Рекламные хитрости: как создать бренд и сэкономить на этом

Почти два года назад австрийский парашютист Феликс Баумгартнер (Felix Baumgartner), совершил прыжок с горячего воздушного шара, с высоты 39 км над землей. Тем самым он не только поставил новый, недосягаемый рекорд в парашютном спорте, но и полностью перевернул понятия маркетинговых директоров о том, как создавать бренды. Прыжок Баумгартнера заново смоделировали, как следует оплатили и использовали для продвижения компании-производителя энергетических напитков Red Bull. Организация всего мероприятия обошлась всего в $15 млн, учитывая, что прыжок показывали бесплатно по 40 телеканалам в 50 странах мира. 

Кроме того, был установлен рекорд по количеству просмотров на YouTube, а рекламу, полученную Red Bull на фоне устроенного мероприятия, оценивают, как минимум, в $150 млн.

Речь идет не только о медийном покрытии. Продажи продукции под маркой Red Bull превысили $5-миллиардную отметку, соответственно, возросли и доходы. Достаточно просто сравнить цены на 200 мл банку Red Bull и 330 мл банку Coca-Cola, и все станет понятно. Согласитесь, феноменальный успех, учитывая, что в Red Bull практически не потратились на рекламу или социальные сети. Сегодня компания является лидером сектора энергетических напитков, а ее доля рынка в четыре раза превышает соответственную долю рынка бренда Coca-Cola. 

Подобные примеры гораздо проще найти в сети. Такие крупные бренды, как Google, Facebook, Twitter и WhatsApp никогда не тратились на рекламу. Ну-ка, быстренько вспомните, когда вы в последний раз видели их плакат или ролик в каком-нибудь СМИ? Когда Facebook приобрел WhatsApp (за $19 млрд), руководство последнего даже призналось, что у них и должности такой не было – директор по маркетингу. 

Расходы на рекламу и финансовое состояние бренда 

Мы живем в новую эпоху построения брендов. Умные маркетологи уже поняли, что рост дохода от реализации и прибыли компании – далеко не всегда результат огромных расходов на рекламу. Нужно лишь обладать достаточной проницательностью и интуицией и понимать, как сделать так, чтобы о тебе говорили, не прибегая к дорогостоящим 20-секундным рекламным роликам на ТВ. 

Ситуация кажется парадоксальной, но сегодня крупнейшие современные бренды тратят на маркетинг куда меньше, чем их ближайшие конкуренты и местечковые компании. 

Ralph Lauren и Calvin Klein, объемы продаж которых и в сравнение не идут с Zara, сильно разочаровались в своем огромном рекламном бюджете. Bing потратил огромные суммы на рекламные объявления, но ни на йоту не приблизился к Google. Азиатский аналог WhatsApp, мессенджер WeChat привлек к рекламной кампании звезд Болливуда и огромные инвестиции, но опять-таки безуспешно. 

Все чаще получается так, что высокий рекламный бюджет – это не показатель благополучия бренда и его финансовой состоятельности, а, скорее, наоборот. Если вам приходится платить за демонстрацию своего бренда в СМИ вместо того, чтобы заставить о нем говорить просто так, значит, вы чего-то не знаете или, может быть, не умеете. 

Как изменить ситуацию? Для начала признайте и изучите противника. Рассмотрим это на примере. 

Представьте, вы - доктор, который вместо того, чтобы брать привычную плату за консультацию, принимает свой гонорар в виде процента от купленных пациентами лекарств или натурой – в виде медикаментов. Естественно, лекарств вы бы прописывали море, и вскоре вам бы перестали доверять и пациентов вы бы потеряли. 

Так зачем доверять агентской системе, которая действует точно так же? Пиарщики просят $2000 за рекламу на телевидении и $200 за ролик на YouTube – и это несмотря на то, что аудитория YouTube или любого мобильного видео во много раз превышает рейтинги телевизионных каналов. 

Меняем стратегию 

На первый взгляд, кажется, что универсальное решение всех проблем – это цифровой маркетинг, но и тут все не так просто. К чему покупать лайки на Facebook или платить там за рекламу? Умные бренды сделают это бесплатно. 

Постарайтесь ответить вот на какие вопросы. Вы знаете, как заставить о себе говорить окружающих? Начните себя предлагать – насколько уникальны и востребованы потребителем ваши услуги и товары? Если сейчас ваш товар непопулярен, вы знаете, как заставить о нем говорить? Никому не известное до недавнего времени заболевание – амиотрофический латеральный склероз – обрел популярность в мгновение ока благодаря охватившей весь земной шар акции Ice Bucket Challenge. 

Ice Bucket Challenge: ритейлеры присоединяются к популярному флешмобу  - смотрите уникальную подборку видео от New Retail >>

В мире существует бесплатная социальная сеть, которая охватывает несколько миллиардов людей и называется «сарафанное радио». Если у вас хватает ума, то вы вполне сможете воспользоваться ей, чтобы стать королем рынка. В противном случае к ваши услугам кучка агентств, которые только и ждут, как бы заполучить ваши деньги. 

Автор Махеш Мурти (Mahesh Murthy) 

Перевод Ирины Зайончковской 

Источник: articles.economictimes.indiatimes.com