X5 изучила покупательские привычки семей с маленькими детьми

Опрос охватил 1 399 респондентов (среди них — 362 родителя с детьми от 0 до 3 лет), а чековая аналитика опиралась на обезличенные данные покупателей сетей «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик» за период с января по август 2026 года.

Семья остаётся главным приоритетом для родителей малышей: такую ценность ей придают 83% опрошенных с детьми до трёх лет (против трети респондентов без детей). При этом значимость карьеры заметно снижается — треть респондентов ставит её на последнее место в списке ключевых жизненных приоритетов.

Появление ребёнка существенно трансформирует покупательские привычки: 76% родителей увеличивают закупки продуктов, 68% уделяют больше внимания составу товаров, а 64% расширяют ассортимент продуктовой корзины.

Траты на личные нужды при этом сокращаются: 61% реже покупают алкоголь, 52% — сокращают расходы на развлечения и хобби, 51% — на одежду и обувь, 49% — на фастфуд и готовую еду. Таким образом, бюджет семьи перераспределяется в пользу качественного и разнообразного питания для всех домочадцев.

Продукты питания — абсолютный приоритет в расходах: 88% семей с малышами ставят эту статью на первое место. Далее следуют детская одежда (43%) и средства ухода (35%). Отдельно отмечается рост спроса на автотовары: их приобретают 66% родителей с детьми (против 43% респондентов без детей), что коррелирует с тенденцией покупки автомобиля после рождения ребёнка.

Онлайн‑доставка становится важной частью потребительского поведения: 60% родителей после появления малыша начинают чаще пользоваться сервисом. В первую очередь через интернет покупают товары для детей: подгузники и средства гигиены (69%), игрушки (65%), детскую одежду и обувь (54%).

В онлайн‑канал переходят и отдельные категории повседневных покупок — например, снеки (35%), молочные продукты (27%), фрукты и овощи (18%). При этом детское питание остаётся преимущественно офлайн‑категорией: 55% родителей предпочитают приобретать его в магазине, уделяя внимание ассортименту и сравнению брендов.

Анализ чековых данных выявил схожесть продуктовых корзин мам и пап — они совпадают примерно на 95%, а доля детских категорий в них составляет около 9%. Основные различия проявляются в каналах и времени покупок: папы совершают примерно на 15 визитов или заказов в год больше, чаще закупаясь вечером и в выходные, тогда как мамы предпочитают дневные покупки в будни.

Также прослеживаются различия в выборе отдельных категорий: в корзинах мам выше доля ингредиентов для домашней готовки, а у пап — готовых горячих блюд; в кофейных предпочтениях мамы чаще выбирают растворимый кофе, а папы — кофе в зёрнах и напитки навынос.

Родители малышей демонстрируют рациональный подход к покупкам: 70% не готовы переплачивать в 1,5–2 раза за маркировку «детское» или «органик», но при этом 74% внимательно изучают состав и отдают предпочтение продуктам «без химии», даже если они стоят дороже.

Важным фактором остаётся безопасность и качество: особенно это актуально для семей с детьми до года — 33% таких родителей называют надёжность и качество главным приоритетом при выборе товаров.

Исследование также показало, какие элементы рекламного контента наиболее релевантны для родителей детей до трёх лет: внимание аудитории привлекают детские образы и персонажи (8%), информация о ценах и акциях (8%), а также сведения о качестве и составе продукции (7%).

Эти данные позволяют рекламодателям точнее выстраивать коммуникацию, выбирая оптимальные каналы, время контакта и содержание креативов, соответствующих ожиданиям целевой аудитории.

Читайте также: Экономит, но не беднеет: почему покупатель выбирает СТМ и премиум одновременно

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail