Смена имиджа: ребрендинг от Билайна до Московского метро

Забыть старое, отжившее, и направить бренд в будущее, к новым клиентам и возможностям — вот основные цели ребрендинга. Черно-желтые полосы с Билайна и яйцо МТС на красном фоне уже прочно засели в сознании потребителей, вытеснив первое впечатление. Но так ли быстро забывается старый логотип и принимается новое лицо бренда? Вспоминаем, как раньше выглядели логотипы крупных российских компаний, и во что они превратились сегодня.



В 2011 году крупнейший сотовый ритейлер «Евросеть» начал ребрендинг своих магазинов. До этого компания 14 лет ни разу не меняла написание своего логотипа и его фирменные цвета, однако три года назад она решила потратить на новый имидж около 4 миллиардов рублей. Главным отличием салонов сети стало использование изображения желтого терьера. Иван Охлобыстин, бывший креативный директор «Евросети», прокомментировал эти изменения в своем духе: «Евросетевая ментальность схожа с операционной системой Unix — это волшебная страна, где рождаются сны системных администраторов и откуда родом компьютерная собачка. И только она одна знает дорогу обратно». Почти сразу после демонстрации «собачки» российские СМИ припечатали новый логотип вполне афористичным высказыванием: Бренд собачий.  



Ребрендингом «Евросети» занималось агентство Wolff Olins, которое получило за свою работу около 15 миллионов рублей. Остальные средства пошли на новое оформление салонов и рекламу. Немногие из нас помнят, что бывший логотип «Евросети» изображался на ярко-желтом фоне синими буквами, на нем также присутствовал российский триколор, который должен был олицетворять сеть, охватывающую всю Россию.






Надпись «Билайн» с пчелкой на синем фоне... Этот совершенно не запоминающийся логотип компания «Вымпелком» решила поменять на новый в мае 2005 года и обратилась в лондонское агентство Wolff Ollins. Сотрудники агентства постарались на славу и теперь «черно-желтая полосатость» мгновенно отправляет наше сознание не к пчелам и не к «Райффайзенбаннку», к примеру,  а точно  по адресу —  к «Билайн».




Об эффективности ребрендинга «Вымпелком» предлагал судить по результатам опросов, которые провела компания TNS. До смены имиджа советовать своего оператора знакомым согласились 22% абонентов, а всего через несколько месяцев после — уже 31%.





Когда компания «Вымпелком» раскрасила свои рекламные плакаты в желто-черные цвета, МТС, главный ее соперник, заявляла, что не будет заниматься ребрендингом. Но уже через несколько месяцев, в мае 2006 года, мы познакомились с новым образом МТС — белым яйцом, вписанным в квадрат красного цвета.




Сначала всем показалось, что выходка рекламщиков провалилась. По мнению специалистов рынка, 4 миллиона долларов, потраченные на ребрендинг, ухнули в трубу, и попытка конкурировать с новым мощным образом «Вымпелкома» была беспомощной. Леонид Меламед, только что назначенный президентом МТС, отшучивался в том духе, что «компания с яйцами — это звучит агрессивно». Но спустя 8 лет ребрендинг МТС вовсе не кажется провалом. Тем более, что прошлый логотип компании был во всем «слишком». Слишком много цветов и слишком много символов.




Интересно, что пользователи Сети нашли практически полную копию нового логотипа МТС у испанской компании с очень неблагозвучным для русского уха названием Huevo Duro («Крутые Яйца»). К слову, новый МТС оказался настолько «крутым», что в декабре прошлого года решил получить эксклюзивные права на использование красного цвета. Но в Роспатенте, кажется, с ума еще не сошли.  




Возрождение  ГУМа началось с 2003 года, когда в главный универмаг страны был снова открыт исторический вход с Красной площади. Трансформация советского ГУМа заняла годы, однако сейчас он превратился в визитную ритейл-карточку Москвы. Жители столицы, заставшие мрачное состояние магазина в советские времена, помнят и замаскированные входы с торцов здания, и двери, позаимствованные из московской подземки, и убогий ассортимент, а также бренд-вакханалию перестроечных лет. Речи о том, чтобы проводить качественный брендинг магазина или предоставить ему хотя бы логотип, даже не шло. Но все радикально изменилось с приходом в ГУМ Михаила Куснировича и его команды.


В магазине снова поселились самые дорогие мировые марки, появились многочисленные кафе с видом на Красную площадь, а семь лет назад в ГУМе повторно открыли знаменитый фонтан, который даже вошел в городской фольклор: «Если вы потерялись на нашем пляже, встречайтесь в ГУМе у фонтана». Главному универмагу Москвы в прошлом году исполнилось 120 лет, и за это время он стал настолько влиятельным брендом, что 30 самых известных компаний создали лимитированные коллекции специально к его дню рождения.




Необходимость нового логотипа РЖД появилась в 2003 году, когда бывший начальник департамента корпоративных коммуникаций Сергей Михайлов поведал страшное. Оказалось, что у РЖД до тех пор был почти такой же логотип, как у Немецких железных дорог в 40-е годы прошлого века.



Автором нового логотипа — красной кириллической монограммы РЖД — стала компания BBDO Branding, а внедрением нового бренда занялась компания ВМКР (нынешнее название — BTS). По мнению экспертов, разработка нового логотипа транспортной компании оценивается не дороже 200 тысяч долларов. Но даже несмотря на ребрендинг, внутренние изменения в компании и покупку европейских активов, РЖД почему-то до сих пор воспринимается многими клиентами как неповоротливая госструктура.





Несколько дней назад в столице продемонстрировали новый логотип концерна «Калашников»: напоминающий букву К двухцветный многоугольник. Линейку боевого оружия компании будет символизировать красно-черная буква К, охотничьи ружья продолжат брендировать сине-белым логотипом Baikal, а спортивные винтовки и пистолеты будут производиться под брендом «Ижмаш». «Калашников» также планирует выпустить в скором времени собственную линейку одежды для стрелкового спорта и охоты.

Ранее логотип одного из самых известных в мире российских брендов, представленный осенью прошлого года, выглядел довольно странно и не прижился. Несмотря на поддержку Владимира Путина, в соцсетях логотип осмеяли, так как он был выполнен в цветах «Пепси-колы», а изображенная на нем винтовка мало походила на главный продукт компании.


При этом новый скандальный ребрендинг «Калашникова» вместе с сайтом обошелся владельцам в 40 миллионов рублей, которые заплатили центру стратегических коммуникаций «Апостол» Тины Канделаки. После ребрендинга концерн уже запланировал минимум вдвое увеличить продажи, несмотря на западные санкции. По мнению разработчиков, новый «Калашников» должен восприниматься позитивно.





Логотип московского метро менялся постепенно в течение всего срока своего существования:




Не так давно студия Артемия Лебедева презентовала новый официальный логотип московской подземки. По мнению разработчиков, столичное метро всегда ассоциировалось с красной буквой М, менять которую на что-то другое и вредно, и опасно. Поэтому новым логотипом стала привычная, но немного измененная красная буква. Правительству Москвы эти изменения стали в копеечку, а если быть точнее, в 232 миллиона рублей.




Непрофессионалы, которые не смогли отличить старую букву М от новой, возопили в социальных сетях об обмане. В Генеральную прокуратуру даже поступил запрос о проверке выполнения этого заказа от представителя «Справедливой России» Михаила Сердюка, который посчитал, что на выделенные Лебедеву деньги «можно было создать целый институт и выдумать новый язык». Однако профессиональным дизайнерам логотип понравился.

Чуть раньше этой истории, в начале сентября 2014 года, такая же шумиха возникла вокруг другой работы студии Артемия Лебедева — логотипа Москвы в виде звезды.

К слову, обвинения Лебедева в шарлатанстве — частое явление последнее время. Так, 2 декабря студия представила официальный логотип Екатеринбурга.




А ответ от жителей города последовал незамедлительно.



Каждый день мы встречаемся с логотипами. На мобильном телефоне, холодильнике, на любимой одежде. Телевизор говорит с нами рекламой брендов, а центры мегаполисов давно обросли плакатами и билбордами. Некоторые из нас с радостью подмечают нюансы шрифтов или цветов того или иного логотипа и радуются узнаванию бренда, однако в обществе намечается и обратное явление. Болезненное давление брендинга и рекламы как таковой приводит некоторых людей к неприятию «агрессивности» продукта. Следствием этого является отказ от этикеток и упаковок, которые активисты этого движения порой публично сдирают с емкостей прямо в магазине. Вот так, к примеру, выглядят все купленные товары в доме человека, отказавшегося от брендов.