Александр Ларьяновский, SkyEng: «Повесить этикетку с 20 предметами – просто, но проблема в том, чтобы сделать процесс обучения качественным»

* * *

Полную запись разговора с Александром Ларьяновским, Управляющим партнером SkyEng смотрите здесь. 

Как сейчас дела у SkyEng?

Я периодически проклинаю отрасль, в которой мы работаем. Конечно, во всех отраслях есть свои проблемы, но образование – сегмент, который отличается особыми сложностями. Консерватизм, зарегулированность, активное присутствие государства и другие многочисленные ограничения сильно усложняют бизнес. Платформа SkyEng уже переживает второй кризис, и я ему в определенном смысле благодарен.

В кризис образование всегда показывает рост. По крайней мере, все кризисы, которые я помню (а я помню кризисы еще, начиная с 90-го года) вызывали рост образовательных проектов. Поэтому мы находимся в противофазе, и у нас пока всё хорошо. Возможно, мы когда-нибудь уткнемся в общее падение покупательских возможностей россиян, но пока – в марте, апреле, мае – результаты намного выше наших ожиданий.

Вы ведь каждый год растете в 2-3 раза?

Да, но в этом году мы не думали, что будем расти кратно, но всё опять идёт к тому.… До мая уже сейчас мы фиксируем рост более чем в два раза. 

«Дистанционка» сейчас действительно прёт, но с другой стороны – деньги у населения заканчиваются. И это обстоятельство могло полностью поменять картину. Вы смотрите, что происходит со спросом?

На самом деле, прямо на глазах происходит резкое изменение потребительского паттерна. Так, если говорить о взрослых, то большая их половина до пандемии училась, что называется, for fun – для удовольствия, для себя, для поводов собой гордиться. Сейчас чувствуется острая необходимость докапитализации. И порядка 70% клиентов озабочено тем, чтобы сохранить работу либо найти быстро новый источник доходов. 

С детьми другая история. До изоляции они ходили в школу, приносили какие-то оценки, что было для родителей понятным маркером, итогом обучения. По оценкам родители понимали – хорошо или плохо идет школьный процесс. «Магия четырех стен» с черной доской исчезла, и, находясь с детьми дома, родители осознали, что они вообще не понимают, как происходит процесс образования. И то массовое негодование о том, что «дети на дистанционке не учатся» – это что? Просто родители вдруг УВИДЕЛИ, что школа на самом-то деле НЕ УЧИТ! И что ответственность за получение знаний лежит как раз на них – на родителях, и им непросто смириться с этой ответственностью. Отсюда и митинги, и петиции против дистанционного формата обучения. 

Родители начали понимать, что они не знают – дети в принципе знают что-нибудь или нет. И в таком контексте взрослые и готовы подключать стороннюю площадку с целью проверки – какой уровень знаний ребенка и для последующего заполнения существующих лакун. Таким образом, меняется структура запросов – от развлечения к решению достаточно серьезных образовательных задач. 

Еще в момент нашего знакомства (три года назад прим. ред.) я спросил - «У вас ведь все готово для запуска образовательных программ по другим предметам?», и ты сказал, что SkyEng – это исключительно английский язык и более ничего. Теперь вы рассматриваете варианты запуска других предметов?

Да, тогда я ответил «нет», потому что мы хотим быть экспертами в том, что делаем. Мы не хотим «широко, но мелко», мы хотим глубоко. И мы потратили определенное время на то, чтобы разобраться, как работать с английским языком. И уже после начали запускать математику. Почему математику? Потому что именно она является предметом, овладение которым сильно улучшает качество жизни. Если научить ребенка мыслить математически, просчитывать с помощью математических моделей свою жизнь, то, конечно, качество жизни вырастет.

Вот поэтому мы запустили математику, получили фантастический NPS – на уровне 9 из 10 возможных. И это обратная связь от учителей математики на вопрос, рекомендуют ли они нашу систему другим учителям. Если учесть, что учителя – люди достаточно консервативные, то это сумасшедший результат.

И сейчас мы, наверное, будем думать о расширении количества предметов, при этом сохранив экспертизу. И для этого нужно серьезно поработать со всей школьной программой, чтобы преподавать ее быстрее, и серьезно меняя ее содержание. 



То есть вопрос именно в экспертизе?

Конечно! Знаете, как в том анекдоте: «Киндзмараули есть? – Киндзмараули есть, этикеток нет». То есть повесить этикетку с 20 предметами – просто, но проблема в том, чтобы сделать процесс обучения качественным. 

Чтобы собрать правильный контент, нужно понять, почему он такой, а для этого провести 10 000 экспериментов. Я расскажу, что для запуска математики мы, буквально, переизобрели воду! Так, мы создали систему, при которой ребенок пишет в тетради, и его записи автоматически оцифровываются, чтобы не заставлять его переписывать. Переписывание того, что уже решил – это ж наказание! Все ненавидят это бессмысленное занятие. 

Какие интересные решения вы придумали и запустили в кризис?

Мы практически за 6 дней собрали автомат Калашникова. В каком смысле? Мы столкнулись с тем, что цифровая грамотность родителей, детей и учителей очень низкая. То есть если вспомнить еще царскую Россию, где 95% населения, чтобы подписаться, ставили крест, мы сейчас имеем ровно ту же самую ситуацию в контексте владения цифровыми инструментами. Так, если, например, остановить на улице 1000 человек и попросить установить на компьютер тот же Zoom, мы получим почти нулевой результат. И когда мы это поняли, мы решили полностью отрезать все возможные шаги, и оставить одну понятную всем функцию.

Учитель заходит на платформу без регистрации, находит свой класс, параграф, копирует ссылку и отправляет ее, куда ему нужно, дети выполняют, учитель тут же видит, кто и как задание выполнил. 

Одновременно мы договорились с издательством «Просвещение», чтобы они предоставили нам рабочие тетради, которые используются в школьной программе. По привлечению на платформу новых учеников мы ставили перед собой цель – 1 000 000 детей, на сегодняшний день на платформе 2.6 миллиона школьников. В час выполняется около 40 тысяч домашних заданий. И всё это исключительно за счет работы с учителями, без заходов «сверху» и прочих JR инструментов. 

Сколько учителей сейчас на платформе?

Около 80 тысяч. В среднем, по 100 домашек на учителя. 

Эта работа привела нас к тому, что мы стараемся создавать супер-простые решения, не строить «космолеты», а строить простой вездеход, который, возможно, не так красив, зато легко заводится и чинится с помощью кувалды. 

Вы начали сокращать маркетинговые активности?

Когда в середине марта мы поняли, куда всё движется, мы поняли, что нужно резко начинать «сушить вёсла», так как перспективы были туманны. Мы остановили найм, полностью заморозили венчурные и долгосрочные проекты и установили предельно допустимый объем по каждому маркетинговому каналу. В итоге были сокращены неэффективные каналы с целью аккумуляции максимально возможной ликвидности на случай неуправляемого «кошмара». 



Какое сейчас самое эффективное направление в маркетинге?

Контент-маркетинг по-прежнему является основным каналом привлечения аудитории. Особенность услуги заключается в том, что образование никогда не является спонтанной вещью. То есть не бывает так, что кто-то идет мимо Школы игры на гитаре и вдруг думает «О, зайду-ка, запишусь, научусь играть».  И именно с помощью контента происходит «вызревание» аудитории, когда накапливается внутреннее недовольство или необходимость обучения чему-либо. 

По каналам на первом месте по эффективности у нас органика, на втором – контент-маркетинг, на третьем – партнерские программы. 

Как ведется работа по партнерским направлениям?

На этом участке мы смогли построить «фабрику», то есть успешно смасштабировались так, чтобы доля канала не падала, и основная модель  revenue share. C ростом узнаваемости бренда мы все больше уходим в крупные партнерства, которые не дают в моменте высокую прибыль, но – что важно – они создают «длинный хвост», который (как и в ритейле) в итоге обеспечивает больший объем продаж. 

Вариантов много, это может быть кешбэк, бесплатный интернет или просто деньги, но суть в том, что часть маркетингового бюджеты мы отдаем не в сеть, а партнерам. 

А среди ваших партнерских решений, какое вы считаете самым крутым? Может даже вашим ноу-хау.

Отлично сработала программа с бонусными уроками, когда за быструю оплату первого пакета клиент получает бесплатно несколько уроков. Был, конечно, риск, что они получат свой подарок и не вернутся. Но в итоге, сценарий сработал. Эта опция привела к хорошему потоку новых клиентов, подавляющая часть из которых продолжила обучение. 

В целом, партнерские программы – правильный инструмент?

Они работают, но важно уметь их настраивать. Партнерские программы особенно хороши на старте для мелких компаний, потому что еще нет ресурсов для маркетинга и тестирования маркетинговых гипотез в непроверенных каналах, так как ты платишь партнеру по факту за оплатившего клиента. И риска «слить» бюджет нет. 

Важно понимать, что партнерство – это, когда я даю партнеру то, что мне ничего не стоит, а его аудитории интересно, и получаю взамен наоборот – то, что мне интересно, а партнеру ничего не стоит. Это ни в коем случае не игра в одни ворота, и надо быть к этому готовыми.

---

Читайте также: Wildberries организует бесплатные онлайн-курсы по обучению интернет-торговле

---

Как будет выглядеть образование через 5-10 лет?

Если вдуматься в смысл образования – за что оно отвечает в биологическом смысле слова – это обучение нейросети человека, чтобы он научился принимать осознанные, компетентные решения в своей жизни. И я надеюсь, что через 10 лет мы получим первое подрастающее поколение людей, которые сильно быстрее умеют думать. Взрослые будут завидовать этим детям, и тоже пойдут учиться. Это моя мечта…

А о судьбе университетов что скажешь? Они останутся?

Университеты торгуют бумагой государственного образца, которые всё еще суперважны. Основным работодателем в России являются крупные государственные и частные корпорации, которые и через 10 лет будут требовать диплом. Мои слова могут показаться циничными, но пока это данность…

Полную запись разговора Бориса Преображенского с Александром Ларьяновским, Управляющим партнером SkyEng смотрите здесь.