Эксперты выяснили будущее коммуникаций с клиентом

В ноябре впервые за одним столом собрались представители потребительского рынка, эксперты игровой индустрии, дополненной и виртуальной реальности и нейромаркетологи, чтобы в рамках конференции "Технологии дополненной и виртуальной реальности в борьбе за клиента" обсудить, как будет выглядеть будущее коммуникации с клиентом.

Организатором конференции выступило Агентство изучения трендов и бенчмарок.  Партнером- Московская Международная Школа Бизнеса (МИРБИС), Генеральным партнером Брендинговое агентство "Бизнес-Классика", Генеральным информационным партнером Banki.ru, а также поддержали известные СМИ: ПроБизнес, Retail.ru, New Retail, Adindex, Российская Ассоциация Экспертов Ритейла, Retail&Loyalty, Executive.ru, Точка Продаж, Бизнес Журнал, Sendsey, VRMania.ru, Часовой Бизнес, VRGeek, VAMR.

Конференцию открыла Яна Григорян, автор конференции и руководитель агентства, обозначив ключевые темы, волнующие рынок сегодня. Всего четыре месяца назад мир захлестнула  "покемономания", и бренды бросились "монетизировать" этот бум. Успешных решений мало, но спрос на них растет. Игра послужила всего лишь "спусковым" механизмом, запустившим реакцию. Она показала, что успешные решения в дополненной и виртуальной реальности, тем более, в контексте игры, способны управлять поведением человека. Кроме этого, они "насыщают" объекты реальности дополнительной информацией, которую обычно мы не видим. Что дает колоссальные перспективы для будущего торгового мерчендайзинга и геомаркетинга: вы входите в магазин, наводите, скажем, мобильник на полку, и видите характеристики продукта, историю, ближайшие точки продаж, отзывы других покупателей и тд.  Особенно большое значение эти технологии имеют для будущего электронной торговли, поскольку снимают один из главных барьеров: невозможность "пощупать" товар, до конца понять его свойства. Дополненная и виртуальные технологии смогут представлять товар "как в живую", что даст серьезных прорыв в росте отрасли.  В борьбе за внимание аудитории, компании заинтересованы в инновационных решениях,  но значительная часть не понимает, как именно эти технологии могут быть применимы к их конкретному бренду, как они работают.  Между тем, по оценкам экспертов, проникновение технологий дополненной и виртуальной реальности в обычную жизнь человека к 2020 году составит порядка 80%. И бренды, которые не перестроят свою коммуникацию, просто "выпадут из поля зрения" своих клиентов. Дополненная реальность активно входит в маркетинговую практику на Западе. Большинство компаний российского потребительского рынка, по данным Агентства, также обсуждают выделение статьи в маркетинговом бюджете на эти технологии. Конференция стала ответом на запрос рынка, открыв взаимный диалог двух индустрий (потребительского бизнеса и разработчиков). Агентство продолжит аккумулировать лучший опыт и знания российского и международного рынка в этом направлении, стимулировать разработки для бизнеса, в ходе регулярных отраслевых встреч. В настоящий момент формируется общая база российских разработчиков AR/VR решений в интересах всех игроков рынка. Основная задача  - создание адаптированных и доступных по цене продуктов для розницы, решающих ее проблемы. Все, что можно сказать - статья на AR/VR технологии будет такой же обычной в маркетинг-миксе, как емейл-маркетинг.  

Андрей Судариков, Креативный директор и соучредитель компании PLAY DISPLAY представил обзор существующего мирового рынка виртуальной и дополненной реальности и сфер применения. Значительная часть сейчас сосредоточена в области визуализации процессов и объектов, развлечений, игр, искусства, доступ к которым человек может получить через мобильные телефон, планшет, специальные очки, монитор компьютера. Решений связанных с прямым потреблением товаров мало. Однако будущие перспективы поражают. Технологии проникнут во все сферы человеческих занятий, от образования до ремонтных работ. Основными проблемами индустрии Андрей назвал дефицит кадров. И это ситуация характерна не только для России. Великобритания предлагает беспрецедентные льготы проживания в стране профессионалам, приезжающим из других стран, чтобы создать самый экспертный кластер разработчиков в мире, понимая, что за этим будущее. В ближайшей перспективе профессия "разработчика решений AR/VR" и "маркетолога по AR/VR" станут одними из самых высокооплачиваемых на рынке.

Михал Гасор, Управляющий партнер, FC Mannschaft, международный эксперт  в области использования высоких технологий в коммуникации с клиентом, рассказал, как   технологии виртуальной и дополненной реальности приводят покупателей в розничные европейские магазины уже сейчас, на примере сетей Lego, IKEA, Coca-Cola, а также привел данные ожиданий покупателей, согласно американским исследованиям: 33%  заявили, что скорее будут пользоваться услугами розничных продавцов, которые используют эти технологии,  24% -что скорее буду пользоваться услугами он-лайн продавцов, 17% - что будут меньше пользоваться услугами обычной розницы. Общий рынок решений виртуальной и дополненной реальности к 2020 году составит более 150 млрд долл (для сравнения весь рекламный рынок России по итогам I квартала 2016-1,03 млрд долл), процент проникновения -80%, появится новый формат торговли - aCommerce (покупка товаров и услуг через новый канал продаж), e-commerce получит новый толчок развития.

Затем эксперты обсудили важный тренд постоянно нарастающей геймификации отношений с клиентом на всех рынках,  подчеркнув, что лучшие решения  должны будут сочетать в себе соединение игровых механик и AR/VR инструментов. Человек устал от стрессов современного мира. Он хочет играть, и в игровом формате решать все свои жизненные задачи. Илья Курылев, СЕО, GAMIFICATION-NOW.RU поделился, как удерживать внимание покупателя максимально долго, используя игровые стратегии, и приоткрыл секреты гейм-психологов, которые можно применять в маркетинговых играх с клиентом и решениях AR/VR на потребительских рынках.

Тему неотвратимой  "виртуализации"  жизни человека продолжила Валерия Холодкова, Директор по маркетингу, ELIGOVISION, которая представила эволюцию проникновения технологий дополненной реальности в умы и карманы потребителей на примере кейсов мировых брендов, и выдвинула "теорию большого взрыва наоборот". "Мы только движемся к эпицентру технологического взрыва, подчеркнула Валерия, - Кейс с покемонами- еще не взрыв, настоящий взрыв нас ждет впереди".

После чего участники дискуссии обсудили первые кейсы российских компаний по использованию покемоно-мании в своем маркетинге.  Более 3 млн руб потратил Сбербанк на игру Pokemon GO. Компания предложила бесплатное страхование от травм, полученных во время игры в покемонов. Проект был запущен за 37 часов. Результат превзошел ожидания: рост молодежного трафика в отделениях банка, рост заявок на продукты страхования жизни.  Более 10 тыс публикаций в прессе за первые 3 дня, в том числе положительный отзыв Forbes и Bloomberg. Компания не просто использовала инфо-повод для пиара, а создала реальный продукт для играющих, что и дало такой эффект, -подчеркнул Алексей Забродин, Senior Brend Manager, СБЕРБАНК. Очевидно, что решения, направленные на большую группу уже существующих сообществ, дают взрывной рост продаж. 

Андрей Осинцев, Директор, СВЯЗНОЙ-ТРЕВЕЛ рассказал подробности и конкретную механику реализации акции "Travel Go", в основе которой - геймификация, основанная геолокации.  Путешественники в реальном месте оставляют свои метки, а другие могут их найти, и в этом случае обе стороны получают скидки на новые путешествия. "Квесты с реальностью" дают большой результат, и мы продолжаем работать над улучшением продукта", подытожил Андрей.

Резюмирующим все сказанное, стало выступление эксперта по нейромаркетингу Натальи Галкиной (Высшая школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ), которая сформулировала глобальную парадигму происходящих в обществе и в экономике перемен. "Экономика услуг" сменяется "экономикой впечатлений". Мир переживает "эмоциональную революцию", наблюдаем мощный "тектанический сдвиг" в экономике потребления. Традиционный маркетинг не приносит результатов. Из 100 продуктов выживает 5. Каждый третий зритель блокирует рекламные сообщения. В век перенасыщенности товарами, потребитель перестает реагировать на "логические" рекламные обращения. Он идет за впечатлениями, и только через них - покупает. Что подтверждают исследования: эмоциональное воздействие на покупателя снижает его чувствительность к цене. Получив определенный эмоциональный опыт, потребитель готов к покупке, сколько бы это не стоило.  Именно поэтому классические инструменты и каналы маркетинга будут умирать, а визуальные, дарящие впечатления - технологии виртуальной и дополненной реальности - набирать обороты. Более того, они позволят фиксировать живые реакции покупателей в режиме реального времени. А стало быть, в будущем мы будем оперировать не просто большими данными, а данными покупательских реакций (нейро-биг-дата). 

Таким образом, ключевыми выводами тренд-конференции стали:

• "Экономика услуг" сменяется "Экономикой впечатлений".  Подавляющее число покупок будет происходит через впечатления, потому что так хочет и так ведет себя покупатель. Преодоления "потолка" в росте продаж и кризиса в маркетинговых стратегиях возможно только через внедрение инструментов "впечатлений" - AR и VR технологий.
• Тотальное проникновение дополненной и виртуальной реальности в образ жизни простого человека произойдет в течение ближайших 5-ти лет, а значит, тем, кто хочет удержать свою долю рынка, начинать надо сегодня.
• "Работающей начинкой" всех технологий на потребительских рынках станет геймификация, во всех ее формах. Лучшие игровые стратегии - те, которые опираются на "законы" восприятия психики, удержания внимания, давно с успехом применяющиеся при создании игр. Будет происходить сращивание экспертиз игровой и торговых индустрий.
• AR/VR технологии станут драйвером роста отрасли e-commerce, породят новую отрасль a-commerce, а самыми перспективыми профессиями станут - разработчики решений для рынков и маркетологи по AR/VR.
• Для игровой индустрии и AR/VR открылся новый огромный рынок сбыта, и те, кто быстрее это поймут, получат конкурентное преимущество.
• Наиболее вовлекающими и формирующими долгосрочную лояльность станут решения, сочетающие активность покупателей в реальной среде ("пойди туда, сделай это") и виртуальные технологии, дополняющие ее.
• Самыми востребоваными AR/VR решениями станут те, которые потребуют минимум усилий от покупателя и простоту доступа (человек и его мобильный телефон).
• Биг Дата, Смарт Дата уступят место Нейро-Биг-Дате (данным о живых реакциях покупателей в режиме реального времени, собираемые через AR и VR каналы).