Вверх по покупательской воронке, или Будущее за маркетингом сознания
время публикации: 16:00 16 июня 2015 года
Платные объявления исторически были направлены на активных потребителей, в то время как современные рекламные онлайн-платформы все более тяготеют к пассивной аудитории. Заветная цель маркетологов – пробраться к моменту до принятия решения о покупке и направить сознание потребителя в нужном направлении.
Платные объявления исторически были направлены на активных потребителей, в то время как современные расширяющиеся рекламные онлайн-платформы все более тяготеют к пассивной аудитории – более широкой группе клиентов, которые пока колеблются в принятии покупательского решения.
Хотя рост числа пользователей Facebook едва ли можно сравнить с показателями Pinterest или Tumblr, с одним не поспоришь – рекламные доходы Facebook растут устойчиво и неуклонно.
По данным на март 2015 года месячное количество активных пользователей Facebook составило 1,44 млрд человек. Финансовая отчетность социальной сети также выглядит вполне здоровой, хотя некоторые аналитики и выражали опасения по поводу того, что Facebook недополучила ожидаемые $200 млн за первый квартал текущего года.
Каждый месяц мы тратим огромные деньги на рекламу в Facebook и на других рекламных платформах, стимулируя рост подписчиков и продаж. И если платная реклама в поисковом движке прежде всего воспринимается как средство поиска и вовлечения активных клиентов, платная реклама в социальных медиа, напротив, позволяет привлечь внимание пассивных потребителей. В данном случае мы делаем ставку на личность потенциального клиента: речь идет о демографических показателях, интересах и других характеристиках. Все это в конечном счете обеспечивает нам объемы продаж и доходы.
Так как же увеличить долю активных потребителей (основного объекта платной поисковой рекламы) по сравнению с пассивными (теми, кто, возможно, и не хочет купить ваш товар, но подходит вам по демографическим характеристикам)? Вопрос не новый. Радио и телевидение так и не смогли на него ответить. Однако сейчас ситуация изменилась в корне.
Насколько высоко можно продвинуться по покупательской воронке, чтобы обеспечить продажи как можно раньше и эффективнее? И как должно выглядеть идеальное маркетинговое путешествие?
В поисках идеального сочетания
инструментов платного маркетинга
В основе функционирования любой рекламной платформы лежит ряд опций таргетинга, представленных в том или ином виде, и сумма, которую вы готовы отдать за определенное действие. Это максимально ясное и простое, на мой взгляд, объяснение сути платной рекламы. И, конечно, все надеются получить в итоге больше денег, чем потратили.
Функционал Adwords:
• Таргетинг: включает ключевое слово, расположение, устройство, возраст и пол (при использовании рекламы в YouTube).
• Творческий формат: включает текст, текст и изображение, изображение (переход в зону Google Display Network), видео (переход в зону рекламных видео YouTube).
• Предложение цены: как правило, фиксированная сумма с «ценовыми модификаторами», позволяющими при определенных условиях повышать или понижать ставку и общий охват (GDN, YouTube).
• Действие: цена назначается за переход (прямое действие) или за тысячу просмотров (независимо от числа переходов).
Вот некоторые опции Facebook ads:
• Таргетинг: включает возраст, пол, расположение, интересы, устройство и т.д.
• Творческий формат: включает неподвижное изображение, несколько изображений и видео.
• Предложение цены: фиксированная сумма, или сумма, которая, по мнению Facebook, является оптимальной для вашей стратегии, исходя из количества конверсий, загрузок или потенциальных клиентов, или сумма, основанная на охвате и периодичности (сродни телевизионному таргетингу).
• Действие: за конверсию (продажу или потенциального клиента), загрузку, переход, тысячу просмотров.
Стандартный набор возможностей Pinterest ads:
• Таргетинг: включает пол, расположение, язык, ключевые слова (термины) и устройство.
• Творческий формат: включает неподвижное изображение с текстом и видео.
• Предложение цены: фиксированная сумма.
• Действие: цена назначается за переход, за тысячу просмотров, а теперь и за действие.
Согласитесь, все очень похоже? Конечно, некоторые различия все-таки существуют. Например, опции таргетинга аудитории, доступные на Facebook, намного удобнее и эффективнее, чем аналогичные функции Google Adwords или Pinterest, в частности, благодаря тому, что пользователи Facebook добровольно предоставляют администрации ресурса массу личных данных.
Google Adwords процветают за счет «пользовательского намерения», или поиска товара, который вам интересен и который вы готовы купить. Их непоисковая продукция демонстрирует огромный охват в рамках брендинговых кампаний (например, рекламы в YouTube и Google Display Network), но, как правило, не приносит большого дохода с помощью платного поиска.
Pinterest до сих пор разрабатывает пакет опций для таргетинга. Судя по направлению их деятельности, компания пытается найти оптимальное средство для привлечения как активных, рыночных потребителей (с помощью пинов в виде списка желаний и скрытого намерения), так и пассивных клиентов (за счет расширения таргетинга своей аудитории). Получается нечто среднее между Adwords и Facebook ads.
Другие рекламные платформы, например, Twitter и Reddit, также приносят прибыль компаниям, в то время как Instagram и WhatsApp делают ставку исключительно на базу собственных пользователей.
Цели у всех одинаковые – заработать побольше денег и донести рекламу до потребителей, прежде чем те примут решение о покупке, что, несомненно, заставит людей задержаться на той или иной рекламной платформе несколько дольше.
Тяжелый компромисс для таких сайтов, как Pinterest и Facebook, которые сами по себе уже являются пунктом конечного назначения. Цель Google, напротив, заключается в том, чтобы помочь вам добраться до итоговой точки как можно скорее и проще.
Все это создает отличный баланс для социальных сетей, которые могут одновременно зарабатывать деньги и сохранять вовлечение. Достойный пример для каждого маркетолога – создаем ценностную значимость для потребителей и генерируем продажи как бонус.
Смотрим в будущее
Конкурируя за потребительские расходы, современные компании стремятся найти или создать новые каналы стимулирования сбыта. Таким образом, мы, маркетологи, просто обязаны научиться привлекать внимание потенциальных клиентов еще до того, как они захотят купить наш товар. Задача не из простых.
Никогда не думали о персонализированной рекламе для нервных клеток? Звучит как бред?
Многие задаются вопросом, какую пользу могут принести маркетологам портативные устройства Google Glass и Oculus Rifts, если уже через пару десятилетий они станут такой же привычной и неотъемлемой частью нашей жизни, как современные мобильные устройства.
Несколько лет назад меня вдохновила лекция Мартина Линдстрома (Martin Lindstrom) о нейромаркетинге и стимулах, которые могут использовать маркетологи для того, чтобы воздействовать на покупательские решения.
Он рассказывал о передней решетке Mini Cooper’а: сменив ее очертания на более мягкие, компания привлекла женскую половину населения Америки. И о том, как Coca Cola использовала армированное стекло для обрамления своего логотипа на стеклянных бутылках только ради того, чтобы эмблема оставалась целой, если бутылка вдруг разобьется.
Раскрытие и представление характерных черт вашего бренда, которые могут заинтересовать потребителя, – передовой подход к использованию «маркетинга сознания» на развивающихся рекламных платформах социальных медиа.
Будущее уже наступило. Действуйте, учитесь или меняйтесь, иначе останетесь далеко позади.
Автор Депеш Мандалиа (Depesh Mandalia)
Перевод Ирины Зайончковской
Источник:
0
Читайте также
Последние новости
Самое популярное
-
«ЭкоНива»: как оптимизировать прибытие транспорта на склад
-
Как подготовиться к Новому году на маркетплейсе: советы для продавцов
-
Фоторепортаж: Fix Price в новом офисе
-
Продажи хлеба в 2024 году: тренды и влияние мерчандайзинга
-
Как музыкальный брендинг усилил восприятие фэшн-бренда и увеличил продажи (кейс ...
