Покупки как лайфстайл: как попасть в корзину «зумера» и остаться в ней надолго

Елизавета Сорокина, управляющий директор era (Group4Media), на Летнем форуме «Поколения» рассказала, как брендам выстроить эффективную коммуникацию с Gen Z в екоме.

Как привести зумера к корзине?

Вовлекайте поколение Z на их территории. Наше качественное исследование показало: зумер приходит в еком с конкретным запросом, и в зависимости от миссии и даже своего настроения выбирает площадку, на которой он готов совершить покупку в моменте. Топ любимых ритейлеров у него уже сформирован, и выбор происходит среди них. 

Например, за электроникой Gen Z с большей вероятностью пойдут на OZON, который в их глазах имеет статус максимально надежной платформы для таких покупок. Если необходимо что-то из категории одежды и красоты — в приоритете Wildberries (в целом WB — лидер по абсолютному количеству пользователей-зумеров и любимый ритейлер, по словам самих Gen Z). За крупной покупкой, например, бытовой техникой, зумер отправится на Яндекс Маркет - искать лучшие цену и условия доставки, а если захочет перекусить — откроет раздел готовой еды в «Лавке» или закажет «Самокат».



Чтобы быть в фокусе внимания поколения Z, необходимо идти навстречу зумеру и задействовать трафик не только внутри ритейлера, но и за его пределами. Прежде всего демонстрировать товар в социальных сетях, где молодое поколение само создает контент и является лидером мнений друг для друга.

Почти 64% зумеров, согласно исследованию, узнают о новых брендах от своих друзей и знакомых, при этом 18 миллионов потребителей в России уже делятся опытом покупок в социальных сетях. 



Контент-креаторы — новый локомотив ритейла и источник мотивированного на покупку трафика. Они не только делятся полезными и функциональными находками, но и легко подхватывают (и создают) тренды. Яркий пример — пикми-палочка, которая заполонила TikTok и сделала оборот более 60 млн за 2 месяца продаж на платформе Wildberries.

---

Читайте также: Поколение дефицита против поколения потребления: как меняется поведение представителей разных возрастов

---

Как бренду оказаться в корзине зумера?

Воспринимайте товар как контент. 80% зумеров заходят на маркетплейсы отдохнуть и развлечься. Эмоциональные якоря, актуальные мемы, юмор — все это необходимо интегрировать в оформление карточки товара, чтобы поймать внимание Gen Z. Такой подход может увеличить CTR карточки в 2-3 раза. Зумерам также нравятся информативные обложки, которые экономят их время на изучение товара. Однако контент нужно подать красиво, без лишней пестроты и визуального шума: Gen Z — поколение эстетов.

Самый мощный инструмент — отзывы. Именно хороший рейтинг и отзывы определяют выбор товаров для 85% зумеров, а 36% готовы искать дополнительную информацию вне ритейлера, если мнения о товаре показались недостаточными для принятия решения о покупке. 

Однако сами зумеры неохотно оставляют след на ритейлере: 80% опрошенных зумеров не пишут отзывы вовсе — брендам необходимо предпринимать дополнительные усилия, чтобы мотивировать Z-тов поделиться отзывом в месте совершения покупки.



Зумеры открыты к экспериментам — 52% готовы пробовать новые вкусы и товары. Вопреки стереотипам, они активно покупают собственные торговые марки ритейлеров (СТМ), но только если речь идет об их любимых брендах, например, «Лавке» и «Самокате».

Покупательскую корзину Gen Z можно представить в виде аналога пирамиды Маслоу, где базу покупок составят знакомые и любимые товары (46% придерживаются любимых брендов), в середину лягут новинки (71% охотно их выбирают), а на вершине расположатся товары «для души» (36% откликаются на актуальные тренды или лимитированные товары). При этом, о какой бы категории ни шла речь, зумеры достаточно прагматичны, в основе покупок всегда лежит соотношение цена/качество.

Как остаться в корзине зумера надолго?

Пересоберите классическую воронку коммуникации. 63% зумеров не подписываются на соцсети любимых брендов. Вместо этого они иногда посещают страницы брендов в екоме или узнают новости из рекламы. 

Чтобы находиться в зоне внимания зумера, стоит перейти от традиционной воронки коммуникации к «песочным часам» —  даже на этапе работы с лояльностью использовать охватные инструменты для повторного вовлечения и удержания аудитории, которая вас уже знает и покупает.



Чтобы продуктивно коммуницировать с зумерами в екоме, брендам очень важно быть актуальными, но не избыточными. Gen Z категорически не приемлят:

● употребление сленга без смысла
● использование устаревших мемов
● неактуальный выбор инфлюенсеров
● креатив ради креатива

Исследование показало: чтобы выстроить эффективную коммуникацию с Gen Z в екоме, брендам важно учитывать эмоциональный код ритейлера и его миссию для зумера, подключать покупателей-креаторов, научиться воспринимать товар как контент, у которого есть стоимость, и пересобрать классическую воронку коммуникации, чтобы присутствовать на радарах внимания зумера не только на этапе формирования охвата.

NEW RETAIL