Россияне все чаще ищут доступные аналоги брендовой одежды

В 2026 году число брендовых поисковых запросов на Wildberries выросло на 27%, а на Avito размещено около 30 тыс. объявлений об одежде и аксессуарах с пометкой «аналог», сообщают «Известия».

Популярность дьюпов (сокращение от duplicate — копия) создает для производителей дополнительные риски: копирование охраняемого дизайна и использование чужих товарных знаков могут стать основанием для судебных разбирательств.

По данным Avito, больше всего предложений с упоминанием аналогов приходится на мужскую одежду — около 8 тыс. объявлений. В женском сегменте их насчитывается примерно 6 тыс. При этом сохраняется спрос на продукцию зарубежных брендов, ушедших с российского рынка. Летом 2026 года продажи одежды Adidas на вторичном рынке увеличились на 32% год к году, Massimo Dutti — на 22%, H&M — на 20%, Zara — на 19%.

Растет и интерес к российским маркам. В январе—августе 2026 года на Avito спрос на Zarina увеличился на 56%, Lime — на 54%, Befree — на 49%, MONOCHROME — на 44%, Love Republic — на 30%, «ТВОЕ» — на 25%. Интерес к аксессуарам Zarina вырос в 2,6 раза, а к сумкам MONOCHROME — в 2,3 раза.

Эксперты связывают популярность дьюпов не только с желанием сэкономить, но и с изменением потребительских предпочтений. По словам генерального директора Fashion Consulting Group Анны Лебсак-Клейманс, покупатели могут выбирать более дешевые вещи из-за ограниченного бюджета, не теряя интереса к оригинальным брендам.

Для части аудитории важны узнаваемый дизайн и возможность следовать модным тенденциям без существенных расходов. Другие потребители ценят оригиналы за качество, историю марки и статус, поэтому аналог не всегда способен заменить подлинное изделие.

Распространение дьюпов может снижать символическую ценность узнаваемого дизайна, если похожие вещи становятся доступны в разных ценовых категориях. При этом доступные альтернативы расширяют аудиторию, знакомую с эстетикой конкретных марок. По мнению экспертов, покупатели, для которых принципиально владение оригиналом, при необходимости экономить могут обращаться к рынку перепродажи, а не переходить на копии.

Отдельный вопрос — юридические риски для производителей и продавцов. Термины «дьюп», «аналог» и «реплика» не определяют правовой статус изделия: даже товар без чужого логотипа может нарушать исключительные права на промышленный образец или авторское произведение.

Использование чужого товарного знака и копирование охраняемых элементов дизайна могут стать основанием для претензий правообладателя. В зависимости от обстоятельств последствия могут включать прекращение продаж, удаление карточек с маркетплейсов, изъятие контрафактной продукции и взыскание компенсации или убытков.

Юристы также обращают внимание на продвижение товаров. Упоминание известного бренда в карточке товара, например в формулировках «аналог» или «в стиле», требует отдельной правовой оценки, особенно если оно используется для привлечения покупателей. Поэтому производителям доступных альтернатив важно не только разрабатывать собственный дизайн, но и проверять, не затрагивает ли он охраняемые права других компаний

Читайте также: «Внешний вид как инструмент влияния»: как изменился мужской фэшн в России

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail