ТОП-6 ошибок при запуске персонализированных рекламных кампаний

Источник фото: https://www.theguardian.com/media/2018/oct/20/netflix-film-black-viewers-personalised-marketing-targ...
Даже опытные игроки, такие как Netflix, совершают порой ошибки в персонализированных рекламных кампаниях, которые приводят к негативу аудитории и ударам по репутации. Так, в рекламе сериала темнокожим зрителям показывались визуалы с темнокожими героями, несмотря на то, что они играли эпизодические роли. Какие подводные камни встречаются на пути персонализированного маркетинга, и как их обойти?

Исследования показывают, что компании, которые используют персонализированный маркетинг, в среднем на 20% увеличивают свои продажи. 80% потребителей согласились, что с большей вероятностью выберут организацию, чье предложение индивидуализировано.
 
Однако любой инструмент нужно применять правильно: некорректная персонализация может, напротив, привести к потере клиентов.

Александр Старостин, CEO и сооснователь martech-компании First Data, рассказывает о том, как повысить эффективность персонализированной рекламы и избежать ошибок.

Какие данные о потребителях используют компании и где они их берут

Для сегментации аудитории и персонификации рекламы маркетологи собирают:

● социально-демографические данные потенциальных клиентов — пол, возраст, национальность, семейное положение, наличие детей, образование, место проживания, занятость;
● их психографические характеристики — личностные качества, стиль и образ жизни, хобби, взгляды и ценности, предпочтения и интересы;
● историю покупок и обращений в службу поддержки;
● историю поисковых запросов;
● данные о поведении онлайн и офлайн; 
● информацию из профилей в социальных сетях и др.

Источниками таких данных для компаний могут быть:

● Цифровые следы пользователей — информация, которую люди оставляют в интернете, когда регистрируются в соцсетях и на сайтах, скачивают приложения и медиаконтент, подписываются на новости и акции, ищут данные в поисковиках, пишут посты и комментарии, ставят лайки и отправляют письма.

● Собственные базы данных о покупателях и их поведении (First-party data) — совершенные покупки, их частота, возвраты, отложенные товары, сведения из профиля, ответы на опросы и т.д.  Их компании получают, например, через cookie, CRM, отзывы клиентов.

● Сторонние данные о совершенных пользователями покупках — информация от организаций-партнеров со схожей клиентской аудиторией (Second Party Data) и транзакционные данные от ОФД и крупных компаний (Third Party Data).

При этом наиболее персонализированную информацию можно узнать именно из Third Party Data, поскольку покупки клиентов (в формате данных в обезличенном виде) в большей степени говорят об особенностях покупательского поведения и реальных запросах. По опыту компании First Data, такой таргет в два и более раз эффективнее.

Подводные камни персонализации

Какие ошибки при использовании собранных данных в рекламных кампаниях могут свести на нет ожидаемый эффект и даже оттолкнуть аудиторию?

Ошибка 1 — Слишком личная персонализация

Сегодня существует явный запрос аудитории на персонализацию. Особенно это касается поколения Z — они привыкли к настраиваемым плейлистам, целевой рекламе, индивидуальному контенту и рекомендациям при покупке товаров. 

Однако здесь важно не пересечь грань, за которой у пользователя возникает ощущение тотальной слежки и нарушения личного пространства. Также с большой осторожностью стоит реализовывать рекламные идеи, связанные с проблемами со здоровьем, сексуальной ориентацией, политическими убеждениями или принадлежностью покупателей к определенной расе.

Согласно эксперименту, проведенному Harvard Business Review, использование в рекламе слишком личной и деликатной информации заставляет потребителей отказываться от дальнейшей коммуникации с брендом, что негативно сказывается на продажах. Примером может служить недовольство пользователей Netflix, которые обвинили сервис в манипулятивной рекламе по этническому признаку. Дело в том, что, рекламируя фильмы, компания показывает разной аудитории разные афиши. При этом афроамериканцам предлагали постеры с чернокожими актерами, хотя они играли лишь эпизодические роли. Обманутые ожидания от просмотра закономерно вызвали разочарование и раздражение пользователей. 

Ошибка 2 — Недостаточная персонализация

В этом случае рекламодатель, наоборот, довольствуется слишком общей информацией о пользователе. Например, маркетологи определили, что у клиента есть животное, но не пошли дальше и не выяснили, что это длинношерстная выставочная кошка. В результате, ему показывают широкий ассортимент зоотоваров, в том числе для собак, грызунов и аквариумных рынок. 

Деньги тратятся зря, поскольку потребителю неинтересна подобная реклама. А можно было бы прицельно предлагать корма для длинношерстных пород кошек, витамины для шерсти, специальные расчески и шампуни.

Ошибка 3 — Неактуальность рекламы

Исследование Gartner показало, что 48% потребителей откажутся от подписки, если получат персонализированную информацию о бренде, которая окажется неактуальной.

Распространенный случай — предложение товара, который покупатель уже приобрел. Возможно, он совершил покупку в магазине другой сети, а компания не смогла отследить закрытие потребности, поскольку не использует сторонние транзакционные данные.

Женщине, дети которой давно выросли, могут продолжать упорно показывать рекламу подгузников. Это говорит о том, что маркетологи недостаточно часто пересматривают и актуализируют настройки ЦА.

Иногда пользователям отправляют рекламу, которая им вообще не подходит. Например, показывают предложения магазинов и ресторанов Казани человеку, который был в Татарстане в командировке, предлагают купить Lamborghini школьному учителю, который смотрел ролики с дорогими авто. Хотя даже беглый анализ его покупательского поведения показал бы, что у него нет никакой реальной возможности приобрести подобную машину.

Может также не учитываться сезонность — например, в ноябре на рекламный баннер аптеки лучше поместить противопростудные препараты, а не средство от аллергии, которое хорошо продается в апреле-мае.

Ошибка 4 — Навязчивое преследование потребителей

Стоит пользователю погуглить анонс концерта или посмотреть чайники в интернет-магазине, как во всех вкладках браузера появляются баннеры с рекламой электроприборов и сайтов по продаже билетов.

Даже если человек действительно хотел приобрести товар или услугу, такая однообразная реклама будет утомлять и раздражать. Если же его интерес не был связан с покупкой, то он начнет игнорировать рекламные сообщения и сознательно избегать контакта с назойливыми брендами.  

Согласно опросу InSkin Media, более половины респондентов отказывались от покупки, увидев повторную рекламу. А более 30% потребителей заявили, что по-настоящему злы на компанию, которая показывает им свою рекламу свыше 10 раз.

Ошибка 5 — Власть стереотипов

Нередко портрет покупателя формируется на основании стереотипов: у женщины 35+ обязательно есть дети и она проводит много времени на кухне, мужчина в 40+ непременно женат и любит пиво, а после 55 потребителям уже нет смысла предлагать рестораны и новый велосипед, потому что их интересуют только проблемы со здоровьем.

Подобные представления сегодня слишком часто не соответствуют реальности, а значит, опасны для маркетингового бюджета и имиджа компании.

Ошибка 6 — Отсутствие эмпатии и обратной связи

Чтобы эффективнее привлекать пользователей, нужно уметь ставить себя на их место, понимать их ценности и болевые точки, разделять эмоции по поводу товаров и услуг.

Для анализа данных, построения гипотез, настройки рекламы сегодня все больше используют искусственный интеллект. Но его работу должны контролировать грамотные специалисты, которые видят в клиентах людей с их чувствами и потребностями. ИИ может вычислить целевой сегмент для рекламы продуктов для похудения, но только человек способен придумать креатив, который не оскорбит людей, и так переживающих из-за лишнего веса. 

Кроме того, эмпатичный маркетинг всегда настроен на обратную связь от потребителей рекламы и готов прислушиваться к их пожеланиям. Например, в середине 2000-х пиццерия Domino’s проанализировала негативные отзывы от своих клиентов и не только полностью переработала рецепт пиццы, от теста до сыра, но и сняла документальный ролик о том, как компания решала проблемы, указанные клиентами, внедряя изменения на всех этапах приготовления пиццы.

---

Читайте также: Будущее ритейла: 4 тренда развития розничной торговли на ближайшие 3-5 лет

---

Условия эффективной персонализации

Избежать перечисленных ошибок и выстроить эффективную рекламную стратегию помогут:

● Тщательный анализ сделанных покупок и составление по ним более точного портрета покупателя. В одном из кейсов First Data клиент поставил задачу увеличить число заявок на тест-драйв автомобилей премиум класса. На основе транзакционных данных была выделена ЦА рекламы: покупатели дорогого бензина, посетители центров автотюнинга, покупатели автоаксессуаров соответствующего уровня, плательщики налогов на дорогие авто. ROI этой кампании оказался почти в 2 раза выше, чем при использовании других инструментов.

● Возможность для пользователя решать, какие данные он готов предоставлять компании, а также отказываться от рекламы, если она вызывает дискомфорт.

● Максимальная актуализация рекламного предложения. Так, в нескольких проектах First Data покупатели получали сообщения непосредственно в магазине. Эксперты определили сегмент пользователей, которые оформляли самовывоз товара и вычислили среднее время между заказом и визитом в магазин. Ритейлер стал отправлять рекламу потенциально интересных потребителям товаров примерно в то время, когда они находились в торговом зале. Таким образом был достигнут очевидный рост продаж.

● Этичный подход на основе эмпатии и уважения личности клиента.

● Возможность оставлять отзывы об увиденной рекламе.

Следование этим принципам позволит минимизировать негативное восприятие рекламы и использовать все преимущества ее персонализации для повышения лояльности покупателей, создания с ними долгосрочных отношений и роста продаж. 

Интересные нюансы персонализированных рекламных кампаний мы обсудили с Александром Старостиным в прямом эфире под названием «Как забрать аудиторию и продажи ушедших брендов?». 

Во встрече принимали участие: 

● Мария Гайтер, Маркетинг-директор СТОКМАНН  
● Станислав Адволоткин, директор интернет магазина Street Beat
● Ольга Мохова, директор по маркетингу sela

Полную версию эфира смотрите здесь. 

Александр Старостин, 
CEO и сооснователь martech-компании First Data.

Для NEW RETAIL