Исследование: как российские онлайн ритейлеры общаются с потребителями во время самоизоляции
![Исследование: как российские онлайн ритейлеры общаются с потребителями во время самоизоляции Исследование: как российские онлайн ритейлеры общаются с потребителями во время самоизоляции](/upload/iblock/f88/xf882bf55081fdf376adf306bc1bdf3c4.jpg.pagespeed.ic.mPaUFBE591.jpg)
время публикации: 10:00 25 мая 2020 года
Исследовательская компания PR News совместно с сервисом JagaJam провела исследование коммуникации российских онлайн ритейлеров с потребителями в соцсетях. «Утконос Онлайн», СберМаркет, Окей, Ozon и многие другие активно генерят контент, а пользователи ищут интересные фотографии. Интерес к видео серьезно снизился.
В исследовании, которое было представлено 21 мая в рамках Российского интернет форума РИФ+КИБ 2020, анализировались собственные страницы компаний в социальных сетях в период с 15 января по 15 апреля 2020 года. В общей сложности исследование охватило 82 страницы 19 компаний сегмента e-commerce из четырех категорий: мультикатегорийные онлайн-магазины, доставка готовой еды, доставка продуктов питания и продуктовые супермаркеты. ![Исследование: как российские онлайн ритейлеры общаются с потребителями во время самоизоляции Исследование: как российские онлайн ритейлеры общаются с потребителями во время самоизоляции](/upload/medialibrary/4fe/x4fed7d385184ab8630c8351578dcb135.jpg.pagespeed.ic.iKK7kGRGX9.jpg)
Аналитики изучали три параметра официальных аккаунтов: активность площадок, пользователей (число подписчиков, вовлеченность, динамика UGC и пр.) и контент (формат, длина, темы постов и пр.).
Основные выводы исследования:
- генерация контента со стороны брендов за время самоизоляции увеличилась в среднем на 9%; большая часть брендов-лидеров увеличила активность в разы
- основными темами в коммуникации брендов с аудиторией стали безопасность, изменение режима работы, работа службы доставки и «уникальные карантинные предложения»
- в среднем на 14% выросла аудитория страниц брендов за время самоизоляции
- аудитория страниц брендов демонстрировала большую вовлеченность в контент, связанный с коронавирусной тематикой, чем в прочий контент на странице бренда
Лилия Глазова, генеральный директор PR News:
— Интерес к тому, как общаются бренды в условиях пандемии, появился не просто так — из-за всеобщей самоизоляции поменялся язык коммуникации, изменились инструменты и форматы контента, да и аудитория стала более отзывчивой и даже, наверное, чувствительной к коммуникациям брендов. Интереснее всего было проанализировать изменение коммуникации у тех сегментов, которые сейчас буквально заходят в каждый дом — это сервисы доставки еды, магазины и маркетплейсы.
Максим Липко, исполнительный директор сервиса JagaJam:
— Наша система позволяет мониторить и анализировать огромный массив данных в социальных сетях. В данном исследовании особенно интересно было выявить лидеров и аутсайдеров по оперативности ответов на вопросы пользователей (Response Rate и Response Time), вовлеченность пользователей (Engagement Rate) и, конечно, как пользователи ведут себя на страницах брендов и как реагируют на контент.
Ниже приведены основные выводы исследования, полную версию исследования можно изучить по ссылке.
Читайте также: Как рассказать о программе лояльности в онлайн-каналах: кейсы зарубежных и российских компаний
Активность брендов
Генерация контента по всем анализируемым площадкам за время самоизоляции выросла в среднем на 9%. Лидеры по динамике генерации контента среди мультикатегорийных площадок Ozon (+60%), среди продуктовых сетей — Окей (рост в 15 раз), среди сервисов доставки продуктов — «Утконос Онлайн» (+111%), среди сервисов доставки готовой еды — Яндекс.Еда (рост в 9 раз).
![Исследование: как российские онлайн ритейлеры общаются с потребителями во время самоизоляции Исследование: как российские онлайн ритейлеры общаются с потребителями во время самоизоляции](/upload/medialibrary/c84/xc84612eda337d3e856fd6a53aae95d0e.jpg.pagespeed.ic.QYv0dz8IP6.jpg)
Подписчики
За время пандемии на страницах брендов прибавилось аудитории: в среднем на 14%. Причем больше всего прибавилось у брендов подписчиков в Instagram: +32%. Среди продуктовых сетей лидером по приросту аудитории оказался Окей (+14%), среди мультикатегорийных площадок — Яндекс.Маркет (+8%), среди доставки еды — Яндекс.Еда (+10%), среди доставки продуктов — СберМаркет (+26%).
![Исследование: как российские онлайн ритейлеры общаются с потребителями во время самоизоляции Исследование: как российские онлайн ритейлеры общаются с потребителями во время самоизоляции](/upload/medialibrary/461/x4618288a4b529bbba24ec13e8a913525.jpg.pagespeed.ic.MaZviWf6ZS.jpg)
Подписчики стали проявлять большую активность на страницах брендов во время самоизоляции. Начиная с конца марта, доля генерируемого пользователями контента (UGC-контента) заметно выросла. Пользователи чаще всего писали о доставке, безопасности, сервисе, росте цен, расширении услуг. В сообщениях преобладала негативная тональность, но приятным исключением стали благодарности в адрес магазинов и сервисов.
![Исследование: как российские онлайн ритейлеры общаются с потребителями во время самоизоляции Исследование: как российские онлайн ритейлеры общаются с потребителями во время самоизоляции](/upload/medialibrary/dab/xdab742f3038adb697d93f70d686a3c3b.jpg.pagespeed.ic.3fO4gXHYb6.jpg)
Также пользователи стали чаще взаимодействовать с сообщениями на страницах брендов (лайкать, комментировать и прочее). Наиболее вовлеченными в коммуникацию брендов e-commerce оказались подписчики в Instagram, наименее — подписчики VK:
![Исследование: как российские онлайн ритейлеры общаются с потребителями во время самоизоляции Исследование: как российские онлайн ритейлеры общаются с потребителями во время самоизоляции](/upload/medialibrary/577/x57726caa246875488334b7e57626f617.jpg.pagespeed.ic.gik3WTnWEp.jpg)
Коронавирусная коммуникация
Примерно в 13% случаев контент на страницах брендов касался коронавирусной тематики. Причем, пользователи реагировали на него в целом более активно, чем на контент прочих тематик (ER 0,63 в короновирусной тематике и ER 0,23 в прочих тематиках).
![Исследование: как российские онлайн ритейлеры общаются с потребителями во время самоизоляции Исследование: как российские онлайн ритейлеры общаются с потребителями во время самоизоляции](/upload/medialibrary/b20/xb20e7aa1cb5bfe5e6266d27290f60dac.jpg.pagespeed.ic.0D4X1sMxJS.jpg)
Основными темами в коммуникации брендов с аудиторией стали безопасность, изменение режима работы, работа службы доставки и «уникальные карантинные предложения»:
![Исследование: как российские онлайн ритейлеры общаются с потребителями во время самоизоляции Исследование: как российские онлайн ритейлеры общаются с потребителями во время самоизоляции](/upload/medialibrary/22e/x22e2a0e5b6b88e32c7fcb7adbef98a97.jpg.pagespeed.ic.6M8dxm7yFB.jpg)
Форматы контента
В контенте бренды продемонстрировали тенденцию к визуализации — в среднем на 9% выросло использование фотографий в постах. Но при этом и посты стали длиннее — в среднем на 28% выросла доля «лонгридов» — постов с количеством знаков от 600 и более. А вот использование видео значительно снизилось — на 18%.
![Исследование: как российские онлайн ритейлеры общаются с потребителями во время самоизоляции Исследование: как российские онлайн ритейлеры общаются с потребителями во время самоизоляции](/upload/medialibrary/e9f/xe9f7f48a231400c10f732f3c6b430a00.jpg.pagespeed.ic.fNIgPV9Wb1.jpg)
Также во время самоизоляции бренды увеличили количество репутационного контента на своих страницах, а вот количество вовлекающего контента снизилось:
![Исследование: как российские онлайн ритейлеры общаются с потребителями во время самоизоляции Исследование: как российские онлайн ритейлеры общаются с потребителями во время самоизоляции](/upload/medialibrary/314/x3149cc6b40f12c02c4f6adb7f83e3b5c.jpg.pagespeed.ic.IuzQOK4bZu.jpg)
Вопросы и ответы
Пользователи стали чаще задавать брендам вопросы — в среднем количество вопросов на страницах брендов выросло на 29%. Количество ответов — на 174%, то есть бренды внимательнее стали относиться к возникающим трудностям клиентов. Лидерами по доле отвеченных вопросов в своих сегментах оказались: Беру! (84%), Глобус (86%), SaveTime (83%), Яндекс.Еда (59%).
Анализировалось также время, в течение которого пользователю ответили на его вопрос (Response Time). Лидером по скорости реакции оказался маркетплейс Беру! со средним временем ответа 1 час 24 минуты, аутсайдером среди проанализированных компаний стал СберМаркет со скоростью ответа 1 день 13 часов 43 минуты.
![Исследование: как российские онлайн ритейлеры общаются с потребителями во время самоизоляции Исследование: как российские онлайн ритейлеры общаются с потребителями во время самоизоляции](/upload/medialibrary/ebb/xebbd3d9b78fcca959fa4eee679f9adf7.jpg.pagespeed.ic.6X22jSGogf.jpg)
Резюме
В целом бренды достойно отреагировали на вызовы времени: оперативно адаптировали коммуникацию под имеющиеся реалии, продемонстрировали повышенное внимание к нуждам аудитории и даже смогли отстроиться от конкурентов.
![Исследование: как российские онлайн ритейлеры общаются с потребителями во время самоизоляции Исследование: как российские онлайн ритейлеры общаются с потребителями во время самоизоляции](/upload/medialibrary/c32/xc32974428adabe0e007d364c71401788.jpg.pagespeed.ic.mc7KJ-NVN5.jpg)
Справочно:
О PR News
PR News — лидирующая компания в области исследования коммуникаций. Компания работает на рынке с 2006 года и предоставляет полный комплекс услуг по мониторингу СМИ, медиааналитике, коммуникационным исследованиям и консалтингу. PR News входит в состав двух международных ассоциаций по мониторингу СМИ и медиаанализу – FIBEP и AMEC, а также является членом российских ассоциаций: АКОС и РАЭК.
www.prnews.ru
О JagaJam
JagaJam — автоматизированный сервис комплексной аналитики социальных сетей для эффективной работы бизнеса с социальными медиа. Сервис предоставляет большое количество инструментов: определение показателей эффективности сообществ, публикаций, конкурентов, команд, программ лояльности, взаимодействия с комментариями и т.п.
www.jagajam.com
0
Последние новости
Самое популярное
-
Experiential retail: Шопинг как Диснейленд для взрослых
-
Кейс «Экстра-М», производителя макарон Pasteroni: как за 3 месяца автоматизирова...
-
Кейс Munz Group: как в компании увеличили конверсию в ритейле с помощью «Офисног...
-
SEO продвижение сайтов B2B-тематики в 2024-2025 году
-
Цифровизация ритейла: MDM-система как способ повысить эффективность управления