0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

4 волны контент-маркетинга: текст, изображения, персонификация и вот теперь… приложения?

4 волны контент-маркетинга: текст, изображения, персонификация и вот теперь… приложения?
Вначале было Слово. В буквальном смысле, просто текст на веб-странице. Однако в наше время контент-маркетинг эволюционирует в нечто схожее с условно-бесплатными играми, по крайней мере, если верить Скотту Бринкеру (Scott Brinker).
Бринкер – серый кардинал популярного блога по вопросам маркетинговых технологий ChiefMartec.com. Несомненно, он исключительно терпеливый и целеустремлённый человек, раз уж сумел составить обширный список из 947 компаний в 43 категориях в рамках «маркетинговых технологий»; кроме того, он технический директор компании Ion Interactive, которая недавно сделала ставку на маркетинговые приложения.

Так что он не совсем беспристрастный наблюдатель.

Но мне хотелось услышать от Бринкера, что он думает по поводу первых трёх волн контент-маркетинга – и как бы он охарактеризовал четвёртую волну.

Вы говорили про четыре волны контент-маркетинга. Что из себя представляли первые три? 

Первая волна – просто публикация контента в интернете, это преимущественно был просто текст. Вторая волна пошла с появлением богатого информационного наполнения: видео, инфографика, слайд-шоу, электронные книги с изящным дизайном, и т.д. А третья волна – это приложение технологии персонификации к контент-маркетингу.

Чем характеризовались первая и вторая волны? Почему они сработали?

Первая волна была революционной, по двум основным причинам:

1. Предельная стоимость эффективно упала до нуля, поэтому компании получили возможность публиковать столько, сколько могли произвести.

2. Поисковые системы донесли этот контент до потенциальных клиентов и покупателей по запросу, как в магазинах самообслуживания.

Эта первая волна породила такие дисциплины, как поисковая оптимизация (SEO), вовлекающий маркетинг и контент маркетинг – в том виде, в котором мы знаем их сегодня. Компании соревновались – кто представит больше контента.

Вторая волна более визуализированного контент-маркетинга нашла у людей более мощный отклик, а с развитием социальных сетей в качестве основного канала дистрибуции, исключительное значение приобрёл контент, которым люди хотели делиться с друзьями. Теперь компании конкурировали в сфере доставки не просто контентной массы, а контента более высокого качества.

Но вследствие этого, объём контента в поисковых системах и социальных сетях начал экспоненциально расти. На сегодня самая сложная задача в маркетинге – это продираться сквозь этот поисковый шум.

Стала ли переломным моментом третья волна, персонификация? Или же она давала больше надежд, чем могла предложить решений?

Применение технологий персонификации в попытке отфильтровать это болото в стакан питьевой воды реально имеет смысл, поскольку сегодня в мире циркулирует слишком много контента – компании генерируют гораздо больше контента, чем покупатели (или потенциальные клиенты) в состоянии найти и переварить.

sjb_square_cic.jpg
Скот Бринкер

При всём при том персонификация – это не решение проблемы. Было бы утопично ожидать, что всего через несколько кликов после начала сёрфинга покупателя в интернете мы получаем возможность точно предсказывать, какой именно контент нужно до него доносить. Нам необходим достаточный объём информации о ком-либо для того, чтобы перейти от поверхностных корреляций к осмысленным выводам. Чрезмерно поспешные допущения могут, на самом деле подтолкнуть потенциальных клиентов в направлении «неправильного» контента, уводя их с магистрального направления к вашему бизнесу.

Персонификация определенно играет роль в контент-маркетинге. Но она наиболее эффективна для вероятностного контента (вроде рекомендаций от Amazon, где потерями от неправильного предположения можно пренебречь), либо для построения углублённого взаимодействия с покупателями в ходе их поисков в интернете – но лишь, если мы уже узнали их получше.

Что, по вашему мнению, представляет собой четвёртая волна?

Я полагаю, что четвёртая волна делает контент более интерактивным, причём в массовом порядке.

Четвёртая волна поспособствует быстрому распространению в интернете адаптивных «маркетинговых приложений» – мастеров настройки, конфигураторов, калькуляторов, инструментов оценки, интерактивных экспертных докладов (белых книг) и электронных книг, игр, опросов, пошаговых руководств, конкурсов, средств диагностики, учебных пособий, утилит и множества развлекательных и образовательных функциональных возможностей.

Как это всё усовершенствовать?

В то время как мы, маркетологи, сетуем на необходимость продираться через весь этот информационный шум в контент-маркетинге, данная какофония представляет обузу и для аудитории потребителей. Существует лишь сколько-то экспертных докладов, которые можно почитать, и сколько-то вебинаров, которые можно высидеть – каждую неделю, пока глаза не начнут замыливаться.

Маркетинговые приложения открывают людям больше креативных путей для работы с полезным или развлекательным контентом. Они черпают вдохновение из диалогов, которые выдающиеся продавцы ведут с потенциальными покупателями, и интерактивных уроков, которые выдающиеся учителя используют для фиксации внимания студентов. При должном исполнении такие функциональные возможности могут дать потенциальным клиентам полезные представления быстрее и сделать процесс освоения информации приятнее, чем если бы они просто читали электронную книгу. А маркетологам следует подумать об обширной поведенческой информации, которую можно почерпнуть из взаимодействия людей с такими маркетинговыми приложениями.

Это выводит нас за рамки контента типа «не нравится – не ешь». Большая часть сегодняшнего контент-маркетинга либо полностью доступна и бесплатна (например, веб-сайты и блоги), либо полностью запрятана за формой лидогенерации. В случае общедоступного контента возможность непосредственной конвертации отсутствует. Однако в случае запрятанного контента большинство посетителей тоже конвертации не дадут – народ скептически относится к тому, что скрывается за кнопкой «отправить» – поэтому они упускают любой реальный рекламный показ из тех, которые вы можете им предложить.

Имея интерактивные приложения интернет-маркетинга, мы можем совместить эти две модели. Мы можем сразу же заинтересовать кого-то контентом, не ставя каких-либо барьеров, а затем предложить им спрятанный за дверью бонус – если посетители начнут пользоваться данным приложением и убедятся в его ценности.

Это звучит практически как если бы граничило с аналогичной областью, такой, как условно-бесплатные мобильные приложения, где вы можете получить доступ к части функционала бесплатно, а за оставшуюся часть придётся заплатить?

Да, это замечательная аналогия для новой разновидности контент-маркетинга.

Наподобие того, как вы втягиваете кого-то в установку бесплатного мобильного приложения с целью убедить его заплатить за платные функции, мы втягиваем потенциальных покупателей в получение бесплатного фрагмента контента, чтобы убедить их «конвертироваться» с информацией лида за получение возможности доступа к премиальному контенту посредством интерактивного приложения интернет-маркетинга.

Например, у вас может быть маркетинговое приложение в стиле опросника, которое позволяет потенциальным покупателям проверить свои знания по определённой теме. Любой может пройти опрос бесплатно, а по мере его прохождения вы на каждом этапе внедряете им полезный контент. Вы можете показать им, какие ответы были правильными, а какие нет. Но по окончании опроса, в качестве бонуса, вы можете предложить им (в обмен на их информацию) последующую отправку электронного письма, в котором проводится сравнение их результатов с результатами других участников и представляются более подробные разъяснения правильных ответов.

При должном исполнении такие условно-бесплатные маркетинговые приложения могут способствовать более высоким уровням конверсии, чем при простой постановке барьера в виде формы лидогенерации на входе на веб-страницу с контентом, как это делается в электронных книгах или в экспертных докладах.

Так оно и было в течение некоторого времени, не правда ли? Условно-бесплатная схема использовалась с того момента, как люди начали продавать и покупать товары онлайн, как в случае сайтов интернет-магазинов, допускавших создание пользователями ложных портфолио, согласны?

Совершенно верно, интерактивные приложения составляли изрядную долю интернета. Но это большей частью были сделанные под заказ программные продукты, индивидуально написанные силами департаментов информационных технологий, рабочих проектных групп или интернет-агентств. Они были до́роги и их написание и тех.поддержка отнимали много времени. Хотя такая инвестиция имела смысл, если приложение было вашим основным товаром, она частенько была неоправданна, когда речь шла о расходах на незначительные маркетинговые приложения.

Но в наше время некоторые продукты вида «программное обеспечение как услуга» процветают стараниями тех торговцев, которые радикально изменили экономику производства интерактивных приложений интернет-маркетинга. Они позволили технически неподготовленным маркетологам создавать и использовать такие незначительные приложения в рамках своих кампаний и веб-сайтов, затрачивая на это лишь малую долю стоимости индивидуальной разработки.

Сегодня в этой сфере происходят грандиозные инновации. Моя компания, Ion interactive, один из поставщиков платформ для маркетинговых приложений. Но на рынке присутствуют и другие интересные компании, среди которых можно назвать SnapApp, Wishpond, Woobox, Offerpop, Pugpig, Ceros, LookBookHQ и многие другие.

Это получается практически «эмпирический маркетинг», не так ли?

Можно провести чёткие параллели между эмпирическим маркетингом в реальном мире и маркетинговыми приложениями в мире виртуальном. В реале эмпирический маркетинг вовлекает людей посредством бесплатных образцов, временных торговых точек, реалистичных игр, демонстраций – это всё в некотором роде интерактивно, в отличие от пассивных ТВ, радио, печатных изданий и наружной рекламы. Такое восприятие может оказаться значительно более запоминающимся, нежели любое рекламное объявление.

Именно эту возможность могут использовать маркетологи при продолжении использования маркетинговых приложений в интернете – скорее интерактивных, чем пассивных основных аспектов бренда. Эмпирический интернет-маркетинг, если угодно.

Ограничивается ли это определёнными типами компаний и товаров?

Я полагаю, что, как и три предшествующие волны контент-маркетинга, эта четвёртая волна интерактивного контента по своей сути универсальна.

Разумеется, различные виды маркетинговых приложений, с разными типами вложенного в них контента, более эффективно воздействуют на отличающиеся типы целевой аудитории. Работающий в сфере индустрии развлечений бренд B2C (бизнес-клиент) может иметь бо́льший успех при использовании приложения в игровом стиле, в то время как работающий в более серьёзном секторе бренд B2B (бизнес-бизнес) добьется лучших результатов с чем-то вроде инструмента оценки или калькулятора окупаемости капиталовложений.

Что ещё вы могли бы сказать по поводу маркетинговых приложений?

Я бы подчеркнул, что речь идёт в первую очередь об адаптивных интернет приложениях, и лишь во вторую – о немодифицируемых мобильных приложениях под iOS и Android. Немодифицируемые мобильные приложения превосходны, но они по своей природе весьма отличаются от адаптивных.

Адаптивные интернет приложения обычно проще, и рассчитаны они на разовое использование. Вы можете устанавливать их десятками, для различных видов маркетинговых кампаний, либо встраивать в различные страницы своего веб-сайта. Вам не придётся получать разрешения на их публикацию в магазине приложений. Самое важное, вашим клиентам не нужно явным образом инсталлировать что бы то ни было – они могут просто начать пользоваться вашим приложением по ходу странствий в Сети, причём на любом подключённом к интернету устройстве.

Для маркетологов речь не идёт о выборе «да или нет». Как мобильные приложения, так и адаптивные интернет приложения имеют свою сферу применения. На самом деле, вы можете использовать адаптивные интернет приложения, чтобы помочь убедить людей установить ваши немодифицируемые мобильные приложения.

Автор Джон Куцир (John Koetsier)
Перевод Леонида Пеленицына
Источник: venturebeat.com
время публикации: 12:30  04 июня 2014 года
1
Теги: интервью

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Неделя легпрома-2018
Спецпроекты
Интерткань