Как FMCG-брендам сохранить эффективность рекламы после отключения инструментов Google (поможет программатик-реклама)

Рассказывает CEO Genius Group Геннадий Нагорнов.

Один из трендов развития диджитал-маркетинга последних лет — рост популярности программатик-рекламы. 

Программатик (Programmatic) — это автоматизированный и централизованный способ закупки интернет-рекламы, направленной на конкретную аудиторию.

Проще говоря, это заказ размещения информации на разных сайтах и приложениях в режиме «одного окна». К примеру, покупка баннера напрямую у интернет-журнала не будет программатик-рекламой, а вот настройка кампании в «Яндекс Директе» или «Вконтакте» — будет, ведь система покажет ваше объявление на разных ресурсах. 

С 2017 по 2021 год глобальный рынок программатик-рекламы вырос на 26%. Одна из причин популярности этого инструмента в том, что он позволяет ювелирно настраивать таргетинг на целевую аудиторию. Системы работают на базе искусственного интеллекта: «умные» алгоритмы используют многочисленные обезличенные данные о пользователях и показывают рекламу только нужным группам людей. Например, владельцам кошек или любителям горных лыж.

Сведения о пользователях такие системы получают из анализа поведения пользователей в сети, от мобильных операторов и операторов фискальных данных (ОФД) — организаций, которые передают информацию с кассовых аппаратов в Федеральную налоговую службу. Затем искусственный интеллект соотносит, например, номер мобильного телефона, привязанного к карте потребителя, и сведения о покупке. Так система находит нужного пользователя, чтобы показывать ему рекламу именно тех товаров, которые могут его заинтересовать. 

В 2022 году, после ухода зарубежных программатик-инструментов, таких как Google Ads, российские компании вынуждены были пересмотреть подходы к продвижению в Сети. И все чаще стали обращать внимание на локальные программатик-платформы. Эти игроки давно работают на рынке и успели достичь высокого качества продуктов и сервиса. 

На рынке есть не только всем известный «Яндекс Директ», но и, например, Genius Group, который развивает собственную программатик платформу Cobrazz. Рассмотрим, какие возможности они предоставляют ритейлерам.

Какие задачи могут решить ритейлеры с помощью программатик-платформ

В 2023 году независимые программатик-сервисы помогают FMCG-брендам, работающим в России, решать сразу несколько актуальных задач:

● Реализовывать performance-кампании, то есть активности с измеримым результатом

Сегодня, когда потребители стараются экономить из-за роста инфляции и снижения доходов, ритейлеры особенно сконцентрированы на эффективности интернет-рекламы и выполнении KPI. Программатик-реклама — как раз такой performance-инструмент, который помогает достичь измеряемых результатов за счет использования качественных источников данных о пользователях, а значит и возможности обращаться к очень узким сегментам аудитории. 

Компания может адаптировать рекламный креатив, чтобы попасть в «боли» потенциальных покупателей и вызвать их реакцию. Например, привлечь аудиторию ушедших из России брендов.

В 2023 году страну покинули многие популярные иностранные бренды, такие как Zara и H&M. Оставшиеся ритейлеры могут воспользоваться ситуацией и привлечь новых покупателей, прежде выбиравших товары конкурентов. Программатик-платформы способны помочь в этом, позволяя настроить рекламу на нужную аудиторию. 

Вот похожий пример из другой сферы. Для продвижения нишевого медицинского продукта компания использовала программатик-сервис, который собирает данные из ОФД-платформ. Система изучила содержание чеков и с помощью данных от телеком-операторов сформировала аудиторию из людей, уже купивших похожие или сопутствующие изделия, либо обратившихся с конкретной проблемой в медцентры. Так удалось создать подробный портрет представителя аудитории и настроить показ объявлений только нужным людям. Такой подход оказался эффективным: рекламная кампания, запущенная через программатик-платформу, помогла бренду увеличить офлайн-продажи на 34%. 

● Заменить видеорекламу на YouTube

После того, как YouTube отключил размещение видеорекламы в роликах на территории России, FMCG-бренды лишились одного из главных рекламных инструментов. Значимость видео в последние годы растет, и, по прогнозу Invesp, по итогам 2022 года на долю этого формата придется уже 82% от всего интернет-трафика. 

Неудивительно, что растет и популярность видеорекламы. Ее эффективность подтверждают исследования: например, по данным Forbes, видео помогает принимать решение о покупке 90% потребителей. Сохранить этот канал продвижения российским компаниям помогают программатик-платформы — мы отмечаем рост закупки видеорекламы в сегменте FMCG в 2,5 раза. 

С помощью программатик-платформ можно разместить видеорекламу, например, на пиратских сайтах с фильмами. Они заметно нарастили аудиторию из-за ухода с рынка зарубежных стриминговых сервисов, таких как Netflix, и отсутствия зарубежных новинок в официальных онлайн-кинотеатрах из-за запрета на их прокат в России. Разместить рекламу на этих сайтах можно через программатик-платформы. При этом компании, не желающие использовать для продвижения пиратские ресурсы, легко могут выбрать в настройках только площадки с лицензионным контентом.

Видео можно размещать и в мобильных приложениях, используя два формата: Interstitial и Rewarded. К первому относятся полноэкранные ролики, которые человек видит перед загрузкой приложения. Ко второму — рекламное видео, которое пользователи просматривают за вознаграждение (например, возможность использовать какую-то функцию) или внутриигровую валюту.

Функции независимых российских программатик-платформ

Программатик-платформы позволяют размещать рекламу на разных площадках — от онлайн-кинотеатров до мобильных приложений. При этом форматы сообщений могут быть самые разные. Это видеоролики (как с кнопкой «Пропустить», так и непропускаемые), статические и динамические баннеры, нативные блоки с текстом и графическими изображениями, всевозможные интерактивные форматы. Например, игры, тесты и опросы, баннеры со ссылкой на карточку конкретного товара, изображения, на которых можно «стирать» верхний слой, чтобы увидеть промокод. Все это дает широкие возможности рекламодателям.

В 2023 году альтернативой Google Ads и платформы Meta*, позволяющей размещать рекламу в соцсетях компании и на некоторых партнерских площадках, стали независимые отечественные программатик-платформы. 

Через такие сервисы можно:

● В режиме реального времени закупать рекламный трафик. 

● Запускать параллельные рекламные кампании на ПК, на смартфонах и даже на наружных носителях (например, на дисплеях, установленных в городе). 

● Настраивать показ рекламы конкретным аудиториям, проводя сегментацию по множеству параметров: посещению конкретных сайтов и действиям на них, реакции на прошлую рекламную кампанию, типу устройства или браузера, месту проживания или нахождения. Также алгоритмы могут найти новых людей, похожих на вашу целевую аудиторию.

● Настраивать ремаркетинг, то есть показ рекламы только тем пользователям, которые уже взаимодействовали с компанией: посещали сайт, совершали на нем какое-то действие (например, отмечали товар как понравившийся или помещали его в корзину), реагировали на посты бренда в соцсетях.

● Проводить автоматическую оптимизацию рекламной кампании по заданному параметру (например, стоимости тысячи показов, одного просмотра, клика или привлечения лида).

● Просматривать сквозную аналитику, чтобы оценить вклад программатик-платформ в общий результат диджитал-продвижения. Так, система показывает, какую рекламу и где видел пользователь до того, как совершил целевое действие на сайте или в мобильном приложении. Сегодня компании часто отслеживают, как изменилась стоимость клика или конверсии из контекстной рекламы с началом использования программатик-платформы.

---

Читайте также:  Как и где рекламироваться в новых условиях?

---

Перспективы программатик-платформ как инструмента продвижения FMCG-компаний

Сегодня можно отметить три тренда, которые будут усиливать эффективность digital-рекламы FMCG-брендов в ближайшие 2-3 года:

● Увеличение доли мобильной рекламы. Эксперты прогнозируют, что к 2024 году она достигнет 67%. При этом уже сегодня более 80% мобильной рекламы компании закупают с помощью программатик-технологий. Причина в том, что большая часть приложений, интересных рекламодателям, принадлежит международным компаниям, поэтому размещение на них нельзя настроить, например, через «Яндекс Директ». Это можно сделать только через специализированные мобильные рекламные сети. Доступ к ним как раз и обеспечивают независимые программатик-платформы. 

● Развитие рекламы на маркетплейсах. Уже сегодня некоторые программатик-платформы тесно сотрудничают с интернет-магазинами, собирая информацию об их пользователях и предоставляя свои инструменты для настройки рекламы в личных кабинетах этих площадок. В 2023 году интеграция только усилится, и, вероятно, скоро компании смогут настраивать продвижение на разных маркетплейсах централизованно через независимые программатик-сервисы.

● Улучшение отечественных инструментов аналитики и развитие верификаторов трафика.  После ухода из России западных систем, которые позволяют анализировать качество используемого трафика и выявлять фрод — Double Campaign Manager (DCM), Oracle Moat Analytics (MOAT), DoubleVerify и Integral Ad Science (IAS) — рекламодатели переключили внимание на локальные сервисы. Например, AdRiver и Admon. В ближайшие месяцы и годы они будут наращивать функционал, чтобы полноценно заменить зарубежные площадки и дать возможность как можно точнее оценивать эффективность рекламных кампаний. 

Сейчас независимые российские программатик-сервисы — незаменимый инструмент для маркетолога в текущих условиях — как с точки зрения разнообразия форматов, так и по решению задач расширения инвентаря, а также качеству таргетирования аудитории. Согласно исследованию Genius Group и Sostav, каждый третий рекламодатель в прошлом году уже увеличил бюджет на программатик. Использование таких платформ позволит ритейлерам снизить стоимость performance-продвижения, повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов.

*Признана экстремистской и запрещена в России

Геннадий Нагорнов, 
CEO Genius Group.

Для New Retail