«Чижик» и НИУ ВШЭ: доля «умных» потребителей выросла до 37%

Аналитики зафиксировали рост доли «умных» покупателей. В 2025 году показатель достиг 37% против 32% годом ранее.

Под «умным» потреблением исследователи понимают стремление минимизировать временные, денежные и энергетические затраты на покупки при одновременном извлечении максимальной ценности из покупательского опыта. Ключевые параметры такого подхода — баланс цены и качества, нежелание переплачивать за бренд, планирование покупок и способность ориентироваться в большом количестве предложений.

Доля респондентов, ориентирующихся на приемлемое качество товара, выросла с 69% до 71% и осталась самым высоким показателем среди всех параметров. При этом доля тех, кто выбирает товары исключительно по низкой цене, не изменилась, составив 43%. Число покупателей, не готовых переплачивать за известные бренды, увеличилось с 60% до 65%, доля планирующих покупки заранее — с 60% до 62%.

В разрезе возраста наиболее заметный рост зафиксирован в группах 25–34 лет (с 22,6% до 30%) и 55–64 лет (с 37,1% до 44,5%). Самой «осознанной» остаётся старшая аудитория: среди респондентов старше 65 лет доля «умных» потребителей достигает 46,7%.

По типам населённых пунктов рост зафиксирован повсеместно: в городах-миллионниках показатель вырос с 29,5% до 35,6%, в средних городах — с 30,7% до 34,1%, в малых городах — с 31,3% до 39%, в сельской местности — с 34,9% до 40,7%. Таким образом, наиболее выражен тренд в небольших населённых пунктах.

Семейное положение и наличие детей также влияют на потребительские привычки. Состоящие в браке реже ориентируются только на низкую цену (40% против 46% у одиноких) и чаще обращают внимание на качество (71% против 68%). Родители также реже делают выбор исключительно в пользу дешёвых товаров (38% против 45% у бездетных).

Исследование выявило и гендерные различия: при почти равной доле «умных» потребителей (30,9% среди мужчин и 30% среди женщин) модели поведения различаются. Женщины чаще принимают решение о покупке при нахождении приемлемого качества (71% против 68%), чаще не готовы переплачивать за бренды (65% против 59%) и чаще планируют покупки (62% против 60%). Мужчины больше стремятся минимизировать время на покупки (68% против 58%).

Кроме того, «умные» потребители реже совершают импульсивные покупки (27,1% против 37,6% среди тех, кто не склонен к импульсивности), реже приобретают новинки и реже участвуют в распродажах. Офлайн-покупатели демонстрируют осознанный подход чаще, чем онлайн-покупатели (40,2% против 28,2%).

Опрос проводился среди более чем 6000 россиян старше 18 лет, выборка репрезентирует взрослое население страны. Результаты сопоставлялись с аналогичным исследованием 2024 года.

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail