Три основные ошибки в маркетинге, которые допускают 95% компаний

Никто не застрахован от ошибок, но в бизнесе они влекут за собой потери бюджета и прибыли. О том, что не учитывают 95% компаний при построении маркетинговой стратегии, рассказал Валентин Миллер – интернет-маркетолог с двенадцатилетним стажем, эксперт в продюсировании блогеров, управлении командами и управляющий партнёр продюсерского центра Life Production. Специалист выделяет три самые распространённые ошибки.


Ошибка № 1. Не знают свою целевую аудиторию 

Работу с каждым клиентом, с каждым запуском продукта нужно всегда начинать с изучения целевой аудитории. Она является основным базисом для эффективного старта продаж. Целевую аудиторию нужно изучить и проанализировать, а потом использовать эти данные для проведения эффективной рекламной политики и создания таких посылов, которые обратят внимание потенциальных клиентов на ваш продукт.

Есть базовый набор показателей, которые помогают подробно описать вашего аватара (конкретного человека, входящего в целевую аудиторию). 

Минимально важно знать: пол, возраст, место жительства, семейное положение, уровень дохода, уровень образования, увлечения, как человек любит проводить досуг, каким гаджетом чаще всего пользуется и где (дома или на рабочем месте). Это поможет выявить те проблемы клиента, которые вы сможете решить своим продуктом или услугой.

Маркетологи большинства компаний нашей страны при определении своего потенциального клиента используют следующий сценарий: поставить себя на место будущего покупателя, придумать, что для него важно, а потом построить свою работу на этой «ложной» информации. В 95% случаев такой метод приводит к промаху, причём на самом старте запуска продукта.

Невозможно взять информацию о целевой аудитории «из головы» и построить на этом эффективный бизнес, необходимо проводить аналитику. Нужно изучить либо своих клиентов, либо проанализировать  покупателей конкурентов.

Сейчас есть множество способов получить информацию о потенциальных потребителях, даже не выходя с ним на контакт. Например, начать с изучения социальных сетей. Таким способом можно узнать их интересы, основываясь на информации о том, на какие паблики они подписаны, что комментируют, какой контент преобладает в их ленте, как они выглядят, какие места посещают и так далее. 

После такого мониторинга следует начать налаживать контакт с потенциальной аудиторией. Например, в рамках работы над проектом блогера Саши Митрошиной, мы провели онлайн-тестирование людей, которые уже купили и воспользовались её продуктом. За прохождение теста мы дарили вебинары, поэтому клиенты с удовольствием отвечали на наши вопросы (например, почему они выбрали именно нас), а мы жадно собирали данные для последующего анализа. 

После такого изучения у нас была подготовлена мощная аналитика, на базе которой мы выстроили стратегию последующих запусков – начинали с тридцати тысяч подписчиков, а сейчас имеем уже 2,8 миллиона.

И, наверное, самым эффективным каналом получения обратной связи от клиентов остаётся фокус-группа. Я рекомендую каждому маркетологу сделать своим стилем жизни общение с клиентами. Ещё во времена работы в маркетинговом агентстве я участвовал в таких фокус-группах два раза в месяц. Компанией регулярно организовывались встречи сотрудников и клиентов, на которых мы общались и получали обратную связь о нашем продукте. 

Сейчас я продолжаю эту практику, но уже с покупателями своих или Сашиных вебинаров и продюсируемых проектов. Клиенты дают мне информацию о сильных и слабых сторонах наших продуктов, помогают определить вектор развития и производить грамотную упаковку программ согласно требованиям аудитории.

Итак, важно максимально точно составлять портрет целевой аудитории или аватара на основе данных аналитики. Если допустить ошибку, реклама скорей всего не будет работать. А далее можно прикладывать огромные усилия (создавать сайты, лендинги, страницы в социальных сетях, активности), но вся их эффективность будет сведена к нулю.




Ошибка № 2. Не знают своих конкурентов

Ошибочно полагать, что ваша компания работает изолировано, и конкурентов просто не существует. Я часто слышу это от маркетологов и хочу развеять миф. Конкуренция есть всегда, но она может быть прямой (компании продают такие же продукты или услуги, как у вас, и работают с вашей целевой аудиторией) или косвенной (компании работают с вашей целевой аудиторией, но продают похожие на ваши продукты или услуги, или могут продавать совершенно отличный от вашего продукт, но для вашей целевой аудитории).

Поэтому при разработке уникальности своего товара или услуги нужно знать, в какой среде вы работаете, с кем человек сравнивает ваш продукт, кто ему пытается продать то же, что и вы. Именно действия конкурентов влияют на то, выберет человек вас или нет.

Работать с анализом конкурентов необходимо в несколько шагов:

ШАГ 1. Посмотрите на их сайты, социальные сети, почитайте их рассылки на почту и в мессенджеры, изучите отзывы, поймите, как выглядит их потенциальный клиент.

ШАГ 2. Посмотрите на цифры и показатели по сайтам: количество посещений, поведенческие факторы (время на сайте, какие страницы смотрят чаще). Поймите, откуда идёт трафик. Обратите внимание, какие каналы коммуникации с клиентом на сайте использует конкурент: чат-боты, обратный звонок или что-то другое.

ШАГ 3. Проанализируйте воронки продаж, как конкуренты работают с «холодными» и «тёплыми» клиентами, как рекламируются, как проходит продажа.

Лайфхак: станьте потенциальным клиентом своего конкурента и попробуйте проделать путь обычного покупателя. Так вы увидите всю структуру воронки, поймёте, как сегментируется аудитория, как выстроена маркетинговая стратегия, как выглядит продуктовая линейка, как можно оплатить и получить товар или услугу. Обязательно посмотрите, какие акции, тарифы есть, какая ценовая политика и линейка продуктов.

ШАГ 4. Соберите полученные данные в таблицу и проанализируйте их: найдите слабые стороны конкурента, поймите, как вы можете их использовать. Посмотрите, что вы можете предложить клиентам, чего не предлагает конкурент.

Так вы выявите свои слабые стороны и сможете это исправить при формировании своего уникального торгового предложения.




Ошибка № 3. Не формируют УТП

Достичь поставленной цели и добиться по-настоящему высоких результатов можно только на основе безошибочности в определении целевой аудитории и формировании уникального торгового предложения (УТП).

УТП позволяет компаниям отстроиться от конкурентов, выделиться среди подобных товаров или услуг, завоевать приверженность целевой аудитории, формулировать эффективные рекламные месседжи и повысить результаты рекламных кампаний.

Найти своё УТП помогут следующие действия:

●  Разделите свою целевую аудиторию на группы по разным признакам: полу, возрасту, потребительским привычкам и прочему

●  Изучите каждую группу и поймите, каким продуктом или услугой вы можете закрыть их потребности

●  Найдите в каждом продукте или услуге ключевое свойство, характеристику, которая решает проблему целевой аудитории

●  Пропишите выгоды клиента после покупки у вас

●  Используйте эту информацию и составьте УТП

---

Читайте также: Как партнерский маркетинг может спасти ваш рекламный бюджет

---

Для построения УТП можно использовать несколько основных показателей:

Оригинальность и уникальность.

Данный подход можно использовать достаточно редко, потому что сейчас на рынке действительно много конкурентов в каждой отрасли. Такой вариант подойдёт, если на рынке действительно нет аналогов вашего продукта.

Новизну.

Представьте рынку новинку, которая решит какую-то важную проблему многих потребителей похожих товаров. Например, сейчас многие бренды делают эко-упаковки — это может их выгодно отличать от конкурентов.

Дополнительные услуги, бонусы.

Вы можете предложить клиенту получить не только ваш товар или услугу, но и что-то дополнительное, что станет приятным бонусом. Например, доступ к закрытому чату после участия в вебинаре.

Недостатки.

Да-да, так тоже можно. Например, вы продаёте натуральную косметику, у которой короткий срок годности. Сыграйте на том, что у вас нет химии в составе и ваш продукт полностью безопасен.

Понятное и быстрое решение проблемы клиента.

Например: «Ищете блогеров для рекламы? На сайте reklamablog.com зарегистрированы сорок три тысячи русскоязычных блогеров, на многих есть отзывы».

За двенадцать лет работы маркетологом я привык все бизнес-решения принимать только на основе реальных данных. Для построения эффективной стратегии нужно быть в курсе того, что происходит на рынке: какие тенденции и тренды преобладают, что меняется или, наоборот, остаётся постоянным. Только знание конкурентов, своей целевой аудитории, основных преимуществ продукта, а самое главное, того, как это использовать в бизнесе, позволит компании достигать действительно высоких результатов.
 

Валентин Миллер, интернет-маркетолог и управляющий партнёр продюсерского центра Life Production