Продаем в TikTok: как провести успешный эфир с shopping tags

Рассказывает Яна Бубнова, соосновательница коммуникационного агентства «Кабарга».  

По данным Мегафона, в 2021 году Tik Tok занял третье место среди самых популярных соцсетей России. 24% потребляемого трафика приходится именно на эту платформу. Не удивительно, что интерес брендов к площадке как к гигантскому магазину также растут. По опыту китайских селлеров, в прямом эфире Tik Tok можно продавать что угодно, и емкость продаж очень высока. 

Но как онлайн-магазинам запустить продающие стримы, используя shopping tags?  

Что такое shopping tags?

Это опция TikTok, благодаря которой во время эфира зрители могут перейти по ссылке и купить товар, не покидая стрим.

TikTok может работать с онлайн-магазинами 2 основными способами:

● напрямую, когда TikTok дает все возможности продавцу – от первоначальной регистрации в качестве продавца до управления запасами и заказами,

● через партнеров, которые могут предоставить ритейлерам сервис и поддержку.

Продажа по тэгам доступна в обоих случаях. Например, в прошлом году shopping tags начали пилотировать в США, Великобритании и Канаде в партнерстве с Shopify. Там одной из первых эту опцию протестировала компания Kylie Cosmetics.

Изображения предоставлены Shopify и TikTok

В родном Китае продажа-покупка в TikTok тема очень распространенная - и блогеры, и бренды активно продают в стримах. 

А в России прямые эфиры с shopping tags только тестируются. Расскажу на примере 7 таких эфиров для крупнейшего отечественного ритейлера косметики и парфюмерии.

Подготовка 

Для того чтобы провести прямой эфир с shopping tags, нужно переключить аккаунт в TikTok с авторского на бизнес-аккаунт:

После этого добавляете ссылки на товары для трансляции и ждете, пока TikTok одобрит эти ссылки. Без одобрения площадкой ссылок ничего не получится, для этого надо обратиться в офис TikTok в России или в агентство, которое работает с TikTok.

При подготовке эфира обратите внимание на следующие важнейшие моменты: 

● Ведущий. Он/она должен/на быть невероятно активным и веселым. Например, https://www.youtube.com/watch?v=Ml6S2yiuSWE&t=19s. Можно подумать, что пример утрированный, но именно такой формат заходит хорошо юзерам TikTok. 

● Скидки. На все товары нужна скидка от 40%, 10-30% скидка работает очень плохо

● Кол-во людей в кадре. В кадре лучше держать не более 3-4 людей, например, ведущий, модель, стилист, иначе могут быть сложности со звуком. И лучше всех подключать на микрофоны 

● Сценарий. Вам нужен поминутный сценарий, желательно, с «ухом» ведущему

● «Крючки». Например, тематические викторины с призами отлично работают на удержание аудитории. Лучше делать по вопросу/подарку каждые 5-7 минут

● Чтобы все работало. За полчаса до основного эфира нужно выйти в тестовый эфир и проверить не только звук/свет/ссылки, но и до конца пройти путь зрителя, включая оплату покупки.

Можно заранее создать мероприятие в TikTok, снять анонс и прикрепить его к мероприятию. Но если анонс увидело 100 тысяч человек, на эфир зарегистрируется от силы 10 человек. Конверсия очень невысокая. Гораздо важнее собирать много комментариев/реакций вовремя стрима, чтобы он продвигался в ленте рекомендаций.

Для удобства вот в помощь чек-лист по подготовке прямого эфира в TikTok с shopping tags.

Чек-лист:

● выбраны классные/необычные товары 
● на все товары действует скидка от 40%
● ссылки добавлены в TikTok и одобрены им 
● промокоды работают, на сайте верная информация
● промокоды простые и их хорошо видно в кадре
● есть подарок на викторину, и его можно показать в кадре
● есть товары для демонстрации и их запасные экземпляры
● ведущая и все участники заранее прочитали сценарий
● есть человек, который выбирает победителей викторины (у него должен быть ноут и/или мобильный, чтобы он следил за комментариями к эфиру)
● есть человек, который объявляет победителей викторины 
● свет, звук работают, на площадке нет лишних людей, вы убедились, что электричество и интернет не выключат, сигнал стабильный
● на телефоне, с которого ведется эфир, включен ночной режим (или у вас отдельный телефон, на который никто никогда не звонит и не пишет)

---

Читайте также:  Битва за зумеров: как за 3 месяца собрать 100000 подписчиков в TikTok для ритейлера

---

Кто должен быть в команде

Если хотите провести эфир с shopping tags самостоятельно, а не отдавать на аутсорс TikTok-агентству, то в команде должны быть менеджер проекта, маркетолог, ассистенты + все, кто будет в кадре + съёмочная бригада. 

Зачем столько людей? 

Менеджер проекта управляет всем и вся, в том числе отвечает за анонсы, добавление ссылок, создание мероприятия, ищет блогеров/актеров/технических специалистов, курирует пост-ивент. 

Сценарист нужен не любой, а желательно с опытом работы в телемагазинах, чтобы он написал сценарий продающего эфира. 

Маркетолог подберет товары для эфира, установит скидку на них, сделает описание ключевых преимуществ товара. Все, кто будет в кадре – ведущий, модели, актеры, блогеры – нужны по очевидным причинам. 

Визажист, стилист, декоратор, осветитель улучшают картинку. Ну и конечно, оператор, звукорежиссер, суфлер, режиссер обеспечивают съемочный процессом и управляют им.

Ну а ассистенты помогают всем.

Необязательно, чтобы на каждую функцию приходилось по 1 человеку – функции менеджера проекта и маркетолога может совмещать один специалист. Но все вышеперечисленные функции должны быть «закрыты» для удачного стрима с shopping tags.

* * *

С помощью shopping tags и других фич TikTok активно развивает свои функции social commerce. И несмотря на то, что пока в России в новинку покупки внутри TikTok, скорость и склонность российских пользователей приобретать новые потребительские привычки и огромная емкость рынка позволяют предположить, что TikTok уже в скором времени станет еще одним весомым каналом продаж. 

Яна Бубнова, 
соосновательница коммуникационного агентства «Кабарга».  

Для New Retail