переговорам. Почетный член ассоциации бизнес тренеров.

12 февраля 2025 года вышла статья Брайана Харриса «Революция в розничной торговле: Следующая волна ECR и категорийного менеджмента: Персонализированная реакция на запросы потребителей (PCR)». («Revolutionizing Retail: The Next Wave of ECR & Category Management: Personalized Consumer Response (PCR)) Авторы: д-р Брайан Харрис (Dr. Brian Harris), Люк Демельенер (Luc Demeulenaere), Джули Бек (Julie Beck). Я считаю, что это повод еще раз серьезно поговорить о том, что же такое категорийный менеджмент и как эффективно использовать эту технологию в современном российском ритейле.

Категорийный менеджмент постоянно эволюционирует, но периодически количественные изменения приводят к качественным скачкам. В последние годы на поведение покупателей оказали значительное влияние пандемия, уход с рынка брендов с высокой лояльностью, импортозамещение, рост доступности быстрой доставки, а также прозрачность цен благодаря цифровым каналам. Каждый из этих факторов трансформировал дерево принятия решения о покупке, что требует от ритейлеров пересмотра стратегий взаимодействия с потребителями.

Многие ритейлеры по-прежнему используют традиционные подходы, основанные на собственной статистике и рыночных тенденциях, которые, в свою очередь, строятся на анализе исторических данных о продажах. Однако авторы статьи показывают, что развитие технологий искусственного интеллекта (ИИ) и доступность данных из различных источников дают торговым сетям принципиально новые возможности для управления ассортиментом. 

Технология Personalized Consumer Response основана на персональной реакции на изменения в потребительском поведении и нацелена на более эффективное привлечение покупателей.

Суть метода заключается в том, что стандартные технологии категорийного менеджмента необходимо дополнить прогнозированием изменений в поведении покупателей с использованием ИИ. Эти прогнозы можно использовать для динамической корректировки ассортимента, ценовых стратегий и персонализации взаимодействия с потребителями, что в конечном итоге приводит к росту трафика и продаж.

Идея PCR давно витала в воздухе, и в своих проектах я уже активно применяю ИИ для оценки целевых групп потребителей, анализа анкет, сегментации клиентской базы и оценки ее структуры, создании «шахматки» и поиска точек роста в категории. Однако авторы статьи пошли дальше: они не только систематизировали технологию PCR, но и протестировали ее на практике, подтвердив эффективность подхода.

Почему необходимо обновить традиционную ECR

Традиционная технология Efficient Consumer Response (ECR), разработанная в 90-х, уже не отвечает требованиям рынка. Она не предполагает системного прогнозирования поведения потребителей и плохо масштабируется на динамичные форматы торговли. Кроме того, в российских условиях изучение покупателя часто ограничивалось разовыми исследованиями, а коллаборация ритейлера и поставщика редко доходила до уровня полноценного совместного управления категорией.

Алгоритм управления по технологии ECR включает 8 этапов (Рис.1).

Рис. 1. Технология ECR.

Почему изменения назрели именно сейчас

Каждый раз категорийный менеджмент эволюционировал или при изменениях в поведении потребителей, или при изменении конкурентной среды, или при появлении новых технологий. Я считаю, что сегодня триггером для запуска изменений являются именно технологии. Развитие ИИ позволяет отрабатывать изменения в поведении потребителей и конкурентной среде, вызванные развитием интернет торговли.

Что такое PCR?

PCR — это бизнес-философия, в основе которой лежит постоянный анализ поведения потребителя и выработка решений на основе прогнозных моделей. 

Суть подхода — не просто фиксировать тренд, а управлять им. Ежедневное использование ИИ-аналитики позволяет точнее определять, какие категории стоит усиливать, какие группы покупателей нуждаются в индивидуальном предложении и какие каналы коммуникации будут наиболее эффективными.

---

Читайте также: ИИ при работе с ассортиментом: насколько активно российские розничные сети используют передовые технологии

---

Пример практического применения PCR

В своей практике я уже применяю ИИ-инструменты (например, ChatGPT 4.0) для анализа анкет, оценки поведения потребителей и выявления нетипичных отклонений. Это помогает быстрее выявлять причины спада или роста спроса, анализировать внешние и внутренние корреляции и выстраивать адаптивные сценарии действий. Такой подход позволяет заранее подстраиваться под изменение структуры потребления, а не догонять ситуацию задним числом.

Процесс PCR: как завоевывать покупателя каждый день

Процесс PCR расширяет технологию ECR, внося в нее объединение ресурсов с поставщиками для прогнозирования поведения целевых групп потребителей.

Вопросы для исследования должны облегчить трансформацию потребителя в покупателя:

● Кто: Определение ключевых групп потребителей и их предпочтений. 

● Зачем: Определение стимулов, которые смогут привлечь покупателей в магазин и совершать повторные покупки. 

● Где: Создание позитивного потребительского опыта, который сделает магазины любимым местом совершения покупок.

● Что: Как расширить предложение для того, чтобы покупатель привык тратить в сети больше денег.

● Как: Прогнозирование будущих потребностей и подготовка лучшего предложения к моменту их возникновения.

Все эти этапы теперь являются частью процесса управления ассортиментом.

Структура процесс PCR приведена на рисунке 2:

Почему я считаю PCR знаковым событием

В отличие от многих введенных ранее косметических корректировок процесса управления ассортиментом у PCR есть три существенных плюса:

1. Сделан акцент на пользе прогнозирования, в отличие от анализа статистики.

2. Показана необходимость внедрения ИИ во всех компаниях, которые считают, что работают по принципам категорийного менеджмента.

3. Обоснована необходимость сотрудничества с поставщиками не только для развития продаж, но и для объединения технологических возможностей.

4. Расширен процесс категорийного менеджмента, что предусматривает его выполнение и контроль результатов. 

Категорийный менеджмент должен эволюционировать. Он не может оставаться исключительно реактивным процессом. Использование ИИ, прогнозной аналитики и персонализации коммуникации с потребителем делает возможным выход на новый уровень точности в управлении ассортиментом. PCR — это не просто модный термин, а мощный инструмент, способный обеспечить устойчивый рост, повышение лояльности и стратегическое преимущество в условиях нестабильного и высококонкурентного рынка.

Сергей Илюха, 
к.т.н., эксперт по категорийному менеджменту, закупкам и переговорам. 
Почетный член ассоциации бизнес тренеров.

Эксклюзивно для NEW RETAIL