0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Курс на прозрачность: как решают главную проблему на рынке интернет-рекламы

Курс на прозрачность: как решают главную проблему на рынке интернет-рекламы
К сожалению, рынок интернет-рекламы «прозрачным» назвать никак нельзя. И если раньше бизнес относился к этой проблеме философски, теперь все изменилось. И компании начинают предпринимать шаги для того чтобы внести ясность в работу этого пока во многом загадочного сегмента.
Курс на прозрачность: как решают главную проблему на рынке интернет-рекламы
На фото: Бен Уильямс, операционный директор Adblock Plus

Почти половина брендов заявили, что не доверяют данным о количестве аудитории и просмотрах, которые им предоставляют площадки по размещению рекламы, говорится в опросе Metamerkets. Вместе с тем сразу несколько крупных компаний признались в том, что действительно завышали свои показатели. Виной всему непрозрачность, говорят участники отрасли. Сегодня это смело можно назвать одной из самых острых проблем рынка интернет-рекламы. 

Что компании делают, чтобы ее решить, и что им еще предстоит сделать, рассуждает операционный директор Adblock Plus Бен Уильямс.


Шаг первый: проверенные данные

Доверие к крупным интернет-площадкам по размещению рекламы оказалось подорвано. Facebook в течение двух лет завышал ключевые видеометрики на 80%, а Twitter признался, что на протяжении трех лет преувеличивал данные о своей месячной аудитории. И хотя обе компании уже согласились на независимый аудит, их репутацию в глазах рекламодателей в одночасье не вернешь. 

Помимо закрытых систем, таких как Facebook или Twitter, в открытом интернете почти половина брендов заявили, что алгоритм размещения рекламы не вызывает у них доверия. А такие крупные компании, как Procter & Gamble и Unilever, и вовсе существенно сокращают свои рекламные бюджеты (на 41% и 59% соответственно), уменьшают количество сайтов, на которых будут размещаться, и намерены вовсе пересмотреть свою рекламную стратегию, во многом отказавшись от интернет-сегмента. 

Глава компании Unilever Кит Уид при этом отметил, что те, кто сделает свою отчетность более прозрачной перед рекламодателями, «будут получать больше рекламных долларов». Он призвал реформировать структуру медиарынка таким образом, чтобы перед выставлением счета за рекламу третья сторона могла проверить ее реальную эффективность.


Шаг второй: прозрачный маркетинг

Привычные методы раскрутки товаров сегодня попросту перестают работать. “Самые лучшие средства” и “компании номер один” давно не привлекают внимание пользователей. Это вынуждает бренды становиться более открытыми, больше рассказывать о себе и своих методах работы. По данным Label Insight, например, при выборе еды для 94% пользователей определяющим становится прозрачность - честный рассказ производителя, как и из чего изготовлены эти продукты. 

В этой связи все больше компаний используют стратегию прозрачного маркетинга. Так, сеть ресторанов быстрого питания провела в Канаде кампанию “Вы спрашиваете - мы отвечаем”,  главной целью которой было дать честные ответы на все вопросы потребителей и тем самым развеять их опасения. А крупный ритейлер одежды для активного отдыха устроил акцию “За честную торговлю”. Компания спрашивала людей, знают ли они, в каких условиях шьют их одежду и вместе с тем рассказывала о том, какие условия созданы для сотрудников ее фабрик. За первую же неделю видеоролики набрали больше 100 тысяч просмотров.

Курс на прозрачность: как решают главную проблему на рынке интернет-рекламы


Шаг третий: новые критерии рекламы

И это в то время, когда большинство интернет-пользователей предпочитают не смотреть рекламу. Число тех, кто ее блокирует, за минувший год выросло на 30%. И сегодня, по данным PageFair, блокировщики установлены на 615 млн компьютерах и смартфонах по всему миру. Это поставило под угрозу рост прибыли большинства ритейлеров - они уже ведут подсчеты убытков от потери рекламной аудитории. 

Все это привело всех участников рынка к мысли о том, что качество рекламного контента нужно повышать. И блокировщики с рекламщиками вынуждены были сесть за стол переговоров. Осенью 2016 года была создана «Коалиция за лучшую рекламу» – объединение крупнейших рекламодателей, площадок и разработчиков рекламных технологий, куда в том числе вошли Microsoft, Google, GroupМ, Procter&Gamble, Unilever и другие. Организация провела специальное исследование, чтобы выделить наихудшие форматы объявлений. Начиная с 2018 года, Google планирует заблокировать эти форматы в своём браузере Chrome. 


Шаг четвертый: уменьшение отслеживания третьей стороной

Рекламодатели следят за пользователями, и это слишком сильно проникло в нашу повседневную жизнь. Согласно исследованиям компании Communispace, 87% человек считают таргетинг проникновением в частную жизнь и хотели бы от него избавиться. 

Хотя некоторые рекламодатели делают все возможное, чтобы защитить конфиденциальность пользователей, они по-прежнему не могут защитить даже свою собственную конфиденциальность. Существует ряд расширений и инструментов, которые позволяют пользователям блокировать трекинг. Кроме того, пользователи могут включить функцию Do Not Track (DNT) в своем веб-браузере, которая в большинстве случаев делает так, что сайты прекращают слежку.








Шаг пятый: прозрачная отчетность

Недавно о запуске «Центра прозрачности рекламы» объявил Twitter. Правда, ЦПР пока посвящен только политической рекламе, но это уже шаг вперед. Это нововведение позволит всем пользователям смотреть, какие рекламные кампании в настоящее время проводятся на платформе, а также сообщать о ненадлежащей рекламе и делиться обратной связью. Кроме того, Twitter пообещал, что политическая реклама там будет отображаться вместе с информацией о том, кто ее разместил, какие параметры таргетинга были использованы и какая сумма была на нее потрачена. 

Чуть ранее изменить систему размещения политической рекламы и сделать ее более прозрачной обещал и глава Facebook Марк Цукерберг. Не исключено, что уже вскоре сделать это придется всем без исключения - в США готовят законопроект, который обяжет интернет-компании раскрывать информацию о бенефициарах политической рекламы.

Любой компании нужна третья сторона, чтобы контролировать прозрачность внутренних процессов. Особенно это касается самых крупных компаний, которые не должны замыкать функции контроля исключительно на себе.

Все эти шаги – попытки решить давно назревшую проблему в рекламной отрасли – непрозрачность. Сегодня прозрачность контента и поведенческой информацией уже стали своеобразным правилом хорошего тона для рекламного рынка. И уже в ближайшее время, судя по всему, к ним добавится и прозрачность всех финансовых показателей, как на площадках по размещению рекламы, так и у самих компаний-рекламодателей. Впрочем, в этом направлении всем еще предстоит поработать.

Бен Уильямс 
операционный директор Adblock Plus
время публикации: 10:00  28 декабря 2017 года
0
Теги: интернет-реклама

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Интерткань
Маркетинговые иссследования_b2b