Рекламные бюджеты крупнейших компаний в России сократились на 19%

Совокупные затраты ста пятидесяти ведущих рекламодателей России за январь — сентябрь 2026 года составили 250 млрд рублей (без учёта НДС), что на 19% ниже показателя аналогичного периода прошлого года. В абсолютном выражении снижение достигло 58,4 млрд рублей.

При этом динамика сокращения усиливается по мере роста масштаба компаний: так, первая пятёрка крупнейших рекламодателей уменьшила расходы на 26% — с 85,6 до 63,6 млрд рублей, а бюджеты первой десятки сократились на 23%, до 103,9 млрд рублей.

Параллельно фиксируется снижение концентрации рекламных расходов. Доля крупнейших групп в общем объёме затрат уменьшилась: у ТОП‑100 — с 93% до 92%, у ТОП‑25 — с 65% до 62%, а у первой пятёрки — с 28% до 25%.

При этом на первую десятку по‑прежнему приходится свыше 100 млрд рублей рекламных расходов, а объём её сокращений (31,7 млрд рублей) составляет более половины общего падения в сегменте ТОП‑150.

В рейтинге крупнейших рекламодателей произошли существенные перестановки. Wildberries вышел на первую позицию, сместив с лидерства Сбер. Заметный рост позиций продемонстрировал Ozon, поднявшись сразу на три строчки и заняв третье место — компания обошла ВТБ, Яндекс и Т‑Банк.

ВТБ переместился с третьей на четвёртую позицию, а Яндекс — с четвёртой на шестую. Остальные участники первой десятки — Т‑Банк, Авито, X5 Group, Альфа‑Банк и «Магнит» — сохранили прежние места.

Структура лидеров остаётся отраслево однородной: в топ‑10 представлены исключительно игроки из сегментов ритейла, электронной коммерции и банковских экосистем; компании из телекома, фармацевтики и иных крупных потребительских отраслей в десятке не фигурируют.

«Сокращение рекламных бюджетов приобретает системный характер. Причём наиболее показательно поведение крупнейших компаний, которые обладают максимальным набором инструментов продвижения и наиболее развитой маркетинговой экспертизой.

Если именно они сокращают расходы на рекламу быстрее остальных, это серьёзный сигнал для всего рекламного рынка. При этом компании всё больше инвестируют в нерекламные способы стимулирования сбыта: программы лояльности, акции, партнёрства и трейд‑маркетинг.

В условиях сокращения потребительского спроса бизнес отдаёт предпочтение инструментам, которые обеспечивают немедленный результат и позволяют точно подсчитать эффективность вложений.

Вместо долгосрочного формирования спроса компании всё чаще концентрируются на стимулировании конкретных покупок здесь и сейчас», — отмечает Игорь Бевзенко, руководитель индустриальной платформы «Постмаркетинг».

Анализ выполнен по собственной методике «Постмаркетинга» с опорой на данные индустриальных измерителей. В расчёт включены расходы на размещение рекламы в классических медиа среди компаний, входящих в ТОП‑150 рекламодателей России. При этом затраты на перформанс‑продвижение в интернете и спецпроекты не учитывались. Все приведённые объёмы указаны без НДС.

Читайте также: Куда утекает бюджет: почему контекстная реклама перестала окупаться, и как вернуть ей эффективность

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail