Как ритейлеру запустить ритейл медиа и зарабатывать на кликаут-рекламе

@Freepic





Рассказывает эксперт Юлия Лазарева, руководитель по развитию ecom-партнерств Яндекс Рекламы.

От закупки трафика к монетизации

По данным Mediascope, 80% россиян заходят на ecom-ресурсы хотя бы раз в месяц, а 51% россиян посещают их ежедневно. Маркетплейсы и интернет-магазины постепенно трансформируются из игроков, которые только закупают трафик, в привлекательный для рекламодателей инвентарь. Для ecom-площадок это возможность дополнительного заработка на рекламе, а для брендов — способ привлечь платежеспособную аудиторию, готовую к покупке.

Темпы роста электронной коммерции снижаются. Если в 2023 году ecom вырос на 44%, по данным Data Insight, то по итогам 2024 года ожидается рост 36%, а к 2026 году — всего на 18%. На этом фоне ритейл-медиа становится одним из ключевых драйверов роста для онлайн-ритейлеров. По данным АРИР, рынок ритейл-медиа в 2024 году вырос на 58%. В этом году, по прогнозам разных аналитиков, инвестиции в ритейл-медиа могут увеличиться еще на 45-55% ( АРИР и Оккам). 

Конечно, реклама на сайтах интернет-магазинов была и раньше. Но сегодня многие поняли, что управлять рекламным инвентарем можно более эффективно. Ритейл-медиа позволяет монетизировать то, чем уже владеет онлайн-ритейлер: внутренние данные о посетителях и места для рекламы. 

Посетители маркетплейсов и интернет-магазинов — горячие клиенты, которые уже находятся в шаге от покупки, их и хотят получить рекламодатели. Наличие 1st party data позволяет еще точнее нацелить рекламу. Реклама здесь не только повышает видимость товара, но и мотивирует пользователя на принятие финального решения, увеличивая вероятность конверсии. 

Спрос рекламодателей на ритейл-медиа растет

Сегодня на рынке ритейл-медиа доминируют крупнейшие маркетплейсы, но в ближайшие годы их доля будет постепенно снижаться за счет развития рекламных возможностей у других игроков: традиционного ритейла и специализированных ритейлеров. 

2025 год станет новой точкой роста для ритейл-медиа, открывая новые рекламные площадки и охватывая разнообразные сегменты аудитории. Ключевым драйвером этого процесса выступает не только появление новых платформ, но и высокий интерес со стороны рекламодателей, формирующих спрос и ускоряющих развитие рынка. 

В условиях дефицита качественного инвентаря рекламодатели ищут новые источники трафика, новые точки контакта с аудиторией, чтобы привлекать трафик эффективнее — больше, дешевле. А новые ритейл-медиа предлагают свежие возможности для таргетинга и более выгодные условия. Это позволяет рекламодателям точнее настраивать кампании, снижать стоимость привлечения клиентов и расширять охват, что делает появление новых игроков на рынке ритейл-медиа выгодным и востребованным. 

Два пути развития ритейл-медиа

Если одни ритейлеры стремятся расширять рекламные возможности своих онлайн-ресурсов и развивать ритейл-медиа, то другие могут не прийти к этому никогда. 

Создание собственного ритейл-медиа требует больших инвестиций, которые могут окупиться только у крупнейших игроков, а также временных затрат: необходимо не только найти квалифицированные кадры, но и разработать всю техническую инфраструктуру. Большую часть затрат придется направить на зарплату специалистов, которые будут разрабатывать и развивать рекламную платформу. Поэтому такой путь ритейл-медиа обычно выбирают бигтех-компании. 

Большинство ритейлеров для развития ритейл-медиа используют готовые технологические решения. Партнерство с технологической платформой позволяет оптимизировать финансовые затраты и запустить ритейл-медиа намного быстрее. 

Технологические партнеры помогают ритейлерам управлять рекламой на всех площадках в едином личном кабинете, персонализировать рекламные предложения, предоставлять рекламодателям аналитику рекламных кампаний в режиме реального времени и отчетность от показа рекламы до продажи товара. 

Для таргетинга и персонализации рекламы, как правило, используются собственные данные ритейлера. Однако знания ритейлера о пользователях, то есть first party data, ограничивается данными о действиях пользователей на его собственных ресурсах. 

А как быть, если на сайт зашел новый пользователь, без аккаунта и истории покупок? Какую рекламу ему показать? Здесь на помощь приходят 2nd и 3rd party data, которые аккумулируют некоторые технологические платформы. Такие игроки обладают более глубокими знаниями о поведении пользователей в интернете. Партнерство с ними поможет обогатить внутренние данные и попадать в целевую аудиторию наиболее точно. 

Так, например, Adfox позволяет использовать для таргетинга не только данные из CRМ, Яндекс Метрики и AppMetrica по сайту и приложению ритейлера, но также данные Крипты и другие внешние данные. 


@Freepic

Что важно учесть перед запуском ритейл-медиа

Во-первых, необходимо оценить имеет ли смысл продвинутое ритейл-медиа для вашего сайта. Для этого надо учитывать несколько показателей. Для оценки потенциала вашей площадки для медийной рекламы наиболее важен объем трафика, который в итоге и будет монетизироваться. Потенциал для товарного продвижения можно оценить по количеству потенциальных рекламодателей — поставщиков и количество наименований их товаров (SKU). 

Небольшой чек-лист, который поможет определить, стоит ли вам развивать ритейл-медиа:

● Объем трафика больше 500 тыс. уникальных пользователей в месяц;

● На площадке более 10 селлеров/поставщиков, которым может быть интересно продвижение на вашем сайте;

● Есть необходимость продвигать собственные акции или торговые марки;

● Нужны расширенная аналитика и атрибуция (Post View и Post Click), чтобы анализировать рекламные кампании (например, по ДРР и ROAS).

Во-вторых, важно определить, кто будет курировать работу ритейл-медиа, техническую интеграцию и продажи рекламы на сайте. Потребуются специалисты для управления ценовой политикой, создания медиакита, ведения клиентских листов. Кто-то в команде должен заниматься развитием клиентского портфеля и в целом развитием отношений с партнерами. 

Так, например, в команде ритейлера «Все инструменты» над запуском рекламных кампаний, размещением и созданием баннеров работают 15 трейд-маркетологов. У компаний поменьше может быть 2-3 сотрудника.

При создании ритейл-медиа необходимо автоматизировать как можно больше процессов: 

– Управление рекламными кампаниями. Процесс запуска и остановки кампаний особенно важно автоматизировать, когда есть постоянный поток рекламодателей.

– Ценообразование по модели аукциона. Это динамическая модель монетизации, которая поможет автоматически распределять рекламные места между рекламодателями на конкурентной основе и максимизировать доход площадки. Кроме того, автоматизированный аукцион снижает нагрузку на команду, исключая необходимость расставлять приоритеты вручную.

– Сбор аналитики и отчётности в реальном времени. С помощью аналитики рекламодатель может оперативно скорректировать стратегию, оптимизировать расходы и повысить общие показатели результативности. 

– Маркировка рекламы. Автоматизировав маркировку рекламы, вы сможете направить ресурсы своей команды и команды рекламодателя на решение более важных задач. Это также помогает избежать ошибок, связанных с ручной маркировкой, обеспечивая точность и соблюдение всех требований.

---

Читайте также: Retail media на «максималках»: технические особенности трансформации онлайн-площадок

---

Как использовать кликаут-рекламу эффективно

В ноябре прошлого года АРИР прогнозировал, что объем кликаут-рекламы за 2024 год составит 6-8% от общего рынка ритейл-медиа. На данный момент обновления по итогам 2024 не вышло, но такой прогноз говорит о том, что кликаут-реклама будет развиваться, чаще использоваться и ее значимость для рынка ритейл-медиа в целом будет расти. Однако у владельцев ecom-площадок до сих пор есть сомнения, стоит ли использовать этот формат рекламы. 

Как использовать кликаут-рекламу эффективно и не рисковать потерять покупателей? 

В первую очередь, кликаут подойдет для рекламы комплементарных товаров и услуг. Например, при продаже недвижимости — для рекламы ипотеки, услуг по ремонту, дизайну интерьера. Кроме того, показ кликаут-рекламы можно настроить так, чтобы она появлялась уже после того, как пользователь совершил покупку или оформил заявку на сайте. 

Помните про пользователя и будьте готовы меняться

Широкие возможности продвижения выгодны как площадке, так и рекламодателям. Но при развитии рекламной платформы нужно также учитывать и интересы пользователя, покупателя. Как найти баланс между целью заработать больше на рекламе и лояльностью пользователя?

Используйте аналитику и будьте готовы постоянно меняться. Анализируйте путь клиента, время, проведенное на сайте, глубину просмотра, результаты кампаний, включая кликаут-рекламу и промежуточные итоги, и другие данные, которые дадут более полную картину о взаимодействии пользователей с рекламой. 

Учитывайте, что разные рекламные блоки на сайте могут иметь разную кликабельность. На этот показатель могут влиять не только рекламируемые там товары или качество креативов, но и расположение блока на странице или сам формат рекламы. Полученные данные можно использовать для дальнейшей стратегии развития ритейл-медиа, ее корректировки и оптимизации. 

Постоянное тестирование различных форматов, размещений и креативов поможет выявить наиболее эффективные решения и повысить общий доход от рекламы.

Ритейл-медиа — динамическая система, которая требует гибкости и адаптивности. Чем лучше ритейлер понимает свою аудиторию, чем больше использует данных для анализа, тем точнее он может выстраивать стратегии развития, создавая ценность и для рекламодателей, и для покупателей. 

Юлия Лазарева, 
руководитель по развитию ecom-партнерств Яндекс Рекламы.

Для NEW RETAIL